Co decyduje o sprzedaży w internecie? Jeszcze nie AI

Polski e-commerce nie rośnie już przede wszystkim dzięki zdobywaniu nowych klientów. Rynek wszedł w inną fazę: kupujących przybywa wolniej, za to ci, którzy już weszli do sieci, robią zakupy częściej, w większej liczbie kanałów i coraz chętniej korzystają z telefonu, aplikacji, punktów odbioru oraz płatności zapisanych w sklepie.

Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” pokazuje, że Polacy coraz częściej kupują online. Analizujemy dane o mobilności, dostawach, płatnościach, zakupach zagranicznych i AI - oraz sprawdzamy metodologię badania.

Taki obraz wyłania się z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute. Badanie przeprowadzono pod koniec maja i na początku czerwca 2026 r. na próbie 1974 internautów w wieku od 15 lat. Wynika z niego, że 93 proc. badanych kupiło coś online w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a 42 proc. robi zakupy w sieci co najmniej pięć razy w miesiącu.

To ważny sygnał dla handlu. Nie oznacza jednak, że internet przejął większość polskiego rynku detalicznego. Dane deklaratywne mówią o zwyczajach konsumentów, natomiast statystyka sprzedaży pokazuje proporcje wydatków. I właśnie między tymi dwiema perspektywami widać najciekawszą historię roku 2026.

E-commerce jest powszechny, ale nie dominuje jeszcze w wartości handlu

Raport pokazuje niemal pełne nasycenie e-zakupami wśród internautów. Każdy z badanych zadeklarował, że przynajmniej raz kupił coś przez internet. To liczba efektowna, ale trzeba ją czytać ostrożnie. Badanie nie obejmuje całej populacji Polski, lecz osoby korzystające z internetu. Sam sposób realizacji ankiety - online, na stronach internetowych i przez wysyłkę e-mailową - dodatkowo kieruje ją do ludzi aktywnych cyfrowo.

W oficjalnych danych Głównego Urzędu Statystycznego punkt odniesienia wygląda inaczej. W 2025 roku zakupy online w ciągu poprzednich 12 miesięcy zadeklarowało 69,7 proc. osób w wieku 16-74 lata. W miastach było to 73,8 proc., na wsi 63,7 proc. Różnica nie podważa raportu e-Izby. Pokazuje jedynie, że oba badania opisują inne populacje, inne okresy i używają innych definicji.

Warto też spojrzeć na twarde dane o obrocie. Według GUS w maju 2026 roku sprzedaż internetowa stanowiła 9,2 proc. całej sprzedaży detalicznej w cenach bieżących. To wzrost wobec 8,8 proc. rok wcześniej, ale wciąż daleko do sytuacji, w której handel przeniósł się do sieci w całości.

Ta różnica jest kluczowa. Zakup online może być regularnym elementem życia, a jednocześnie odpowiadać tylko za część domowego budżetu. Przez internet łatwo kupić książkę, kosmetyk, elektronikę, bilet, ubranie albo drobny produkt codziennego użytku. Nadal jednak wiele wydatków - zwłaszcza tych związanych z żywnością, usługami lokalnymi czy dużymi zakupami - pozostaje poza cyfrowym koszykiem albo przechodzi przez model mieszany: decyzja zaczyna się online, ale kończy w sklepie.

Raport dobrze uchwytuje tę zmianę zachowania. Aż 79 proc. respondentów wskazało, że ostatni zakup zrealizowało cyfrowo, a tylko 21 proc. stacjonarnie. Nie jest to jednak miara wartości wydatków, tylko odpowiedź na pytanie o ostatnią transakcję. Częsta obecność e-commerce w codziennym życiu nie musi więc oznaczać przewagi internetu w całym handlu.

Żywność i farmaceutyki rosną w sieci, lecz skala wydatków pozostaje ograniczona

Najmocniejszym elementem raportu jest opis przesuwania do internetu kategorii, które jeszcze niedawno były kojarzone głównie ze sklepem osiedlowym, apteką albo drogerią.

Zakup produktów spożywczych online zadeklarowało 60 proc. badanych internautów - o 8 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. Produkty farmaceutyczne kupuje w sieci 46 proc. respondentów, co oznacza wzrost o 11 punktów procentowych. W obu przypadkach widać, że klient przyzwyczaja się do cyfrowego uzupełniania domowych zapasów.

Nie należy jednak wyciągać z tych danych wniosku, że większość rynku żywności lub leków przeniosła się do internetu. GUS odnotował, że w maju sprzedaż online stanowiła 0,9 proc. sprzedaży detalicznej w kategorii żywność, napoje i wyroby tytoniowe. W grupie farmaceutyków, kosmetyków i sprzętu ortopedycznego udział internetu wyniósł 9,1 proc. wobec 6,5 proc. rok wcześniej.

Kierunek obu pomiarów jest podobny: internet rośnie zwłaszcza w farmacji i kosmetykach, a zakupy spożywcze coraz częściej pojawiają się na ścieżce klienta. Skala jest jednak zupełnie inna, ponieważ raport e-Izby pyta o deklarowane korzystanie z kategorii, a GUS mierzy udział wartości sprzedaży realizowanej online.

Inaczej mówiąc: sześć osób na dziesięć mogło w ciągu roku zamówić żywność przez internet, ale nie znaczy to, że sześćdziesiąt procent ich wydatków spożywczych przeszło do aplikacji i e-sklepów. To ważne rozróżnienie dla sieci handlowych. Sama obecność w kanale cyfrowym przestaje być przewagą. Kluczowe stają się częstotliwość, wartość koszyka, koszt dowozu, dostępność produktów i zdolność do utrzymania marży.

Smartfon przejmuje zakupy, ale nie każdy kontakt z aplikacją kończy się transakcją

Raport wskazuje, że 64 proc. posiadaczy urządzeń mobilnych kupuje z ich wykorzystaniem. Aplikacje mobilne wykorzystuje podczas zakupów 94 proc. badanych internautów. W tej drugiej liczbie kryje się jednak szeroka definicja: korzystanie z aplikacji może oznaczać zarówno zakup, jak i porównywanie cen, sprawdzanie promocji, śledzenie paczki czy przeglądanie oferty.

Najbardziej interesujący jest przesuwający się podział ról między urządzeniami. Smartfon mocno zyskuje zwłaszcza przy porównywaniu ofert. Laptop traci znaczenie jako narzędzie pierwszego kontaktu z produktem, ale nadal zostaje przy zakupach bardziej złożonych, wymagających dłuższego namysłu albo większej wartości koszyka.

To nie jest już prosty podział na „telefon do oglądania” i „komputer do płacenia”. Konsument coraz częściej zaczyna na telefonie, sprawdza ceny w aplikacji, szuka opinii, przegląda ofertę w kilku miejscach, a potem kończy zakup tam, gdzie dostanie najlepszą cenę, najwygodniejszą dostawę albo najszybszą płatność.

Rosną też platformy zakupowe. W 2026 roku korzystanie z nich deklaruje 47 proc. badanych, wobec 42 proc. rok wcześniej. Własne sklepy internetowe wskazuje 34 proc. respondentów, wobec 29 proc. przed rokiem. To ważne dla marek: platforma zapewnia ruch i wygodę, ale ogranicza kontrolę nad relacją z klientem. Własny sklep daje większą kontrolę, lecz wymaga zbudowania zaufania, dobrego procesu dostawy oraz sprawnej płatności.

Social commerce rośnie, ale dane opisują trzy różne zjawiska

W raporcie pojawiają się trzy liczby dotyczące zakupów w mediach społecznościowych: 15 proc. badanych wskazuje social media jako miejsce, w którym zwykle kupuje; 13 proc. podało, że tam zrealizowało ostatni zakup; 45 proc. zadeklarowało zakup bezpośrednio na platformie społecznościowej.

Na pierwszy rzut oka wyniki wydają się niespójne. W rzeczywistości mierzą różne momenty. Co innego oznacza uznawanie social mediów za stałe miejsce zakupów, co innego wskazanie ich jako kanału ostatniej transakcji, a co innego deklaracja, że taki zakup zdarzył się kiedykolwiek.

Najbardziej wymowna jest liczba 13 proc. To oznacza, że dla ponad co ósmego respondenta ostatni zakup zakończył się w mediach społecznościowych. Kanał, który przez lata służył głównie reklamie, inspiracji i budowaniu zasięgu, coraz częściej staje się miejscem finalizacji transakcji.

Jednocześnie nie należy mylić tego z dominacją social commerce nad sklepami i platformami zakupowymi. Najczęściej ostatni zakup wciąż odbywał się w zwykłym sklepie internetowym - wskazało go 23 proc. badanych. Kolejne miejsca zajęły dedykowane aplikacje zakupowe i platformy handlowe.

Social commerce rośnie nie dlatego, że zastępuje cały handel, lecz dlatego, że skraca drogę między reklamą, inspiracją i zakupem. Z punktu widzenia sprzedawcy oznacza to konieczność połączenia treści, katalogu produktów, płatności, obsługi klienta i zwrotów. Sam efektowny post lub film nie wystarczy.

Paczkomat pozostaje liderem, ale klient chce mieć więcej niż jedną drogę odbioru

Najczęściej wybieraną formą dostawy pozostają automaty paczkowe - korzysta z nich zwykle 53 proc. badanych. To o 3 punkty procentowe mniej niż rok wcześniej. Nie oznacza to jednak spadku znaczenia automatów. Rynek po prostu przestaje być jednowymiarowy.

Największy wzrost odnotował odbiór w sklepie stacjonarnym, czyli click&collect. Z tej formy korzysta 30 proc. respondentów, o 12 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. Do 30 proc. wzrósł też udział punktów odbioru PUDO, takich jak sklepy, kioski czy placówki partnerskie.

Nie należy traktować tych wartości jak udziałów rynkowych poszczególnych operatorów. Respondent mógł wskazać więcej niż jedną formę dostawy. Raport podaje, że przeciętny konsument korzysta już z 1,8 sposobu odbioru zamówienia. To raczej miara oczekiwania wyboru niż prosty ranking usług.

Dla e-sklepu wniosek jest brutalnie praktyczny. Oferta jednej opcji dostawy przestaje wystarczać. Klient chce odebrać paczkę po drodze do pracy, przy okazji zakupów, w punkcie blisko domu albo bezpośrednio u kuriera. Brak preferowanej formy dostawy może zakończyć się porzuceniem koszyka, nawet gdy produkt i cena są atrakcyjne.

BLIK nadal jest mocny, ale rośnie znaczenie płatności „jednym kliknięciem”

W płatnościach liderami pozostają BLIK i szybkie przelewy, wskazywane odpowiednio przez 35 i 30 proc. ankietowanych. W tym samym czasie rośnie popularność portfeli cyfrowych oraz kart zapisanych w sklepie. Portfele cyfrowe jako najczęściej wykorzystywaną metodę płatności wskazało 18 proc. respondentów, wobec 6 proc. rok wcześniej. Udział zapisanych kart wzrósł z 1 do 11 proc.

Trend jest czytelny: kupujący nie chce za każdym razem wpisywać danych, przełączać się między ekranami ani budować transakcji od zera. Wygoda, szybkość i pamięć o preferencjach stają się częścią produktu.

Równocześnie twarde dane o transakcjach pokazują, że BLIK nie traci znaczenia. W pierwszym kwartale 2026 roku użytkownicy wykonali nim w e-commerce blisko 379 mln transakcji o wartości 60,7 mld zł. Kanał internetowy odpowiadał za ponad połowę wszystkich operacji BLIKIEM.

Warto jednak zachować ostrożność przy interpretacji dużych zmian w ankiecie dotyczącej płatności. Autorzy raportu przyznają, że w tej edycji ponownie przebudowano kafeterię odpowiedzi dla metod płatności elektronicznych. To uzasadnione, bo rynek szybko się zmienia, ale utrudnia porównania rok do roku. Część wzrostu portfeli cyfrowych lub zapisanych kart może odzwierciedlać realną zmianę zachowania, a część - lepsze lub bardziej szczegółowe nazwanie dostępnych opcji.

Zakupy zagraniczne przestały być wyjątkowe

Zakupy transgraniczne deklaruje 40 proc. badanych, niemal tyle samo co rok wcześniej. W dłuższej perspektywie zmiana jest jednak znaczna: w 2022 roku było to 22 proc. Wśród osób kupujących online co najmniej pięć razy w miesiącu zakupy za granicą deklaruje już 61 proc. respondentów.

To nie jest marginalny segment. Klient transgraniczny coraz częściej oczekuje tego samego, co w kraju: jasnej informacji o produkcie, przewidywalnej dostawy, wygodnej płatności, prostego zwrotu i komunikacji w aplikacji.

Raport wskazuje, że 64 proc. osób kupujących transgranicznie korzysta z platform lub e-sklepów spoza Unii Europejskiej. Tę liczbę trzeba jednak czytać jako wynik dla określonej podgrupy, a nie dla wszystkich Polaków. W badaniu dotyczącym takich platform analizowano 487 osób. To wystarczająco dużo, by dostrzec kierunek, ale za mało, by budować na tym szczegółowe tezy o całym rynku importu.

Raport nie odpowiada też na pytanie o wartość tych zakupów, udział w całym koszyku konsumenta ani wpływ na przychody polskich sprzedawców. Pokazuje przede wszystkim deklarowaną skalę korzystania z zagranicznych serwisów.

AI nie finalizuje jeszcze zakupów za klienta

Najbardziej chwytliwy wynik raportu brzmi: 63 proc. badanych pozwoliło asystentowi AI dokonać zakupu lub ostatecznie wybrać produkt w ich imieniu. Tak przedstawiona teza idzie jednak dalej niż pytanie zadane respondentom.

W kwestionariuszu zapytano, czy badanym zdarzyło się pozwolić asystentowi AI - takiemu jak ChatGPT, Gemini lub asystent platformy zakupowej - samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt najlepszy dla nich. Odpowiedź „tak” wybrało 18 proc. respondentów, a „raczej tak” 45 proc. Razem daje to 63 proc.

To istotna różnica. Badanie mierzy gotowość do delegowania wyszukiwania i rekomendacji produktu. Nie dowodzi, że sztuczna inteligencja samodzielnie złożyła zamówienie, pobrała pieniądze, wybrała wariant dostawy albo wykonała płatność bez udziału użytkownika.

W nagłówkach i streszczeniach nie powinno się więc pisać, że AI „kupuje za Polaków”. Na podstawie tego badania można powiedzieć coś innego - i równie ważnego: znaczna część respondentów deklaruje zaufanie do AI jako narzędzia wyszukującego oraz rekomendującego produkty.

Raport podaje również, że 91 proc. badanych korzysta z AI na którymś etapie poszukiwania informacji lub podejmowania decyzji zakupowej. To bardzo wysoki wynik. Tym bardziej należy sprawdzić definicję. W badaniu odpowiedzi obejmowały szeroki zestaw czynności: poszukiwanie informacji ogólnych, porównywanie produktów, sprawdzanie promocji, opinii, informacji o dostępności czy proszenie AI o pomoc w decyzji.

Dla porównania Eurostat podał, że w 2025 roku z narzędzi generatywnej AI korzystała około jedna trzecia osób w Unii Europejskiej. Tych wyników nie można zestawiać jeden do jednego - dotyczą innej populacji, innego okresu oraz innego pytania. Rozbieżność pokazuje jednak, jak mocno rezultat zależy od definicji „korzystania z AI”.

Wniosek nie powinien brzmieć: „AI już przejęła zakupy”. Bardziej uczciwe byłoby stwierdzenie, że sztuczna inteligencja szybko wchodzi na etap wyszukiwania, porównywania i rekomendacji, a handel musi nauczyć się być dla niej czytelny. Dobre zdjęcia, precyzyjne dane produktowe, jasne opisy wariantów, wiarygodne opinie, transparentne ceny i dostępność towaru będą potrzebne nie tylko klientowi, lecz także systemom rekomendacyjnym.

Metodologia: solidna próba, ale z ważnymi ograniczeniami

Raport ma kilka wyraźnych mocnych stron. Próba liczy 1974 osoby, a więc jest duża jak na badanie konsumenckie. Autorzy podają termin realizacji, metodę CAWI, zakres wieku badanych oraz informację, że struktura wyników została skorygowana wagami według płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania. Badanie jest też prowadzone cyklicznie od jedenastu edycji, co pozwala śledzić kierunek zmian.

To jednak nie wystarcza, by każdą różnicę rok do roku traktować jako twardy fakt rynkowy.

Po pierwsze, raport nie opisuje dokładnie sposobu rekrutacji respondentów, liczby zaproszonych osób, odsetka ukończonych ankiet, mechanizmu wag ani błędu doboru. Określenie próby jako reprezentatywnej nie wyjaśnia samo w sobie, czy badanie miało charakter probabilistyczny. Ankiety emitowane na stronach internetowych i wysyłane e-mailem są podatne na autoselekcję: częściej odpowiedzą osoby aktywnie korzystające z internetu, aplikacji oraz zakupów cyfrowych.

Po drugie, ważenie obejmuje trzy podstawowe cechy demograficzne. Nie wiadomo, czy uwzględniono poziom wykształcenia, dochody, intensywność korzystania z internetu, typ wykonywanej pracy czy poziom kompetencji cyfrowych. Wszystkie te czynniki mogą wpływać na zakupy online, korzystanie z aplikacji oraz deklarowaną znajomość AI.

Po trzecie, nie opublikowano pełnego kwestionariusza ani szczegółowego opisu wszystkich zmian w pytaniach i kategoriach odpowiedzi. W przypadku płatności autorzy wprost wskazują przebudowę kafeterii odpowiedzi. W przypadku dostaw zmieniono wcześniej sposób rozróżniania automatów paczkowych i punktów PUDO. Takie modyfikacje mogą być merytorycznie uzasadnione, ale ograniczają ścisłą porównywalność szeregu czasowego.

Po czwarte, w konstrukcji ankiety i interpretacji wyników uczestniczyli eksperci branżowi oraz partnerzy publikacji. Nie przesądza to o błędzie badania, ale zwiększa potrzebę transparentności: pełnego kwestionariusza, metodologii doboru, danych o ważeniu i jasnego rozdzielenia wyników od komentarzy interpretacyjnych.

Przy próbie liczącej 1974 osoby maksymalny statystyczny błąd oszacowania dla wyniku bliskiego 50 proc. wynosiłby około plus minus 2,2 punktu procentowego - gdyby próba była prostą próbą losową. W badaniu internetowym, z wagami i nieujawnionym schematem doboru, taki margines można traktować wyłącznie jako orientacyjny. Zmiany o 1-2 punkty procentowe mogą mieścić się w normalnym wahaniu próby. Wzrosty o 8, 11 czy 12 punktów są znacznie bardziej przekonujące, pod warunkiem że pytania i sposób prezentowania odpowiedzi pozostały porównywalne.

Największa ostrożność jest potrzebna przy AI. Raport przedstawia własną interpretację spadku liczby aktywności zakupowych: część pracy ma wykonywać za użytkownika sztuczna inteligencja. To hipoteza, nie dowód przyczynowo-skutkowy. Badanie przekrojowe może pokazać współwystępowanie zjawisk, ale nie rozstrzyga, czy to AI zmieniła zachowanie konsumentów, czy też oba procesy wynikają z innych zmian - upowszechnienia aplikacji, skracania ścieżek zakupowych, automatycznych rekomendacji platform albo rosnącej presji cenowej.

Co naprawdę wynika z raportu

Polski klient nie chce już wybierać między sklepem stacjonarnym, aplikacją, platformą, kurierem, punktem odbioru i telefonem. Chce przechodzić między nimi bez tarcia.

E-commerce staje się codziennym odruchem, ale nie oznacza to końca handlu stacjonarnego. Internet odpowiada za coraz większą liczbę decyzji, porównań, inspiracji i transakcji, lecz nadal nie przejął większości wartości całego rynku detalicznego. Szczególnie dobrze widać to w żywności, gdzie deklaracje konsumentów rosną szybciej niż udział sprzedaży online w obrocie.

Dla handlu najważniejsze nie będzie już samo hasło „kupisz u nas przez internet”. O przewadze zdecyduje spójność ceny, dostępności, płatności, dostawy, zwrotu i informacji o produkcie. Klient może zacząć na telefonie, znaleźć produkt w rekomendacji AI, porównać go na platformie, zapłacić jednym kliknięciem i odebrać paczkę przy sklepie. Sprzedawca, który zgubi go na którymkolwiek z tych etapów, nie przegra z internetem. Przegra z wygodą.

ŹRÓDŁA:

1. Izba Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute, Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026, wydanie skrócone, s. 3-8, 11, 16-18, 20-21, 28-36, 40-52, 58-74. Raport opisuje badanie CAWI na próbie 1974 internautów, zrealizowane między 25 maja a 3 czerwca 2026 roku; podaje też ważenie według płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.

2. Główny Urząd Statystyczny, „Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2025 r.,” Warszawa, 21 października 2025. GUS podał, że w ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie zakupy online zrobiło 69,7 proc. osób w wieku 16-74 lata; wskaźnik wyniósł 73,8 proc. w miastach i 63,7 proc. na wsi.
https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5497/2/15/1/spoleczenstwo_informacyjne_w_polsce_w_2025_r..pdf

3. Główny Urząd Statystyczny, „Sytuacja społeczno-gospodarcza kraju - rynek wewnętrzny,” 24 czerwca 2026. W maju 2026 roku sprzedaż przez internet stanowiła 9,2 proc. sprzedaży detalicznej ogółem w cenach bieżących; w danych branżowych GUS udział wyniósł 0,9 proc. dla żywności oraz 9,1 proc. dla farmaceutyków, kosmetyków i sprzętu ortopedycznego.
https://ssgk.stat.gov.pl/Rynek_wewnetrzny.html

4. Eurostat, „Digital Economy and Society Statistics - Households and Individuals,” dane wyodrębnione w grudniu 2025, publikacja z 2026 roku. Eurostat oszacował, że z narzędzi generatywnej AI korzystała w 2025 roku około jedna trzecia mieszkańców Unii Europejskiej. To inny wskaźnik niż deklarowane użycie AI w procesie zakupowym, dlatego danych nie należy porównywać wprost.
https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/SEPDF/cache/33472.pdf

5. Eurostat, „E-commerce Statistics for Individuals,” dane wyodrębnione w lutym 2026. W 2025 roku zakupy online zrobiło 78 proc. użytkowników internetu w UE, a statystyka opiera się na zharmonizowanym badaniu ICT gospodarstw domowych i osób indywidualnych.
https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics_for_individuals

6. Polski Standard Płatności, „Ponad 750 mln transakcji i blisko 120 mld zł obrotu - BLIK utrzymuje tempo wzrostu w I kw. 2026 r.,” 6 maja 2026. W pierwszym kwartale 2026 roku e-commerce odpowiadał za 378,8 mln transakcji BLIKIEM o wartości 60,7 mld zł, czyli za 50,1 proc. wszystkich operacji w systemie.
https://www.blik.com/ponad-750-mln-transakcji-i-blisko-120-mld-zl-obrotu-blik-utrzymuje-tempo-wzrostu-w-i-kw-2026-r

7. Obliczenia orientacyjnego błędu maksymalnego zostały wykonane dla prostego losowego doboru próby i poziomu ufności 95 proc. Dla wyniku 50 proc. przy N=1974 daje to około ±2,2 punktu procentowego. Rzeczywisty błąd może być większy, ponieważ raport nie podaje efektu schematu doboru, poziomu realizacji próby ani pełnego modelu ważenia.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"