Co szósty klient kupuje produkt po reklamie na sklepowym ekranie. Jest ważne zastrzeżenie

Wśród klientów, którzy zauważyli reklamę wizyjną w sklepie, 48,7 proc. deklaruje reakcję zakupową, a około 16 proc. kupuje produkt podczas tej samej wizyty. Sprawdzamy wyniki i ograniczenia badania.

Reklama pojawia się na ekranie wtedy, gdy klient stoi już między półkami, porównuje ceny i może natychmiast sięgnąć po produkt. Według badania UCE Research i MyShopTV około 16 proc. osób, które zauważyły taki przekaz, kupiło reklamowany towar podczas tej samej wizyty. Łącznie 48,7 proc. badanych deklarowało zakup, rozważenie go albo możliwość powrotu po produkt. Wynik pokazuje potencjał retail media, ale nie jest dowodem, że ekrany samodzielnie wywołały sprzedaż.

Retail media w Polsce rosną. Reklamy na ekranach wpływają na 48,7 proc. klientów, którzy je zauważają

Ekran w sklepowej alejce ma przewagę, której nie daje reklama oglądana w domu. Między komunikatem a produktem czasem pozostaje kilka kroków. Klient nie musi zapamiętywać marki, wyszukiwać jej w internecie ani odkładać decyzji na później. Może włożyć towar do koszyka od razu.

Ten mechanizm próbowali zmierzyć autorzy raportu „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu. 2026”. UCE Research i MyShopTV przeprowadziły wywiady z blisko tysiącem osób opuszczających niemal 80 placówek handlowych. Badanie objęło kupujących w wieku od 18 do 65 lat.

Wśród respondentów, którzy zauważyli reklamę wizyjną w sklepie, 48,7 proc. zadeklarowało określoną reakcję zakupową. Około 16 proc. kupiło prezentowany produkt podczas tej samej wizyty. Kolejne 21,1 proc. dopuszczało zakup przy następnej okazji, a 11,3 proc. rozważało wybór towaru, lecz ostatecznie z niego zrezygnowało.

Oznacza to, że reklama na ekranie mogła działać na dwóch etapach. W pierwszym prowadziła do natychmiastowego zakupu. W drugim wprowadzała produkt do zestawu marek branych pod uwagę, choć transakcja nie następowała od razu.

Co szósta osoba kupiła reklamowany produkt

Najmocniejszym wynikiem badania jest odsetek natychmiastowych zakupów. Reklamowany produkt wybrała podczas tej samej wizyty mniej więcej co szósta osoba, która zauważyła przekaz.

W materiale źródłowym pojawiają się dwie wartości: 16,2 proc. w podsumowaniu i 16,3 proc. w dalszej części komunikatu. Autorzy nie wyjaśniają różnicy wynoszącej 0,1 punktu procentowego. Dlatego najbezpieczniej mówić o około 16 proc. badanych.

- Konsument znajduje się w szczególnym momencie. Nie jest już wyłącznie odbiorcą reklamy, ale osobą aktywnie uczestniczącą w procesie zakupowym, która ma możliwość natychmiastowego przełożenia informacji na konkretne działanie - ocenia Maciej Tygielski, współautor raportu z MyShopTV.

To właśnie bliskość produktu stanowi główną przewagę reklamy in-store. Komunikat trafia do człowieka, który wszedł do sklepu, porusza się w odpowiedniej kategorii, porównuje warianty i znajduje się bliżej decyzji niż odbiorca klasycznego spotu telewizyjnego albo reklamy internetowej.

Czym są retail media

Retail media to reklama prowadzona w ekosystemie sprzedawcy i wykorzystująca jego powierzchnie, kanały lub dane. Obejmuje między innymi sponsorowane wyniki w sklepie internetowym, reklamy w aplikacji sieci handlowej, kampanie kierowane poza serwisem sprzedawcy oraz nośniki działające w placówkach stacjonarnych.

Ekrany przy wejściu, regałach, kasach i ladach są więc tylko jedną częścią szerszego rynku. IAB Europe używa już określenia commerce media, które obejmuje działania prowadzone w całej drodze zakupowej - online, poza serwisem sprzedawcy i wewnątrz fizycznego sklepu.[1]

Polski rynek rozwija się szybko, choć nadal pozostaje rozdrobniony. IAB Polska szacuje jego wzrost na około 30 proc. rok do roku. Jednocześnie wskazuje na niedobór powierzchni reklamowej, fragmentację oferty i brak wspólnych standardów. W przypadku nośników sklepowych bariera wejścia okazuje się mniejsza, ponieważ marketerzy znają już sposób kupowania i planowania cyfrowej reklamy zewnętrznej.

Ekran dociera do klienta w chwili zakupu

Zainteresowanie reklamodawców retail media wynika przede wszystkim z dostępu do klientów znajdujących się blisko transakcji. Według IAB Europe odsetek firm uznających kontakt z konsumentem w chwili zakupu za priorytet wzrósł z 74 proc. w 2024 roku do 79 proc. w 2025 roku.

W sklepie ten moment można uchwycić dosłownie. Ekran może pokazać promocję, przypomnieć zastosowanie produktu, wskazać nowość albo przesunąć uwagę z jednej marki na drugą. Nie musi budować zainteresowania od początku. Często ma jedynie przechylić decyzję, która już dojrzewa.

Badania naukowe potwierdzają jednak, że skuteczność cyfrowych ekranów zależy od kontekstu. Eksperyment terenowy przeprowadzony przez Stephanie van de Sanden, Kim Willems i Malaikę Brengman wykazał, że reklamy były lepiej przetwarzane przy kasach niż przy wejściu do sklepu. Nie znaleziono jednego rodzaju przekazu odpowiedniego dla wszystkich klientów. Znaczenie miały cel zakupowy odbiorcy, treść komunikatu i miejsce emisji.

Nie każdy ekran podnosi sprzedaż

Dane z polskiego raportu nie powinny prowadzić do wniosku, że samo zawieszenie monitorów zwiększy obroty. Wcześniejsze badania terenowe Anne Roggeveen, Jensa Nordfälta i Dhruva Grewala pokazały, że efekty zależały od formatu sklepu i rodzaju komunikatu. Cyfrowe wyświetlacze wspierały sprzedaż w części badanych placówek, ale w innych ich wpływ był niewielki. Lepsze wyniki dawały przekazy odnoszące się do ceny.

Nowsze eksperymenty w sklepach spożywczych również wskazują, że położenie ekranu i produktu ma znaczenie. Anastasia Nanni i Andrea Ordanini przeanalizowali zachowania 7009 klientów. Reklama rabatów na ekranach zwiększała sprzedaż przecenionych produktów położonych dalej od nośnika, ale nie przynosiła istotnej poprawy dla towarów znajdujących się w jego bezpośrednim sąsiedztwie.

Technologia może też wywoływać skutki uboczne. Badania opublikowane w „Journal of the Academy of Marketing Science” wykazały, że automatyczne ekrany w sklepie odzieżowym ograniczały interakcje klientów z personelem, co w tym konkretnym środowisku wiązało się z mniejszymi wydatkami i gorszym doświadczeniem zakupowym. Nie były to klasyczne ekrany reklamowe, dlatego wynik nie przeczy bezpośrednio badaniu UCE Research. Pokazuje jednak, że urządzenie nie działa w próżni i może zmieniać cały przebieg wizyty.

48,7 proc. oznacza deklarację, nie potwierdzoną konwersję

Najważniejsze ograniczenie raportu UCE Research i MyShopTV wynika z zastosowanej metody. Badacze rozmawiali z klientami opuszczającymi sklepy. Uzyskali dzięki temu odpowiedzi bezpośrednio po zakupach, ale badanie opiera się na pamięci i deklaracjach respondentów.

Nie porównano sprzedaży w placówkach z ekranami i bez ekranów. Nie wykorzystano danych z kas, testu kontrolnego ani losowego przypisania klientów do grup. Na podstawie przedstawionych informacji nie można więc stwierdzić, że reklama była jedyną przyczyną zakupu.

Klient mógł wcześniej znać produkt, planować jego nabycie albo wybrać go ze względu na cenę, dostępność czy przyzwyczajenie. Reklama mogła pomóc, lecz deklarowany wpływ nie jest tym samym co sprzedaż przyrostowa - czyli zakupy, do których bez kampanii rzeczywiście by nie doszło.

Znaczenie ma również sposób doboru próby. Był on celowy i obejmował osoby robiące zakupy w analizowanych placówkach. Raport nie przedstawia próby reprezentatywnej dla wszystkich dorosłych Polaków. Nie podaje też w udostępnionym materiale liczby osób, które zauważyły reklamę i stanowiły podstawę wyliczenia wskaźnika 48,7 proc.

Wnioski są więc wartościowym opisem deklaracji klientów badanych sklepów, ale nie powinny być przedstawiane jako pomiar całego polskiego rynku ani gwarantowany wynik kampanii.

Jak mierzyć skuteczność reklamy w sklepie

Dla sieci handlowych i producentów samo pytanie klienta o zapamiętanie reklamy jest dopiero początkiem. Pełny pomiar powinien łączyć kilka rodzajów danych.

Najpierw należy sprawdzić zauważalność nośnika: ile osób znalazło się w zasięgu ekranu, jak długo trwał kontakt i czy przekaz był widoczny z miejsca, w którym podejmowana jest decyzja. Kolejny etap to zachowanie przy półce - zainteresowanie produktem, sięgnięcie po niego, porównanie z konkurencją i włożenie do koszyka.

Najważniejsza pozostaje sprzedaż przyrostowa. Można ją mierzyć przez porównanie podobnych sklepów, naprzemienne włączanie i wyłączanie kampanii, analizę okresów kontrolnych albo testy obejmujące różne grupy placówek. Warto śledzić nie tylko liczbę sprzedanych produktów, lecz także marżę, zmianę udziału marki w kategorii, liczbę nowych kupujących i ewentualne przesunięcie sprzedaży z innych wariantów tej samej firmy.

Takie podejście odpowiada kierunkowi przyjętemu przez IAB Europe. Zaktualizowane w 2026 roku standardy pomiaru commerce media porządkują między innymi definicje sprzedaży brutto i netto oraz inkrementalności. Rynek przechodzi więc od raportowania samych wyświetleń w stronę oceny tego, jaka część rezultatu nie pojawiłaby się bez reklamy.[8]

Co z wyników badania wynika dla marek

Raport pokazuje, że sklepowy ekran może docierać do klienta w wyjątkowo korzystnym momencie. Około 16 proc. osób zauważających reklamę deklarowało natychmiastowy zakup, a następne grupy brały produkt pod uwagę teraz lub podczas kolejnej wizyty.

Nie oznacza to jednak, że każda kampania in-store osiągnie taki rezultat. Marka musi dopasować przekaz do kategorii, położenia ekranu, planu zakupowego klienta i specyfiki placówki. Powinna też oddzielać zasięg od efektu sprzedażowego.

Najbardziej użyteczne pytanie nie brzmi więc: „Czy klienci widzą ekran?”. Brzmi: „Ile dodatkowych zakupów nastąpiło dzięki konkretnemu komunikatowi, w konkretnym miejscu i czasie?”.

Najczęściej zadawane pytania

• Czy reklamy na ekranach w sklepach wpływają na zakupy?

Według badania UCE Research i MyShopTV 48,7 proc. osób, które zauważyły reklamę wizyjną w sklepie, deklarowało zakup, możliwość zakupu w przyszłości albo rozważenie produktu. Około 16 proc. kupiło go podczas tej samej wizyty. Badanie mierzyło deklaracje, a nie przyrost sprzedaży ustalony na podstawie eksperymentu.

• Co to są retail media?

Retail media to reklamy prowadzone w ekosystemie sprzedawcy. Mogą pojawiać się w sklepie internetowym, aplikacji, zewnętrznych kanałach wykorzystujących dane handlowe oraz w placówkach stacjonarnych, na przykład na ekranach przy półkach i kasach.

• Gdzie najlepiej umieszczać ekrany reklamowe w sklepie?

Nie istnieje jedno miejsce skuteczne w każdej placówce. Badania wskazują, że wynik zależy od celu kampanii, rodzaju sklepu, treści komunikatu i drogi klienta. W jednym z eksperymentów reklamy były lepiej przetwarzane przy kasie niż przy wejściu.

• Jak mierzyć skuteczność retail media w sklepie?

Poza zasięgiem i zauważalnością należy analizować sprzedaż przyrostową, marżę, liczbę nowych kupujących oraz zmianę udziału produktu w kategorii. Najbardziej wiarygodne są testy porównujące podobne sklepy lub okresy z kampanią i bez niej.

• Czy 48,7 proc. badanych kupiło reklamowany produkt?

Nie. Około 16 proc. deklarowało zakup podczas tej samej wizyty. Wskaźnik 48,7 proc. obejmuje także osoby, które rozważały produkt lub dopuszczały zakup przy następnej okazji.

Źródła"

[1] IAB Europe. „Retail Media Hub”. Dostęp 3 sierpnia 2026.

[2] Jakub Bakuła. „Rynek e-commerce i retail media”. W: Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026. Warszawa: IAB Polska, 2026.

[3] IAB Europe. Attitudes to Retail Media Report 2025. Bruksela: IAB Europe, 2025.

[4] Stephanie van de Sanden, Kim Willems i Malaika Brengman. „How Do Consumers Process Digital Display Ads In-Store? The Effect of Location, Content, and Goal Relevance”. Journal of Retailing and Consumer Services 56 (2020): 102177. doi:10.1016/j.jretconser.2020.102177.

[5] Anne L. Roggeveen, Jens Nordfält i Dhruv Grewal. „Do Digital Displays Enhance Sales? Role of Retail Format and Message Content”. Journal of Retailing 92, nr 1 (2016): 122-131.

[6] Anastasia Nanni i Andrea Ordanini. „Digital Signage for Promoting Price Discounts: First Insights into Customer Spending on Distant and Nearby Discounted Products”. Journal of Retailing 100, nr 2 (2024): 186-198. doi:10.1016/j.jretai.2024.05.004.

[7] Anastasia Nanni i in. „Unintended Consequences of In-Store Technology for Frontline Employees: An Empirics-First Approach”. Journal of the Academy of Marketing Science 53 (2025).

[8] IAB Europe. Commerce (Including Retail) Media Measurement Standards, wersja 2.1. Bruksela: IAB Europe, 2026.

[90 Informacja prasowa UCE Research i MyShopTV. „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu. 2026”. Materiał prasowy i opis badania, 2026.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"