Czy AI zwolni grafików? Nic na to nie wskazuje, choć w projektowaniu używa się jej coraz częściej

Sztuczna inteligencja jest w moodboardach, wizualizacjach, animatikach, testowych wersjach filmu i w postprodukcji. Rzadziej wchodzi tam, gdzie marka ryzykuje własną twarzą - dosłownie i w przenośni. Gdy chodzi o tło, lokację czy packshot, rynek jest otwarty. Gdy na ekranie pojawia się człowiek, jego głos i emocje, entuzjazm gwałtownie słabnie.

Tak wynika z raportu „AI w produkcji reklamowej 2026”, przygotowanego przez Stowarzyszenie Producentów Reklamowych na podstawie badania ilościowego IQS, dziesięciu wywiadów pogłębionych oraz komentarzy ekspertów z rynku reklamowego, produkcyjnego, technologicznego i prawnego. Materiał pokazuje branżę w momencie przejścia: AI jest już narzędziem roboczym, ale nie ma jeszcze trwałych zasad jej używania, wspólnego modelu wyceny ani standardowych zapisów umownych

76 proc. badanych ma już doświadczenie z AI w reklamie

W badaniu IQS 76 proc. respondentów deklarowało, że pracowało przy produkcji reklam wykorzystującej generatywną AI. W grupie osób, które oceniły własne kompetencje, 21 proc. uznało je za zaawansowane, 43 proc. za średniozaawansowane, a 36 proc. za podstawowe. To ważne rozróżnienie: szerokie użycie narzędzi nie oznacza jeszcze, że organizacje opanowały nowe procesy produkcyjne.

Najczęściej wykorzystywane są generatory tekstu, obrazu 2D i wideo. AI pojawia się przede wszystkim w previzie, storyboardach, moodboardach, produkcji obrazu oraz postprodukcji. Znacznie ostrożniej rynek podchodzi do włączania jej na etapie koncepcji kreatywnej i scenariusza. To nie przypadek. W tych obszarach stawką nie jest wyłącznie sprawność wykonania, ale też pomysł, ton komunikacji i rozpoznawalność marki.

Autorzy raportu nazywają ten stan szybką, lecz nierówną adopcją. Branża wdraża narzędzia szybciej, niż buduje wokół nich infrastrukturę decyzyjną. W pełnym raporcie tylko 13 proc. badanych firm deklaruje posiadanie formalnej, kompleksowej strategii działania dotyczącej AI. Warto jednak czytać tę liczbę z ostrożnością: dotyczy ona niewielkiej podpróby 45 respondentów, bez domów produkcyjnych i studiów.

Produkcja hybrydowa zamiast pełnej automatyzacji

Najmocniejsza teza raportu dotyczy modelu hybrydowego. Zdaniem 53 proc. respondentów to właśnie on jest dominującym trybem pracy w produkcji reklamowej. Produkcja klasyczna pozostaje ważna dla około jednej trzeciej rynku, a pełne AI wskazało 13 proc. badanych.

Nie jest to więc prosty marsz od kamery do generatora. Klasyczna realizacja, produkcja hybrydowa i projekt oparty niemal całkowicie na AI funkcjonują równolegle, bo obsługują różne potrzeby. Kampania wizerunkowa z wysokim ryzykiem reputacyjnym wymaga innej kontroli niż szybka seria materiałów do social mediów, lokalizacji czy testu kreacji performance.

W tym kontekście istotne są odpowiedzi o współpracy klienta, agencji i producenta. 74 proc. respondentów uważa, że AI zmienia klasyczny model organizacji procesu tworzenia reklamy. Nie wynika z tego automatycznie, że któryś z uczestników rynku zniknie. Zmienia się jednak punkt ciężkości: więcej decyzji zapada przed realizacją, a producent i postprodukcja przejmują dodatkową odpowiedzialność za workflow, prawa do materiałów, kontrolę jakości, wersjonowanie i spójność z brand bookiem.

Tło tak, człowiek - ostrożnie

Granica akceptacji nie przebiega dziś między technologiami, ale między przedmiotami obrazu. Wśród badanych 79 proc. uznało, że AI może zastąpić produkcję teł i lokacji. 68 proc. wskazało izolowane ujęcia produktów, 64 proc. - materiały z kategorii food i beauty, a 60 proc. - efekty specjalne oraz VFX.

Inaczej wygląda sprawa człowieka. Pełny raport SPR podaje, że wykorzystanie wygenerowanego aktora - jego twarzy, ciała lub głosu - akceptuje zaledwie 16 proc. respondentów. To niemal pięciokrotnie mniej niż w przypadku tła i otoczenia. Nie jest to wyłącznie problem techniczny. Wizerunek, głos, emocjonalna wiarygodność, prawo do podobizny i ryzyko utraty zaufania do marki sprawiają, że próg ostrożności jest znacznie wyższy.

Podobną różnicę widać między rodzajami kampanii. AI akceptuje 77 proc. badanych w prostym contencie digitalowym, social mediach i materiałach performance. W kampaniach wizerunkowych poziom akceptacji spada do 23 proc. Marketerzy nie traktują więc AI jako uniwersalnego substytutu produkcji, ale jako narzędzie, którego użyteczność zależy od funkcji konkretnego materiału.

AI nie zawsze oznacza niższy koszt produkcji

Obietnica „taniej i szybciej” jest jedną z najczęściej powtarzanych fraz wokół generatywnej AI. Raport SPR pokazuje jednak bardziej skomplikowany obraz. Sztuczna inteligencja potrafi skrócić etap przygotowania wizualizacji, testowania wariantów czy tworzenia assetów, ale koszty nie znikają. Często przesuwają się do iteracji, korekty, kontroli detalu, postprodukcji, nadzoru i zarządzania ryzykiem prawnym.

W badaniu najczęściej wskazywanymi kryteriami wyceny materiałów generowanych przez AI były złożoność techniczna ujęć - 75 proc. - oraz nakład czasu - 63 proc. Dopiero dalej znalazły się zakres licencji i liczba ujęć. To znak, że branża nadal wycenia projekty AI według reguł znanych z tradycyjnej produkcji, choć sama praca wygląda inaczej.

Napięcie widać także w odpowiedziach o jakości. Po 61 proc. respondentów wskazało trudność w panowaniu nad szczegółami wymaganymi przez klienta oraz rozpoznawalny „AI look”, któremu brakuje indywidualnego charakteru. 54 proc. zwróciło uwagę na brak autentyczności i mechaniczność materiałów, a 53 proc. na małą powtarzalność rezultatów. Pierwszy wygenerowany obraz może przekonać na prezentacji. Materiał gotowy do emisji wymaga zwykle znacznie więcej pracy.

Największa bariera: prawo, umowy i warunki narzędzi

Kwestie prawne są najsilniejszym źródłem niepewności. W raporcie 92 proc. respondentów wskazuje je jako istotną barierę - to suma odpowiedzi oceniających barierę prawną jako dużą lub umiarkowaną. W szczegółowych odpowiedziach 59 proc. mówi o braku jasnych regulacji, 51 proc. o ryzyku naruszenia cudzych praw autorskich przez wygenerowane materiały, a po 49 proc. o braku praw do outputów oraz braku standardów umownych w relacjach między uczestnikami rynku.

Autorzy raportu proponują jednak korektę popularnego przekonania, że problem polega wyłącznie na braku przepisów. Cytowany w opracowaniu prawnik wskazuje, że podstawowe ramy ochrony wynikają już m.in. z prawa autorskiego, ochrony dóbr osobistych i zasad odpowiedzialności cywilnej. Ryzyko bierze się raczej z praktyki: niepełnej wiedzy o danych i zasadach działania modeli, trudności w ustaleniu łańcucha praw, niejasności licencji oraz postanowień regulaminów dostawców, które mogą ograniczać ich odpowiedzialność.

Dla branży oznacza to potrzebę innego przygotowania briefu i umowy. Trzeba ustalić nie tylko, czy AI zostanie użyta, ale też do czego, na jakim etapie, z wykorzystaniem jakich narzędzi, jakie materiały mogą stanowić input, kto odpowiada za zgodność z prawem i jakie prawa do finalnego materiału otrzymuje klient. W raporcie to właśnie modelowe klauzule umowne i wspólne standardy branżowe należą do najważniejszych rekomendacji.

 Co pozostaje wartością, gdy narzędzia są dostępne dla wszystkich

AI nie usuwa z reklamy pytania o twórczość. Przeciwnie - czyni je bardziej widocznym. W odpowiedziach badanych najważniejszą wartością produkcji reklamowej w świecie powszechnie dostępnych narzędzi pozostają storytelling i emocjonalna głębia narracji - 53 proc. - oraz oryginalna koncepcja kreatywna - 49 proc. Następne były autentyczność, czyli ludzki wkład w materiał, oraz umiejętność łączenia AI z klasycznym rzemiosłem.

Nie należy jednak przekładać tych deklaracji na prostą prognozę, że technologia nie wpłynie na miejsca pracy. Badani wyraźnie dostrzegają także zagrożenia: 61 proc. wskazuje ryzyko obniżenia ekonomicznej wartości pracy twórczej, 47 proc. obawia się utraty pracy, a 51 proc. mówi o etycznych dylematach związanych z AI w kreacji. Są to opinie branży, nie wyliczenie przyszłych redukcji zatrudnienia. Pokazują jednak, gdzie skupia się niepokój ludzi pracujących przy reklamie.

Największej adaptacji, według respondentów, wymagają domy postprodukcyjne oraz specjaliści od postprodukcji wideo i audio. To logiczne: AI najszybciej zmienia etap, na którym materiał jest dopracowywany, wersjonowany i przygotowywany do emisji. Rola producenta nie znika, lecz rozszerza się o kompetencje technologiczne, prawne i związane z zarządzaniem ryzykiem.

Jak czytać te dane

Raport jest ważnym sygnałem z rynku, ale nie jest statystycznym spisem całej polskiej branży reklamowej. Badanie ilościowe przeprowadzono metodą CAWI na próbie 136 osób uczestniczących w procesie produkcji reklam - producentów, twórców, marketerów i przedstawicieli agencji. Liczebność odpowiedzi różni się między pytaniami, a w części zagadnień opiera się na małych podpróbach. Materiały nie podają pełnego opisu doboru próby, poziomu realizacji ani ważenia wyników.

Dlatego dane należy traktować jako diagnozę postaw i doświadczeń respondentów, a nie jako precyzyjny pomiar udziałów dla całego rynku. Dziesięć anonimowych wywiadów pogłębionych i piętnaście komentarzy eksperckich pomagają zrozumieć mechanizmy stojące za liczbami, lecz mają charakter jakościowy i interpretacyjny. Nie zastępują niezależnego audytu kosztów projektów, umów ani rzeczywistego wykorzystania narzędzi w kampaniach.

Mimo tych ograniczeń obraz jest wyraźny. Polska produkcja reklamowa nie czeka już na AI. Używa jej selektywnie, najchętniej tam, gdzie technologia przyspiesza pracę i nie dotyka zaufania do marki. Największy problem nie leży w samym dostępie do generatorów. Leży w odpowiedzialności: kto wybiera narzędzie, kto sprawdza materiał, kto bierze na siebie ryzyko prawne i kto potrafi uczciwie wycenić pracę, której nie da się sprowadzić do jednego promptu.

 

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"