Hebe rusza z kampanią „Zobacz siebie”

Hebe rozpoczyna nową kampanię wizerunkową „Hebe. Zobacz siebie”, której osią są proste pytania dotyczące codzienności, potrzeb i czasu poświęcanego sobie. Marka rezygnuje w głównym przekazie z bezpośredniej prezentacji produktów na rzecz komunikacji emocjonalnej.

Kampania, przygotowana strategicznie i kreatywnie przez Vision&People, obejmuje telewizję, DOOH, FOOH oraz media społecznościowe. Główne działania ruszają w połowie lipca 2026 roku, po teaserowej odsłonie prowadzonej od początku miesiąca.

Hebe pyta kobiety, kiedy ostatnio pomyślały o sobie

„Kiedy ostatni raz tańczyłaś?” oraz „Zawsze pamiętasz o wszystkim, a pamiętasz o sobie?” - na takich pytaniach Hebe buduje nową platformę komunikacji wizerunkowej. Kampania „Zobacz siebie” powstała na podstawie obserwacji kobiet, które łączą wiele codziennych ról i obowiązków, a własne potrzeby często przesuwają na dalszy plan.

Marka nie proponuje jednej odpowiedzi. Strategia opiera się na zatrzymaniu uwagi odbiorczyni i wywołaniu refleksji. To wyraźne odejście od reklamy drogeryjnej koncentrującej się na promocji, cenie lub konkretnych kategoriach kosmetyków. W centrum komunikacji znalazła się konsumentka, a produkt został odsunięty z pierwszego planu.

-  Cieszymy się, że po raz kolejny możemy wspierać markę Hebe w budowaniu komunikacji bliskiej kobietom. Kampania „Zobacz siebie” przypomina o tym, jak ważna jest uważność na własne potrzeby i codzienne chwile dla siebie - mówi Anna Kocińska, Clients & Projects Director w Vision&People.

W spocie telewizyjnym występują bohaterki na różnych etapach życia. Mimo odmiennych doświadczeń zadają sobie podobne pytania o potrzeby, marzenia i własną tożsamość. Z perspektywy strategii marki pozwala to rozszerzyć grupę odbiorczyń kampanii bez sprowadzania komunikacji do jednego modelu kobiecości.

Taki kierunek ma szczególne znaczenie dla marki beauty. Kosmetyki są kategorią silnie związaną z wyglądem, jednak współczesna komunikacja firm z tego sektora coraz częściej próbuje przenieść akcent z zewnętrznej oceny na indywidualne potrzeby konsumenta. W kampanii Hebe tytułowe „zobaczenie siebie” nie oznacza wyłącznie spojrzenia w lustro.
Marka interpretuje je jako zwrócenie uwagi na własne emocje, marzenia i drobne przyjemności.

To także sposób na budowanie komunikacji wykraczającej poza pojedynczą akcję sprzedażową. Hebe określa „Zobacz siebie” jako kampanię wizerunkową, a Vision&People mówi o kolejnej platformie komunikacji dla marki. Wcześniej agencja pracowała z Hebe między innymi przy platformie „Czas na Hebe”, uruchomionej w 2024 roku. Nowy projekt ponownie wykorzystuje codzienny insight, ale rozwija go w bardziej refleksyjnym kierunku.

Dla sieci, która w marcu 2026 roku otworzyła 400. drogerię w Polsce, budowanie wyrazistej platformy wizerunkowej ma również znaczenie biznesowe. Rozwój skali sprzedaży zwiększa liczbę punktów kontaktu z klientami, ale równocześnie wymaga konsekwentnej odpowiedzi na pytanie, czym marka ma wyróżniać się w świadomości konsumentów. Sama szerokość asortymentu czy promocje są łatwe do porównania z ofertą konkurencji. Znacznie trudniej skopiować utrwalony ton komunikacji i emocjonalne skojarzenia z marką.

DOOH i FOOH przenoszą ideę kampanii poza tradycyjny spot

Kluczowym elementem „Zobacz siebie” są pytania prezentowane w minimalistycznej formie. Pojawiają się nie tylko w telewizji i mediach społecznościowych, ale również w przestrzeni publicznej. Hebe wykorzystuje działania DOOH, czyli cyfrową reklamę zewnętrzną, oraz FOOH - formaty tworzące cyfrowe, często nierealne ingerencje w rzeczywistą przestrzeń i rozpowszechniane przede wszystkim online.

-  Pytania zadawane przez markę pojawiają się wszędzie wokół nas - w spotach telewizyjnych, działaniach DOOH czy realizacjach FOOH. Są obecne w przestrzeni publicznej, ale odpowiedzi na nie każda kobieta musi odnaleźć sama - mówi Marta Glapińska, Creative Director w Vision&People.

Kampanię poprzedził teaser, który pojawił się na początku lipca w formacie DOOH oraz w mediach społecznościowych. Główna odsłona rusza w telewizji w połowie miesiąca. Takie etapowanie komunikacji pozwala najpierw zbudować zainteresowanie samymi pytaniami, a następnie osadzić je w szerszej narracji marki.

Z punktu widzenia marketingowego ważny jest sposób wykorzystania reklamy zewnętrznej. Hebe nie traktuje nośników wyłącznie jako miejsca do emisji skróconej wersji spotu. Krótkie pytania są dopasowane do medium, w
którym odbiorca ma zaledwie kilka sekund na kontakt z komunikatem. Minimalistyczna forma, widoczna również w materiale wizualnym dołączonym do informacji prasowej, opiera się na wyrazistym różowym napisie „Zobacz
siebie” i identyfikacji Hebe.

W tym przypadku prostota nie jest wyłącznie zabiegiem estetycznym. Pytanie może zostać przeczytane szybko, a jego sens nie wymaga znajomości całej kampanii. Jednocześnie format sprzyja przenoszeniu komunikatu pomiędzy kanałami. Ta sama idea może funkcjonować na ekranie miejskim, w krótkim materiale społecznościowym i w spocie telewizyjnym.

FOOH rozszerza ten mechanizm o potencjał organicznego zasięgu. Format fake out of home wykorzystuje wizualny język reklamy zewnętrznej, ale materiał jest projektowany przede wszystkim z myślą o publikacji i udostępnianiu w mediach społecznościowych. Dla marketerów jego wartość polega na połączeniu skali kojarzonej z OOH z dynamiką treści
internetowej.

W kampanii Hebe granica pomiędzy reklamą a miejskim otoczeniem ma zostać celowo zatarta. Marka chce, aby pytania były odbierane jako element codzienności, a nie tylko klasyczny komunikat sprzedażowy. Taki zabieg jest spójny z głównym insightem kampanii: refleksja nad własnymi potrzebami ma pojawić się w zwyczajnym momencie dnia.

-  Spot telewizyjny pokazuje, że marka Hebe towarzyszy kobietom w ich codzienności. Jednocześnie przekaz kampanii nie kończy się na ekranie. Od początku lipca pytania marki pojawiają się w przestrzeni różnych polskich miast, zacierając granicę między komunikacją reklamową a rzeczywistością. Dzięki temu „Zobacz siebie” staje się czymś więcej niż hasłem kampanii - to zaproszenie do autentycznego dialogu z samą sobą - podsumowuje Przemysław Guzik, Strategy & Media Director w Vision&People.

Kampania wizerunkowa ma budować relację wykraczającą poza promocje kosmetyków

Za strategię i koncepcję kreatywną „Zobacz siebie” odpowiada Vision&People. Produkcję powierzono Motion Brand. Według informacji opublikowanych przez Hebe spoty wyreżyserował Filip Berendt. Kampania stanowi kolejną współpracę marki z Vision&People, która wcześniej odpowiadała za inne projekty komunikacyjne sieci.

Dla marketerów interesujący jest przede wszystkim wybór problemu, wokół którego zbudowano przekaz. Hebe nie próbuje przekonywać odbiorczyń, że zakup konkretnego kosmetyku rozwiąże złożone problemy codzienności. Zamiast tego marka przypisuje sobie rolę towarzysza i inicjatora pytań. To ostrożniejszy model komunikacji emocjonalnej, w którym reklamodawca nie narzuca gotowej diagnozy ani odpowiedzi.

Tak skonstruowana kampania może pracować na pozycjonowanie marki znacznie dłużej niż komunikacja konkretnej oferty. Pytania o czas dla siebie, potrzeby i własne marzenia można rozwijać w kolejnych formatach, kanałach i aktywacjach. Platforma daje również możliwość włączania treści tworzonych z udziałem odbiorczyń, ekspertów lub twórców internetowych, jeśli marka zdecyduje się rozwijać ją w tym kierunku.

„Zobacz siebie” odpowiada na ten problem poprzez rezygnację z klasycznego katalogu korzyści produktowych. W głównym przekazie nie ma listy kosmetyków ani obietnicy szybkiej metamorfozy. Są pytania i bohaterki znajdujące się na różnych etapach życia. Marka próbuje budować wspólny mianownik nie wokół wieku czy konkretnej potrzeby pielęgnacyjnej, ale wokół doświadczenia codziennego przeciążenia obowiązkami.

Na obecnym etapie marka wykorzystuje szeroki zestaw formatów: telewizję, media społecznościowe, DOOH i FOOH. Dzięki temu jedna prosta idea jest obecna zarówno w mediach zasięgowych, jak i w kanałach pozwalających na bardziej dynamiczną dystrybucję treści. Dla branży marketingowej kampania jest przykładem projektowania przekazu od początku z myślą o wielu środowiskach mediowych, zamiast późniejszego skracania telewizyjnego spotu do kolejnych formatów.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"