Ile jest warta marka Iga Świątek?

Iga Świątek po raz szósty z rzędu otwiera ranking najcenniejszych kobiecych marek osobistych w Polsce przygotowany przez Instytut Monitorowania Mediów i „Forbes Women”.

W kategorii sportowej za tenisistką znalazły się Ewa Pajor oraz Anna Lewandowska. IMM oszacował wartość reklamową obecności Świątek w polskojęzycznych mediach na 1,6 mld zł, a jej potencjalny zasięg na 7,9 mld kontaktów z przekazem.

Te liczby robią wrażenie, ale wymagają precyzyjnego odczytania. Nie oznaczają, że marka osobista Świątek jest warta 1,6 mld zł ani że tyle zarobiła zawodniczka, jej sponsorzy czy organizatorzy turniejów. To wycena ekwiwalentu reklamowego - AVE - czyli szacunek kosztu powierzchni lub czasu antenowego, jaki należałoby kupić, aby uzyskać porównywalną ekspozycję medialną. Ranking opisuje więc skalę i charakter medialnej widoczności, a nie wycenę majątku, przychodów czy faktycznej siły biznesowej danej osoby.

W tym właśnie tkwi jego wartość - i ograniczenie.

Iga Świątek wygrywa ranking, Ewa Pajor rośnie, Anna Lewandowska utrzymuje zasięg

W analizowanym przez IMM okresie - od 1 maja 2025 roku do 30 kwietnia 2026 roku - Iga Świątek uzyskała, według autorów zestawienia, 1,6 mld zł wartości reklamowej i 7,9 mld potencjalnych kontaktów z przekazem. Jej profil na Instagramie miał w tym czasie urosnąć o 457 tys. obserwujących, do ponad 2,3 mln, a posty zawodniczki zgromadziły blisko 12,6 mln reakcji, komentarzy oraz udostępnień.[1]

Media miały do czego wracać. Latem 2025 roku Świątek zdobyła pierwszy tytuł mistrzyni Wimbledonu - jako pierwsza polska tenisistka lub tenisista w historii turnieju. W styczniu 2026 roku reprezentacja Polski wygrała United Cup w Sydney, po finałowym zwycięstwie nad Szwajcarią. Wyniki sportowe nie tłumaczą oczywiście całej skali medialności, ale dały marce Świątek serię wydarzeń o wysokiej rozpoznawalności i międzynarodowym zasięgu.[2][3]

Drugie miejsce w sportowej części rankingu zajęła Ewa Pajor. IMM oszacował jej wartość reklamową na 212 mln zł, a zasięg medialny na 829,6 mln kontaktów. W komunikacie podkreślono także 6,6-procentowy wskaźnik zaangażowania jej obserwatorów na Instagramie - najwyższy spośród pierwszej trójki sportsmenek.[1]

Wynik Pajor jest związany z kolejnym mocnym sezonem FC Barcelony. W kwietniu 2026 roku zespół zdobył siódme z rzędu mistrzostwo Hiszpanii, a Pajor strzeliła w decydującym spotkaniu dwa gole.[4] Piłkarka nie ma jeszcze tak rozbudowanej infrastruktury medialnej jak Świątek czy Lewandowska, ale jej sukces pokazuje, że kobiecy futbol może dziś wytwarzać markę o znaczeniu daleko wykraczającym poza samą relację z boiska.

Podium zamknęła Anna Lewandowska - z szacowaną wartością reklamową 196,9 mln zł i zasięgiem 1,3 mld potencjalnych kontaktów. To zestawienie dobrze pokazuje różnicę między zasięgiem a AVE. Lewandowska miała wyższy zasięg niż Pajor, lecz niższą wycenę reklamową. Według IMM wynika to ze struktury jej obecności - szerokich kanałów własnych i mediów społecznościowych, które generują masowe dotarcie, ale w modelu AVE nie muszą mieć tak wysokiej wyceny jak publikacje w redakcjach o wysokich cennikach reklamowych.[1]

Co właściwie mierzy „wartość medialna”?

AVE bywa wygodnym skrótem w komunikacji: zamienia tysiące publikacji, postów i materiałów antenowych na jedną liczbę wyrażoną w złotych. Pozwala porównywać skalę ekspozycji osób lub marek, zwłaszcza gdy uwzględnia nie tylko liczbę przekazów, lecz także ich zasięg i rodzaj medium.

Nie powinno się go jednak traktować jako miary rzeczywistej wartości komunikacji. AVE jest pochodną cen reklamowych, a nie dowodem na zmianę postaw odbiorców, sprzedaż produktu, wzrost zaufania czy wpływ na decyzje konsumentów. Nie odpowiada też na pytanie, czy odbiorca zauważył materiał, zapamiętał przekaz albo uznał go za wiarygodny.

Takie zastrzeżenie nie jest wyłącznie akademickim sporem. Międzynarodowe stowarzyszenie AMEC, tworzące standardy pomiaru komunikacji, w aktualnej wersji Barcelona Principles wskazuje wprost, że AVE nie powinno być używane jako miara wartości komunikacji. Zamiast tego rekomenduje ocenę efektów i wpływu: zmian w wiedzy, postawach, zachowaniach oraz rezultatów ważnych dla organizacji lub marki.[5]

W kontekście rankingu Świątek nie przekreśla to danych IMM. Nakazuje tylko czytać je właściwie. 1,6 mld zł nie jest ceną marki tenisistki. To wskaźnik intensywności i jakościowo wycenionej ekspozycji medialnej według przyjętej przez badaczy metody.

Metodologia rankingu: duży materiał, ale nie pełny obraz reputacji

IMM podał, że przeanalizował 2,1 mln publikacji z prasy, portali internetowych, radia, telewizji i mediów społecznościowych. Na pozycję w rankingu wpływały liczba publikacji, ich zasięg oraz wartość medialna. Z metodologii wynika jednak element szczególnie istotny: analizowano wyłącznie materiały o neutralnym lub pozytywnym wydźwięku, z pominięciem przekazów jednoznacznie negatywnych.

Tak skonstruowany ranking lepiej mierzy potencjał promocyjny niż pełną reputację. To uzasadnione, jeśli celem jest opis „najcenniejszych” marek osobistych w sensie marketingowym. Nie daje jednak odpowiedzi na pytanie o całość społecznego odbioru danej osoby, bo kryzysy, spory i negatywne publikacje pozostają poza kalkulacją.

Nie podano również szczegółowego udziału poszczególnych rodzajów mediów w końcowym wyniku, wag dla konkretnych kanałów, reguł kwalifikowania materiałów do tonu neutralnego oraz sposobu liczenia potencjalnych kontaktów w różnych mediach. Bez tych danych zewnętrzna ocena porównywalności wskaźników jest ograniczona.

To nie unieważnia rankingu. Pokazuje, że jego liczby warto traktować jako wynik konkretnego modelu analitycznego, a nie obiektywną, bezdyskusyjną wycenę ludzi.

Marka osobista sportsmenki nie kończy się na zasięgu

Najsilniejsze marki sportowe powstają dziś na styku wyniku, stałej obecności w mediach, kompetentnie prowadzonych kanałów własnych oraz wiarygodnego życia poza sportem. Świątek ma rzadkie połączenie sukcesu światowej klasy z językiem, który nie sprowadza jej obecności do reklamowego nośnika. Pajor wnosi do tej grupy historię coraz lepiej widocznej kobiecej piłki. Lewandowska pokazuje z kolei model marki rozwijanej równolegle w obszarach zdrowia, fitnessu, produktów konsumenckich i wydarzeń.

Każda z tych postaci buduje wpływ inaczej. Ranking IMM nie wyczerpuje tego obrazu, ale pozwala uchwycić jedną ważną zmianę: kobiety sportu nie są już marginalnym elementem komunikacji marek. Dla mediów, sponsorów i odbiorców stają się samodzielnymi nadawcami, którzy potrafią łączyć emocje sportowe, biznes i oddziaływanie społeczne.

Najbardziej wymowny pozostaje jednak dystans dzielący Świątek od reszty stawki. Wynik 1,6 mld zł AVE i 7,9 mld potencjalnych kontaktów nie mówi, ile jest „warta” jako człowiek lub przedsiębiorstwo. Mówi coś innego: że w badanym okresie jej nazwisko było jednym z najpotężniejszych punktów skupiających uwagę polskojęzycznych mediów.

 

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"