Zasięg to nie wszystko. Oto, jak wyselekcjonować influencerów do współpracy [CASE STUDY]

Czy można przeprowadzić efektywną kampanię  w mediach społecznościowych, ale bez wielkich budżetów? Agencja adCookie, w kampanii dla marki kosmetyków Arkana, zdecydowała się na współpracę z influencerami. Precyzyjnie dobrano 100 osób aktywnych na Instagramie, a kluczową rolę w doborze odgrywał nie zasięg, ale wartość ich przekazu i zaangażowanie odbiorców. 

Marka Arkana Cosmetics to polski producent dermokosmetyków, dobrze znany profesjonalistom (gabinety kosmetyczne), ale budujący swoją rozpoznawalność wśród użytkowników detalicznych. Wyzwanie, które stanęło przed adCookie to m.in. zwiększenie zaangażowania odbiorców oraz rozpoznawalności marki na Instagramie, dzięki identyfikacji i doborowi influencerek, które zaangażują się w akcję, działając w barterze. Dodatkowo AdCookie musiało stworzyć atrakcyjny wizualnie content i rzetelne recenzje produktów.

Agencja adCookie wraz z marką Arkana, postawiła przed sobą 5 kluczowych kierunków dla akcji:

1. Zwiększenie obecności marki Arkana na Instagramie.
2. Zwiększenie wielkości profilu @arkana_skin_care, ale przy jednoczesnym wzroście zaangażowania Obserwatorów na Instagramie.
3. Pozyskanie lifestylowego contentu i autentycznych relacji, recenzji produktów,
4. Uświadamianie i edukacja młodszej grupy odbiorców, jako potencjalnego klienta,
5. Budowa partnerstwa –identyfikacja najskuteczniejszych partnerów do dalszej współpracy z marką.

Pierwszy etap to oczywiście strategia, stworzenie planu i harmonogramu działań. Jednym z najważniejszych elementów był dogłębny research na Instagramie.  Eksperci adCookie przenalizowali kilkaset profili.

W pierwszej kolejności skupili się na dopasowaniu osób do tematyki kampanii i produktów, a w drugiej analizowane były zasięgi wybranych instagramerów.  Następnie przystąpiono do selekcji organicznej, którą wsparto selekcją automatyczną, przy użyciu narzędzia Brand24.

- Dobierając instagramerów do kampanii, nie opieraliśmy się na narzędziach (automatach), a jedynie wspieraliśmy się nimi. Researchem zajęliśmy się wewnątrz zespołu. Wybierając influencerów sprawdzaliśmy ich realizacje, analizowaliśmy wykonywane przez nich zdjęcia, braliśmy pod uwagę to, jak bardzo wartościowych mają obserwatorów, czy są oni zaangażowani, czy widać więź między nimi a prowadzącą profil osobą  itp. Bazując tylko na narzędziach głównym kryterium wyboru blogerów byłby jednak zasięg, na czym nie do końca nam zależało. Zdarzają się sytuacje kiedy influencer ma 100 tys. obserwatorów, a pod publikowanymi zdjęciami po 50 polubień  – komentuje Justyna Bajowska, Social Media Expert, która w agencji adCookie prowadziła projekt dla Arkany.

Kryterium doboru influencerów

Podczas researchu nie rezygnowano z profili mało zasięgowych, które nie są znane z najpopularniejszych rankingów. Co więcej, agencja jeszcze chętniej nawiązywała współpracę właśnie z takimi influencerami.

- Stawialiśmy na zaangażowanie i bliskie relacje instagramerów ze swoimi odbiorcami. Dzięki temu udało nam się pozyskać 100 influencerek, o łącznym zasięgu ponad 1 700 000 obserwatorów, takich u których widać, że realnie i naturalnie wpływają na swoich odbiorców – tłumaczy Justyna Bajowska.

Proces selekcji i pozyskiwania influencerów trwał ok półtora miesiąca. Z każdym z nich eksperci adCookie przeprowadzili kompleksowy wywiad. Pytali o chęć podjęcia współpracy, dowiadywali się w jakim wieku jest dana osoba i prosili o podanie szczegółowych informacji dotyczących codziennej pielęgnacji skóry, określenie typu cery oraz problemów, z którymi na co dzień dana osoba się boryka. Na podstawie tych informacji specjaliści Arkana dobierali produkty do testu.

Otwartość na pomysły twórców

- W kwestii wyboru contentu postawiliśmy na doświadczenia influcencerów. Nie narzucaliśmy im wytycznych do realizacji, szablonów itp. Zdarza się, że marki przy współpracy prezentują swoje założenia, dostarczając konkretnych wskazówek odnośnie wyglądu zdjęć czy treści wpisów. Nie baliśmy się złych opinii. Podkreślaliśmy profesjonalny charakter marki. Byliśmy przygotowani również na to, że jakiś produkt nie będzie do końca dobrze dobrany do typu cery osoby testującej. W takiej sytuacji influencerki umieszczały informację dla kogo przeznaczony jest kosmetyk. Celowaliśmy tylko w rzetelne opinie, a w ich rękach zostawialiśmy pomysł na realizację – dodaje Justyna Bajowska.

Oczywiście sam produkt i jego jakość są kluczowe przy tego rodzaju kampaniach. Recenzje muszą być rzetelne, autentyczne, aby pokazać prawdziwy obraz produktu, w jego naturalnej formie i stylu komunikacji.  Tak prowadzona narracja ma pozytywny wpływ na fanów danego influencera, który z chęcią zainteresują się przedstawianymi kosmetykami.

Poza doborem odpowiednich osób, bardzo ważna była także komunikacja z nimi i koordynacja całego procesu.

Kluczowa dla sukcesu była również aktywność agencji w odpowiadaniu na pojawiające się wzmianki oraz komentarze obserwatorów – również na profilach influencerek. W analizowanym okresie na Instagramie Arkana aktywność Administratora wzrosła aż o 257% w stosunku do poprzedniego, analogicznego okresu (dane wg Sotrender).

Co więcej, influencerki były zachęcane, aby po przetestowaniu produktów dodały rzetelną opinię o wybranym kosmetyku na platformie Opineo.pl.

Monitoring 

Agencja prowadziła monitoring poszczególnych działań m.in. za pomocą Brand24 oraz Sotrendera. Dzięki temu na bieżąco można było obserwować kolejne wzmianki o marce w social media, blogach i forach oraz analizować zaangażowanie i zasięgi postów, a także udzielać się w wybranych dyskusjach.  Obserwowano też oznaczenia marki Arkana w Insta Stories.

Jakie efekty uzyskano?

Znacząco wzrosła świadomość marki Arkana wśród użytkowniczek Instagrama. Pojawiły się setki publikacji i tysiące komentarzy wokół generowanego contentu. Dało to realną wartość wizerunkową dla marki i przełożyło się na zainteresowanie produktami w sklepie online.

- Współpraca z agencją adCookie w zakresie pozyskiwania blogerek do promocji marki, przyniosła bardzo dobre rezultaty. Dzięki profesjonalnemu reaserchowi adCookie zaproponowało nam nawiązanie współpracy z najbardziej obiektywnymi influencerami na Instagramie. Uzyskaliśmy ponad 180 rzetelnych wpisów, co wyraźnie przełożyło się na rozpoznawalność marki i jej produktów, a w efekcie końcowym także na zwiększenie sprzedaży – komentuje Katarzyna Wyszyńska Specjalista ds. NetMarketingu.

W liczbach:

• 0 zł – budżet na współpracę z influencerami i promowanie contentu.
• 1 720 000 – zasięg. Ponad 100 najbardziej obiektywnych influencerek na Instagramie o łącznym zasięgu ponad nad 1 720 000.
• Ponad 180 publikacji na Instagramie i blogach z oznaczeniem marki  + 194 Instagram Stories (dodawane przez influencerki).
• Polubienia postów blogerek z oznaczeniami marki: 163 122.
• Komentarze pod postami blogerek z oznaczeniami marki: 7 833.
• Profil marki Arkana – trzykrotnie przekroczone zostały kwartalne założenia jeśli chodzi o miesięczny przyrost liczby fanów.
• Opinie – osoby zaangażowane w akcję były proszone o dzielenie się opiniami o produktach, co zaowocowało znacznym przyrostem pozytywnych opinii o sklepie Arkana! 

Na koniec, biorąc pod uwagę wszystkie realizacje i efektywność współpracy adCookie wyselekcjonowało 20 najbardziej zaangażowanych influencerek i zaprosiło je do dalszej współpracy, przy promocji nowej kolekcji Arkana Cannabis Therapy MD.

Podsumowując

Uzyskane wyniki jednoznacznie odpowiedziały na pytanie, czy duży zasięg zawsze jest gwarancją sukcesu. W przypadku twórców o mniejszych zasięgach, liczą się społeczność oraz jej zaangażowanie i chęć interakcji z treścią influencera. Kluczowa jest umiejętność odpowiedniego doboru twórców do kampanii. A potem sprawna realizacja i bieżące mierzenie rezultatów.