Jak social media i AI zmieniają nasze codzienne nawyki

Prawie połowa dorosłych Polaków spędza online po pracy co najmniej 4 godziny dziennie, a w grupie 18-24 lata robi tak 75 proc.

Telefon po pracy, AI w emocjach i zmęczenie social mediami

Telefon leży obok talerza, przy łóżku, na biurku, w kieszeni. Czasem nie trzeba go nawet odblokować, żeby wrócić do sieci: wystarczy powiadomienie, drgnięcie ekranu, komunikat z aplikacji. Raport PKO Ubezpieczenia „Między scrollowaniem a poszukiwaniem równowagi. Dobrostan cyfrowy Polaków w czasach social mediów i AI” opisuje właśnie ten moment - kiedy technologia przestaje być osobnym narzędziem, a zaczyna działać jak tło dnia.

W tytule raportu pojawia się słowo „dobrostan”, ale w praktyce lepiej mówić o higienie cyfrowej Polaków. Ta fraza jest bardziej konkretna, bliższa codziennym zachowaniom i lepsza dla wyszukiwarek. Obejmuje czas spędzany online, sposób korzystania z telefonu, kontakt z mediami społecznościowymi, weryfikowanie informacji, relacje z AI oraz granice między pracą, rozrywką i odpoczynkiem.

Badanie PKO Ubezpieczenia zostało przeprowadzone w kwietniu 2026 roku przez SW Research na ogólnopolskiej próbie ponad 1000 osób w wieku od 18 do 75 lat. Wyniki pokazują nie tyle prostą opowieść o „uzależnieniu od telefonu”, ile bardziej niewygodny obraz: internet jest potrzebny, wygodny i męczący jednocześnie.

Najważniejsze dane z raportu PKO Ubezpieczenia

Prawie połowa badanych spędza online poza pracą co najmniej 4 godziny dziennie. W grupie 18-24 lata ten odsetek sięga 75 proc.

Blisko trzy czwarte najmłodszych dorosłych uważa, że spędza w internecie za dużo czasu. Niemal połowa osób z tej grupy próbuje ograniczać aktywność online.

Około 56 proc. badanych w wieku 18-24 lata przyznaje, że w ostatnim miesiącu sięgało po telefon, bo „tylko na to mieli siłę”.

92 proc. osób stosujących zasady higieny cyfrowej deklaruje wysoki poziom własnej równowagi i dobrego samopoczucia. Wśród osób, które takich praktyk nie stosują, odsetek ten wynosi 37,5 proc.

Ponad 75 proc. ankietowanych korzysta ze sztucznej inteligencji. Najczęściej robi to kilka razy w tygodniu, część - codziennie.

Ponad 43 proc. osób w wieku 18-24 lata deklaruje, że AI uspokaja je i wspiera w trudnych momentach. Blisko 35 proc. najmłodszych dorosłych widzi w AI przyjaciela.

50 proc. badanych z grupy 18-24 lata uważa, że AI nie jest wiarygodnym źródłem informacji. Tyle samo dostrzega jej szkodliwość dla środowiska.

Ponad 35 proc. wszystkich badanych wolałoby żyć w świecie bez mediów społecznościowych. W grupie 18-24 lata deklaruje to blisko 44 proc.

Wśród osób 50+ niemal co druga śledzi w social mediach informacje lokalne i newsy ze świata, ale tylko około 8 proc. regularnie sprawdza, czy są prawdziwe.

Po pracy Polacy wciąż są online

Najmocniejsza liczba w raporcie nie dotyczy samego posiadania konta w mediach społecznościowych. Dotyczy czasu. Prawie połowa dorosłych Polaków spędza poza pracą online co najmniej 4 godziny dziennie. To nie jest już krótki kontakt z pocztą, wiadomościami czy bankowością. To osobna część dnia, która wchodzi w odpoczynek, relacje, rozrywkę i sen.

W grupie 18-24 lata skala jest większa: 75 proc. badanych spędza w sieci po pracy lub nauce co najmniej 4 godziny dziennie. W tej samej grupie blisko trzy czwarte osób mówi, że jest online za długo. Ważne jest napięcie między tymi dwiema informacjami. Młodzi dorośli nie żyją w nieświadomości. Widzą własny problem, próbują go ograniczać, ale telefon pozostaje najłatwiej dostępną formą odpoczynku.

Raport dobrze pokazuje moment, który trudno uchwycić w zwykłych statystykach o czasie ekranowym. Około 56 proc. osób w wieku 18-24 lata przyznało, że w ostatnim miesiącu sięgało po telefon, bo „tylko na to mieli siłę”. To nie jest zachowanie związane wyłącznie z rozrywką. To raczej cyfrowy odruch po zmęczeniu: krótki film, rolka, komunikator, kolejny ekran, jeszcze kilka minut.

CBOS od lat pokazuje, że korzystanie z internetu w Polsce jest już powszechne. W 2025 roku regularne używanie sieci deklarowało 79 proc. dorosłych Polaków, a 60 proc. miało konto w jakimś serwisie społecznościowym. Wśród osób poniżej 55. roku życia obecność online jest normą, natomiast starsze grupy wciąż różnicują statystyki. Raport PKO Ubezpieczenia dodaje do tego wymiar emocjonalny: pyta nie tylko o dostęp, ale o koszt stałej obecności.

Higiena cyfrowa działa, ale liczby trzeba czytać ostrożnie

Najmocniej brzmiący wynik raportu dotyczy związku między higieną cyfrową a deklarowanym poziomem równowagi. 92 proc. osób stosujących zasady higieny cyfrowej deklaruje wysoki poziom własnej kondycji psychicznej i codziennego poczucia kontroli. Wśród osób, które takich zasad nie stosują, odsetek wynosi 37,5 proc.

Tę liczbę trzeba czytać ostrożnie. Badanie pokazuje współwystępowanie dwóch zjawisk: zdrowych nawyków cyfrowych i lepszej samooceny własnej sytuacji. Nie jest to kliniczny pomiar zdrowia psychicznego ani dowód, że samo wyłączenie powiadomień automatycznie poprawia życie. Mimo tego różnica jest zbyt duża, by ją zlekceważyć.

Higiena cyfrowa ma tu bardzo praktyczne znaczenie. Obejmuje kontrolę czasu ekranowego, świadome korzystanie z powiadomień, przerwy od telefonu, większą ostrożność wobec treści, weryfikowanie informacji i stawianie granic aplikacjom projektowanym po to, aby jak najdłużej utrzymywać uwagę użytkownika.

Fundacja Orange i Fundacja „Instytut Cyfrowego Obywatelstwa”, które prowadzą badania higieny cyfrowej dorosłych, definiują ją jako zachowania chroniące zdrowie podczas używania technologii informacyjno-komunikacyjnych, zwłaszcza ekranów i internetu. Według drugiego ogólnopolskiego badania z 2024 roku 54,5 proc. dorosłych użytkowników internetu oceniało, że spędza dużo czasu przy ekranach, a 17,6 proc. wprowadzało ograniczenia. Te dane dobrze uzupełniają raport PKO Ubezpieczenia: Polacy zaczynają rozpoznawać problem, ale codzienne praktyki zmieniają się wolniej niż świadomość.

Social media są potrzebne i męczące

Raport PKO Ubezpieczenia pokazuje coraz wyraźniejsze zmęczenie mediami społecznościowymi. Ponad 35 proc. wszystkich badanych wolałoby żyć w świecie bez social mediów. W najmłodszej grupie dorosłych - 18-24 lata - mówi tak blisko 44 proc.

To jeden z ciekawszych paradoksów raportu. Najmłodsi są najbardziej zanurzeni w sieci i jednocześnie częściej niż starsi deklarują pragnienie świata bez platform społecznościowych. Nie chodzi więc o prosty podział na „cyfrowych entuzjastów” i „cyfrowych sceptyków”. Ta sama osoba może używać Instagrama, TikToka, YouTube’a i komunikatorów codziennie, a równocześnie czuć, że algorytmy zabierają jej koncentrację, czas i spokój.

CBOS w badaniu „Młodzi i media społecznościowe” pokazał, że wśród przedstawicieli generacji Y i Z regularne korzystanie z Facebooka deklaruje 72 proc. badanych, YouTube’a - 55 proc., Instagrama - 44 proc., a TikToka - 26 proc. W grupie 18-24 lata szczególnie mocny jest Instagram, z którego regularnie korzysta 72 proc. badanych, YouTube - 69 proc., TikTok - 48 proc., a Snapchat i X - po 27 proc.

Te dane układają się z raportem PKO Ubezpieczenia w jedną całość. Social media są infrastrukturą relacji, informacji i rozrywki. Nie działają jednak neutralnie. Opierają się na porównywaniu, ocenianiu, rankingowaniu popularności, reakcji innych użytkowników i ciągłym podawaniu nowych bodźców. Psycholożka Magdalena Chorzewska, komentująca raport PKO Ubezpieczenia, zwraca uwagę, że stała ekspozycja na wyidealizowane obrazy życia innych ludzi może obniżać samoocenę, nasilać poczucie niewystarczalności i wzmacniać presję sukcesu, atrakcyjności oraz produktywności.

AI w codziennym życiu: oszczędność czasu i emocjonalne wsparcie

Sztuczna inteligencja w raporcie PKO Ubezpieczenia nie pojawia się jako abstrakcyjna technologia z konferencji branżowych. Pojawia się jako codzienne narzędzie. Korzysta z niej ponad 75 proc. badanych. Najczęściej po to, by oszczędzić czas, znaleźć informację, uporządkować zadanie, napisać tekst, skrócić pracę lub szybciej coś zrozumieć.

Najciekawszy jest jednak wynik dotyczący najmłodszych dorosłych. Ponad 43 proc. osób w wieku 18-24 lata deklaruje, że AI uspokaja je i wspiera w trudnych momentach. Blisko 35 proc. widzi w niej przyjaciela. Te liczby pokazują przesunięcie, które będzie miało duże znaczenie dla edukacji, psychologii, rynku pracy i projektowania usług cyfrowych.

AI staje się rozmówcą dostępnym natychmiast. Nie ocenia mimiką, nie przerywa, nie każe czekać na termin, nie wymaga odwagi potrzebnej przy rozmowie z drugim człowiekiem. W tym sensie może dawać poczucie ulgi. Jednocześnie ta ulga ma granice. AI może wspierać w codziennych zadaniach, ale nie zastępuje relacji, terapii ani profesjonalnej pomocy w kryzysie psychicznym.

Sami najmłodsi badani widzą sprzeczność. 50 proc. osób w wieku 18-24 lata uważa, że AI nie jest wiarygodnym źródłem informacji. Tyle samo dostrzega szkodliwość środowiskową tej technologii. To ważny kontrapunkt wobec prostych narracji o „pokoleniu AI”. Młodzi używają sztucznej inteligencji intensywnie, ale niekoniecznie bezkrytycznie.

Eurostat pokazuje, że w 2025 roku w Unii Europejskiej narzędzi generatywnej AI w ciągu trzech miesięcy przed badaniem używało 60 proc. osób w wieku 16-29 lat. To prawie dwa razy więcej niż w populacji ogólnej. W tym samym zestawieniu Eurostat wskazuje, że 98 proc. młodych Europejczyków korzysta z internetu codziennie, a 89 proc. używa sieci społecznościowych. Dane PKO Ubezpieczenia wpisują Polskę w szerszy europejski trend: AI staje się częścią codziennego internetu, a nie osobną kategorią narzędzi.

Starsze grupy wiekowe i problem weryfikacji informacji

Raport PKO Ubezpieczenia zwraca uwagę na grupę 50+. Wśród niej niemal co druga osoba śledzi w mediach społecznościowych informacje lokalne i wiadomości ze świata. Tylko około 8 proc. regularnie sprawdza, czy są prawdziwe.

To szczególnie ważne, bo algorytmy nie rozpoznają społecznego znaczenia treści tak, jak chciałby tego użytkownik. Chwilowe zainteresowanie tematem może uruchomić serię podobnych materiałów. Powtarzalność wpisów, nagrań i komentarzy zaczyna wtedy wyglądać jak potwierdzenie. W rzeczywistości może być jedynie efektem działania systemu rekomendacji.

Problem dotyczy nie tylko seniorów, ale w tej grupie może mieć specyficzny przebieg. Osoby 50+ często traktują media społecznościowe jako źródło lokalnych informacji, komunikatów urzędowych, ostrzeżeń, wiadomości o zdrowiu, bezpieczeństwie i polityce. Fałszywe treści nie są już tylko internetową ciekawostką. Mogą wpływać na decyzje zdrowotne, finansowe, konsumenckie i wyborcze.

Eurostat podkreśla, że weryfikowanie źródeł informacji jest jedną z ważnych kompetencji cyfrowych. W 2025 roku 41 proc. młodych internautów w UE podejmowało działania związane ze sprawdzaniem wiarygodności informacji online. W raporcie PKO Ubezpieczenia widzimy jednak drugą stronę tego samego problemu: osoby starsze korzystają z social mediów jako źródła wiadomości, ale regularna weryfikacja pozostaje wyjątkiem.

Rodzice widzą więcej zagrożeń niż tylko czas przed ekranem

W raporcie pojawia się także perspektywa rodziców. Cyfrowe bezpieczeństwo dzieci coraz rzadziej sprowadza się do pytania: ile godzin dziecko spędza z telefonem? Coraz częściej obejmuje dane, prywatność, wizerunek, podszywanie się pod inne osoby, oszustwa online, dezinformację, relacje w grupach i kontakt z treściami generowanymi przez AI.

UKE w badaniu dzieci i młodzieży w sieci pokazał, jak wcześnie zaczyna się intensywne używanie platform. YouTube był używany przez 84,8 proc. dzieci i młodzieży, Instagram przez 76 proc., a ponad 60 proc. korzystało z TikToka, WhatsAppa i Facebooka. Jednocześnie 64,4 proc. dzieci deklarowało, że rozmawia z rodzicami o bezpieczeństwie w sieci, ale stała kontrola rodzicielska dotyczyła 24 proc. badanych. Tylko 33 proc. miało jasno określone domowe zasady korzystania z internetu lub mediów społecznościowych.

UKE odnotował też dane, które dobrze łączą się z raportem PKO Ubezpieczenia: 12 proc. dzieci odczuwa stres lub niepokój przy braku dostępu do internetu, 44 proc. czuje się wtedy odciętych od świata, a 77,8 proc. przyznaje, że mimo poczucia marnowania czasu w sieci nie potrafiło z niej wyjść.

Dla rodziców oznacza to zmianę języka rozmowy. Sam zakaz bywa nieskuteczny, jeśli dziecko nie rozumie mechanizmów aplikacji, presji grupy i sposobu działania algorytmów. Potrzebne są zasady, ale także wspólne omawianie treści, prywatności, zdjęć, komentarzy, reklam, influencerów i rozmów z narzędziami AI.

Cyfrowe zmęczenie jest problemem dla firm i marketerów

Raport PKO Ubezpieczenia powinny przeczytać nie tylko osoby zajmujące się psychologią, edukacją czy bezpieczeństwem. To także ważny materiał dla marketerów, e-commerce, mediów, banków, ubezpieczycieli i twórców aplikacji.

Jeżeli ponad jedna trzecia badanych wolałaby żyć bez social mediów, a w grupie 18-24 lata odsetek zbliża się do 44 proc., marki nie mogą zakładać, że sama obecność w feedzie jest wartością. Coraz większa część odbiorców jest zmęczona komunikacją, która przerywa, pogania i wymusza reakcję.

Dla marketingu oznacza to kilka praktycznych wniosków.

Po pierwsze: mniej przypadkowych bodźców. Komunikacja oparta wyłącznie na częstotliwości może zwiększać zasięg, ale równocześnie budować irytację.

Po drugie: więcej użyteczności. Użytkownicy łatwiej zaakceptują treści, które pomagają podjąć decyzję, porównują opcje, rozwiązują problem lub ostrzegają przed ryzykiem.

Po trzecie: ostrożniej z AI. Dla części odbiorców AI jest pomocnikiem, ale dla innych - źródłem niepewności. Firmy powinny jasno informować, kiedy klient rozmawia z botem, jak przetwarzane są dane i kiedy może przejść do kontaktu z człowiekiem.

Po czwarte: wiarygodność ma znaczenie także dla konwersji. Jeśli tylko około 8 proc. osób 50+ regularnie sprawdza informacje z social mediów, odpowiedzialność komunikacyjna marek rośnie. Proste, źródłowe, czytelne komunikaty są dziś elementem bezpieczeństwa użytkownika.

Dlaczego „higiena cyfrowa” jest lepszą frazą niż „dobrostan cyfrowy”

Słowo „dobrostan” weszło do języka raportów, strategii ESG, HR i komunikacji społecznej. Ma jednak słabą nośność w zwykłym wyszukiwaniu. Brzmi miękko, bywa nieprecyzyjne, a dla wielu czytelników jest terminem z prezentacji, nie z codziennego życia.

„Higiena cyfrowa Polaków” działa lepiej. Jest krótsza, bardziej praktyczna i od razu podpowiada, o czym jest tekst: o zasadach, nawykach, ryzykach i sposobach korzystania z telefonu, internetu, AI oraz mediów społecznościowych. Dobrze łączy raport PKO Ubezpieczenia z innymi badaniami w Polsce, między innymi pracami Fundacji „Instytut Cyfrowego Obywatelstwa”, Fundacji Orange i danymi UKE.

W artykule warto więc zachować oficjalny tytuł raportu, ale w tytule SEO, leadzie, śródtytułach i adresie URL używać frazy „higiena cyfrowa Polaków”. Uzupełniające frazy to „cyfrowe nawyki Polaków”, „czas online”, „media społecznościowe a zdrowie psychiczne”, „AI w codziennym życiu”, „social media i młodzi dorośli” oraz „bezpieczeństwo cyfrowe dzieci”.

Raport PKO Ubezpieczenia pokazuje nową normę

Najważniejszy wniosek z raportu nie brzmi: Polacy powinni wyjść z internetu. Taki postulat byłby naiwny. Sieć jest miejscem pracy, edukacji, płatności, relacji, rozrywki i informacji. Raport pokazuje raczej, że potrzebujemy bardziej świadomych zasad funkcjonowania w środowisku, które walczy o uwagę przez cały dzień.

Telefon nie jest już tylko ekranem. Jest kalendarzem, portfelem, gazetą, pilotem do rozrywki, narzędziem pracy, aparatem, komunikatorem, mapą i coraz częściej rozmówcą. Dlatego rozmowa o higienie cyfrowej Polaków będzie wracać. W rodzinach, firmach, szkołach, mediach i w projektowaniu usług.

Dane PKO Ubezpieczenia pokazują, że część użytkowników już próbuje stawiać granice. Inni czują zmęczenie, ale nie mają prostego sposobu wyjścia z pętli powiadomień, rolek i rozmów. AI dodatkowo komplikuje ten obraz: potrafi pomóc, oszczędzić czas i dać chwilową ulgę, ale nie zwalnia z krytycznego myślenia.

Higiena cyfrowa przestaje być niszowym tematem edukacyjnym. Staje się jedną z podstawowych kompetencji codziennego życia. Taką samą jak zarządzanie pieniędzmi, ochrona danych, rozpoznawanie oszustwa albo umiejętność odpoczynku.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"