Justyna Steczkowska w reklamie marki Coca-Cola

Coca-Cola rozpoczyna w Polsce kampanię wspierającą odświeżoną identyfikację wizualną swoich kluczowych wariantów. Marka upraszcza system komunikacji, mocniej eksponuje charakterystyczną czerwień, logotyp i dynamiczną wstęgę, a produkty bez cukru wyróżnia czarnymi elementami.

Ambasadorką polskiej odsłony została Justyna Steczkowska. Kampania obejmuje digital, media społecznościowe, współpracę z twórcami internetowymi, reklamę zewnętrzną, punkty sprzedaży, kanał HoReCa oraz aktywacje podczas letnich wydarzeń i festiwali. Zmiana nie obejmuje receptur napojów.

Coca-Cola upraszcza system wizualny i porządkuje komunikację wariantów

Odświeżona identyfikacja ma przede wszystkim uporządkować sposób prezentowania produktów Coca-Cola i ułatwić ich szybkie rozpoznawanie. Marka koncentruje komunikację na elementach, które od lat pozostają jej najbardziej charakterystycznymi wyróżnikami: czerwieni, logotypie oraz dynamicznej wstędze. Jednocześnie zachowuje wyraźne oznaczenia poszczególnych wariantów.

W przypadku produktów bez cukru kluczowym wyróżnikiem jest oznaczenie „Zero Cukru”. Na puszkach pojawia się czarna dynamiczna wstęga, natomiast butelki otrzymują czarną nakrętkę lub kapsel. Firma podkreśla, że zmiana dotyczy identyfikacji i sposobu prezentowania portfolio, a nie smaku czy receptur napojów.

Założeniem nowego systemu jest skrócenie drogi od kontaktu z komunikatem do rozpoznania marki i konkretnego wariantu produktu. W warunkach dużej liczby bodźców wizualnych, z którymi konsumenci spotykają się w mediach, handlu i przestrzeni miejskiej, prostota staje się istotnym narzędziem budowania widoczności. Coca-Cola nie rezygnuje więc z dotychczasowego kapitału wizualnego, lecz ogranicza liczbę elementów konkurujących o uwagę odbiorcy.

Dziś marki odbieramy znacznie bardziej intuicyjnie niż kiedyś. Nie analizujemy ich, tylko rozpoznajemy. Dlatego zależało nam na uproszczeniu komunikacji Coca-Cola i oparciu jej na tym, co najbardziej charakterystyczne i rozpoznawalne - mówi Uljana Oja, Senior Marketing Manager w Coca-Cola.

Dla jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek świata odświeżenie identyfikacji jest zadaniem wymagającym zachowania równowagi między zmianą a ciągłością. Zbyt daleka ingerencja w utrwalone kody może osłabić natychmiastową rozpoznawalność, natomiast brak zmian utrudnia dostosowanie komunikacji do nowych kanałów i sposobów konsumpcji mediów. W tym przypadku marka stawia na ewolucję, wykorzystując elementy obecne w jej systemie wizualnym od lat i nadając im bardziej uporządkowaną rolę.

Nie jest to pierwszy etap ujednolicania komunikacji portfolio Coca-Cola. Już w 2016 roku The Coca-Cola Company prezentowała globalne rozwiązania opakowaniowe związane ze strategią „One Brand”, w której czerwień
Coca-Cola miała pełnić funkcję wspólnego kodu dla różnych wariantów. Obecna zmiana rozwija podejście oparte na spójności całej rodziny produktów, ale jednocześnie wyraźniej oznacza opcje bez cukru.

Z perspektywy marketingowej opakowanie pozostaje jednym z najważniejszych mediów własnych marki FMCG. Towarzyszy produktowi w sklepie, gastronomii, materiałach reklamowych i treściach publikowanych przez konsumentów. Ujednolicenie systemu wizualnego ma więc znaczenie znacznie szersze niż sama zmiana wyglądu puszek czy butelek. W praktyce wpływa na całą architekturę komunikacji, od ekspozycji detalicznej po formaty mobilne.

Justyna Steczkowska została twarzą kampanii o ikonie, która nie stoi w miejscu

Wprowadzeniu nowej identyfikacji towarzyszy kampania zbudowana wokół pojęcia ikony i jej zdolności do zmiany. W polskiej odsłonie marka zaprosiła do współpracy Justynę Steczkowską. Wybór ambasadorki jest bezpośrednio powiązany z główną ideą komunikacji: rozpoznawalna tożsamość może pozostać silna mimo kolejnych zmian wizerunku, sposobu
działania i kontekstu kulturowego.

Ikony nie stoją w miejscu. One zmieniają się razem z ludźmi i z czasem i to jest w nich najciekawsze. Nie da się długo opowiadać tej samej historii w identyczny sposób. Dla mnie najważniejsze są momenty, które dzieją się pomiędzy tym, co zaplanowane a tym, co z nich wyewoluowało. To właśnie one zostają w pamięci. Ta kampania bardzo dobrze oddaje ten sposób myślenia, dlatego jest mi tak bliska - mówi Justyna Steczkowska.

Zaangażowanie znanej artystki pozwala marce przełożyć abstrakcyjną ideę odświeżenia identyfikacji na historię opartą na konkretnej osobie. Sama zmiana systemu graficznego jest tematem istotnym przede wszystkim dla branży marketingowej i projektowej. Dla szerokiej grupy konsumentów znacznie łatwiejszym punktem wejścia jest opowieść o rozpoznawalności,
konsekwencji i zdolności do redefiniowania własnego wizerunku.

Kampania wykorzystuje więc ambasadorkę nie tylko jako źródło zasięgu. Jej rola ma wspierać główną narrację marki i nadawać jej lokalny kontekst. To istotne w przypadku globalnych platform komunikacyjnych, które muszą jednocześnie zachować spójność międzynarodowej marki i pozostać czytelne dla odbiorców na konkretnym rynku.

Coca-Cola zaplanowała szeroką obecność kampanii w kanałach cyfrowych. Komunikacja będzie prowadzona na YouTubie, Facebooku, Instagramie i TikToku, a także poprzez formaty mobile display. Marka zapowiada również współpracę z twórcami internetowymi. Taki dobór kanałów pozwala wykorzystywać różne formaty tej samej idei: od materiałów wideo i
krótkich treści społecznościowych po działania oparte na osobowościach ambasadorów i influencerów.

Kampania wyjdzie także poza ekrany. W przestrzeni miejskiej pojawią się nośniki OOH, w tym siatki wielkoformatowe i mural. Połączenie digitalu z reklamą zewnętrzną ma szczególne znaczenie przy kampanii dotyczącej
identyfikacji wizualnej. Nowy system musi zostać pokazany w dużej skali i w różnych kontekstach, aby odbiorcy szybko połączyli zmieniony wygląd opakowań z dotychczasową marką.

Za realizację kampanii odpowiada kilka podmiotów. Coca-Cola współpracuje z WPP Media i EssenceMediacom, a także z agencjami THE SIGN, Fortis oraz 24/7Communication. Rozbudowany model współpracy odpowiada skali projektu, który łączy działania mediowe, komunikację, aktywacje konsumenckie, retail i obecność w przestrzeni miejskiej.

Kampania obejmie sklepy, HoReCa, festiwale i letnie aktywacje

Zmiana identyfikacji nie ograniczy się do kampanii reklamowej. Coca-Cola HBC Polska i Kraje Bałtyckie zaplanowała odświeżenie ekspozycji we wszystkich punktach sprzedaży. To kluczowy element wdrożenia, ponieważ dla marki z kategorii FMCG sklep pozostaje jednym z najważniejszych miejsc kontaktu z konsumentem i bezpośrednio poprzedza decyzję zakupową.

Kampanię ma wspierać ogólnopolska loteria z nagrodami oraz aktywacje realizowane z kluczowymi sieciami handlowymi, w tym z Żabką i Biedronką. Marka zapowiada także obecność podczas letnich wydarzeń, festiwali
muzycznych i lokalnych działań retailowych. Konsumenci mają spotkać się między innymi z samplingami prowadzonymi pod hasłem „Nowy wygląd. Ten sam świetny smak”.

Tak szerokie wdrożenie pokazuje, że odświeżenie identyfikacji jest traktowane jako projekt obejmujący cały ekosystem marki, a nie jedynie kampanię wizerunkową. Nowy wygląd ma być widoczny w reklamie, na półce, podczas wydarzeń, w materiałach promocyjnych i w gastronomii. Spójność tych punktów styku jest szczególnie ważna w momencie zmiany opakowań, kiedy konsument powinien bez problemu odnaleźć znany produkt mimo zmodyfikowanej warstwy wizualnej.

W kanale HoReCa odświeżona identyfikacja ma pojawić się zarówno w ofertach gastronomicznych, jak i materiałach oraz wyposażeniu lokali. Dla Coca-Cola jest to ważny obszar komunikacji, ponieważ marka funkcjonuje tam nie tylko jako produkt, ale także jako element doświadczenia związanego z restauracją, kawiarnią czy wydarzeniem.

Z punktu widzenia marketerów kampania jest przykładem zarządzania zmianą w marce o bardzo wysokiej rozpoznawalności. Największym wyzwaniem nie jest w takim przypadku stworzenie całkowicie nowego języka wizualnego, lecz takie uporządkowanie istniejących zasobów, aby pozostały charakterystyczne w coraz bardziej rozdrobnionym środowisku mediowym.

Coca-Cola stawia na prostszy system, wyraźne kody wariantów i szerokie wdrożenie obejmujące media, handel oraz doświadczenia konsumenckie. Włączenie Justyny Steczkowskiej nadaje zmianie lokalną twarz i pozwala opowiedzieć o odświeżeniu marki poprzez motyw ikony, która zachowuje rozpoznawalność, ale nie przestaje się zmieniać.

Dla branży marketingowej istotne jest również to, że kampania łączy branding z aktywacją sprzedażową. Nowa identyfikacja jest wspierana nie tylko przez zasięgowe media, ale również przez loterię, sampling, współpracę z sieciami handlowymi, twórcami internetowymi oraz obecność na wydarzeniach. W efekcie projekt ma jednocześnie budować znajomość nowego wyglądu i prowadzić konsumenta do bezpośredniego kontaktu z produktem.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"