5.04.2018 / Kampanie / Trendy
 

Do walki z krajowym chaosem krajobrazowym potrzeba lat i edukacji. Sama ustawa nie wystarczy

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
Rafał Kowalczyk, Account Manager w IMAGINE
 
Rafał Kowalczyk
Rafał Kowalczyk

Uchwała krajobrazowa, którą wprowadza właśnie Gdańsk, przywróciła debatę na temat obowiązującej już od 2015 roku ustawy dotyczącej reklam w przestrzeni.  Polska ustawa zmienia jednocześnie wiele i niewiele. Z jednej strony daje samorządom realne narzędzie do walki z wszechobecnymi reklamami, z drugiej strony indolencja w tym obszarze pozwala przypuszczać, że jeszcze wiele kampanii zostanie zrealizowanych, zanim pozbędziemy się osobliwych konstrukcji czy pstrokacizny z krajobrazu. Potrzebna jest jednak też inna zmiana – pokoleniowa.

W 2013 roku Sejm przyjął ustawę, która miała zmienić oblicze polskiego krajobrazu. Na jej mocy samorządy mogą tworzyć własne kodeksy i zobowiązywać do ich przestrzegania pod groźbą kar. Przepisy zaczęły obowiązywać od 2015 roku, a dzisiaj – nieco ponad 3 lata później – nadal nie widać znaczącej zmiany. Owszem, wiele miast podjęło próbę uporządkowania tego chaosu, jednak z różnym poziomem zaangażowania i z różnym skutkiem.

Dla przykładu Łódź jako jedno z pierwszych miast uchwaliło kodeks reklamowy (co prawda oprotestowany i zaskarżony do sądu, ale nadal obowiązujący), Gdańsk właśnie wdrożył szereg szczegółowych zapisów i regulacji (m.in. podział na 8 stref, dozwolone/niedozwolone formy reklamy, wielkość, kolorystyka etc.), natomiast w Warszawie możemy spodziewać się regulacji w najbliższym czasie (ostrożne szacunki zakładają rok 2020). Nie mam jednak wątpliwości, że zanim nastąpi zauważalna zmiana w skali kraju, zostanie zrealizowanych jeszcze wiele kampanii – zarówno tych dużych na reklamach wielkoformatowych, jak i tych małych, na materiale PCV, na siatce ogrodzeniowej.

Trudno się nie zgodzić ze stwierdzeniem, że chaos krajobrazowy, objawiający się nie tylko w formie reklam, ale także urbanistyki czy szeroko pojętego planowania przestrzennego, to od kilkudziesięciu lat immanentna cecha naszego kraju.  

Od wielu lat to nasze narodowe portfolio dokumentuje w swoich reportażach Filip Springer, który bezlitośnie punktuje quasi-landmarki z różnych zakątków Polski. To dzięki niemu popularność zyskały prześmiewcze, choć jakże trafne, pojęcia takie jak pasteloza czy szyldoza. 

Aby uzmysłowić sobie skalę problemu, warto spojrzeć na przygotowany przez Stowarzyszenie „Miasto moje a w nim” zestaw fotoszopek, które pokazują kilka znanych na świecie miejsc przeniesionych w polskie realia reklamy outdoorowej. 

65108_akropol---miasto-moje-a-w-nim.jpg

65109_piramidy---miasto-moje-a-w-nim.jpg

65110_brama---miasto-moje-a-w-nim.jpg

65111_stonehenge---miasto-moje-a-w-nim.jpg

Tam, gdzie regulacje i zakazy, tam także i próby ich obejścia. Wystarczy przyjrzeć się choćby wprowadzonemu ostatnio zakazowi handlu w niedziele. Okazał się potencjalną żyłą złota dla stacji benzynowych, które poszerzają swoją ofertę np. o wyroby garmażeryjne. Aby ustawa krajobrazowa nie była postrzegana jedynie jako zakaz, lecz pewną formę ulepszania, warto też uświadomić sobie jej cel – poprawa jakości życia (nie tylko własnego). Tymczasem w branży napotykamy opór. W pierwszej chwili wydaje się to zrozumiałe. Pojawia się przy tym szereg argumentów od ekonomicznych po emocjonalne. Jednak warto też spojrzeć na problem nieco szerzej.

1. Czynnik ekonomiczny

Jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. W tym przypadku o naprawdę duże pieniądze. Zarówno dla domów mediowych, operatorów sieci miejskich nośników, jak i pojedynczych prywatnych przedsiębiorców i właścicieli. Status quo jest wygodny, jednak jeśli chcemy polepszać jakość przestrzeni publicznych, a tym sam i jakość życia, konieczne są zmiany. Jest wiele miejsc, w których reklamy mogą pozostać, z pewnością znajdą się też i takie, w których mogłyby się pojawić nowe. Ale jedno trzeba przyznać – tę przestrzeń trzeba uporządkować, a liczbę reklam ograniczyć.

Dla przykładu: jeden estetyczny citylight jest w porządku, ale citylight + sąsiadujący z nim słup reklamowy + zestaw reklam na pobliskim ogrodzeniu już razi i zaczyna dominować w przestrzeni. Powątpiewam też w skuteczność takich kampanii. Redukcję źródeł zysku można zrekompensować, poszukując nowych rozwiązań oraz stawiając na wysoką jakość (w tym skuteczność).

2. Czynnik estetyczno-funkcjonalny

Firmy z branży reklamowej inwestują naprawdę spore środki w unowocześnianie swojego sprzętu, także samych nośników. Prezes firmy Synergic podkreślał w wypowiedziach dla prasy, że nośniki mają być po prostu atrakcyjne dla potencjalnych klientów. Szczerze powątpiewam w zbieżność wizji tej atrakcyjności z punktem widzenia końcowego odbiorcy.

Część z tych nośników z pewnością taka jest, jednak czy wielki ekran ledowy stojący na rogu skrzyżowania albo „blok” reklamowy na bloku jest rzeczywiście atrakcyjny? Nie wątpię natomiast, że mniej krzykliwą i estetyczną reklamą, ale z przemyślaną strategią, grupą docelową i lokalizacją, można osiągnąć na tyle korzystne rezultaty, by przekonać tych samych klientów, że świadomość ich marki wzrośnie o znaczącą liczbę punktów procentowych. Co stoi więc na przeszkodzie, by koszt był bardziej skorelowany ze skutecznością, niż z powierzchnią?

3. Czynnik amerykański (klasyk!)

Nie może też zabraknąć argumentu, w którym zaniepokojona branża odwołuje się do ojczyzny kolorowych reklam – Stanów Zjednoczonych. Bo przecież wolność, bo prawo własności. Zapomina przy tym jednak, że istnieją dosyć istotne różnice kulturowe, mentalne oraz inny poziom zamożności. Warto wspomnieć, że na polskie realia piętnuje znacznie okres PRL-u.

Okres, w którym dla wielu Polaków Ameryka uchodziła za raj na ziemi. Okres, po którym nasz kraj zachłysnął się dobrobytem, chcąc ten raj odtworzyć i zakryć wszelkie ślady po poprzednim ustroju. Dalej: z dosyć istotnej dysproporcji w poziomie zamożności wynika też samo podejście do reklam. Dla części Polaków reklama stanowi źródło utrzymania. Stąd też niemało billboardów można znaleźć w czyimś ogródku, wiele prywatnych ogrodzeń jest jednocześnie powierzchnią dla bannerów PCV, a właściciele budynków (zwłaszcza tych w kluczowych lokalizacjach) czasami decydują się zrezygnować wręcz z funkcji mieszkalnych czy biurowych, pozostawiając obiekt wyłącznie do celów reklamowych (czyt. zarobkowych). To po prostu łatwy pieniądz.

4. Czynnik emocjonalny

Czwartym, równie często spotykanym argumentem jest kataklizm na rynku – utrata miejsc pracy, spadek obrotów czy wręcz upadek i zamknięcia całych firm. Owszem, dla części nowe prawo może oznaczać taki właśnie scenariusz. Ale uczciwie rzecz ujmując, jest co najmniej kilka wyjść z tej nowej sytuacji. Co istotne, zmiany nadchodzą stosunkowo powoli i można się do nich przygotować, szukając nowych rozwiązań reklamowych, ale także i szukając nowej pracy. Jakkolwiek brutalnie to brzmi. Rynek nieustannie ewoluuje, a wykonywane zawody się zmieniają. Z jednej strony znikają takie profesje jak szewc czy sprzedawca kaset VHS, ale z drugiej strony pojawiają oferty dla menedżerów społeczności internetowych czy programistów.

Pasjonaci i kreatywni bez trudu znajdą dla siebie zajęcie w branży. Pozostali natomiast zaczną eksplorować inne obszary. Bezrobocie obecnie jest na poziomie 6,6% (za: GUS, XII 2017), więc nawet o zmianę branży nie trudno. Nikt nie powinien zatem obawiać się, że podzielimy los włókniarek czy górników, którzy po kilkudziesięciu latach pracy nagle ją tracą i nie będą mogli odnaleźć dla siebie miejsca na rynku.

Zmiana jest zawsze trudna

Zmiany każą patrzeć na świat nieco szerzej i mniej egoistycznie. „Nowy porządek” może przynieść wiele korzyści dla nas wszystkich, nawet jeśli dla części ten okres transformacji będzie trudny. Warto przy tym z pokorą uczyć się od innych krajów. Uważam, że należy je bacznie podglądać. Bazując na ich doświadczeniu, podążać własną ścieżką – wdrażać dobre rozwiązania i ulepszać je, ale też unikać błędów i wyciągać z nich cenne wnioski. Być może za 10 lat jakość przestrzeni publicznej będzie równie wysoka, jak w krajach, w których teraz zachwycamy się pięknymi budynkami czy klimatycznymi uliczkami, bowiem mamy powody do dumy (choć jeszcze często niewyeksponowane).

Jeżeli branża reklamowa chce dobrze prosperować, nie może stać w miejscu i musi adaptować się do permanentnie zmieniających się warunków. Powstają nowe kanały komunikacji, a stare ewoluują lub zanikają. Sukces odniesie ten, kto elastycznie podejdzie do tematu i przyswoi nowe reguły gry.

 

 

 

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
 
Arrow
newsletter
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2018 interaktywnie.com. All rights reserved.