Case study: Wielka inwazja Małego Głoda

Strategia

Grupą docelową byli youngsters, starsze nastolatki. Brand hero, Mały Głód, był wykreowany już kilka lat temu przez agencję ATLową klienta i wielokrotnie używany w reklamach telewizyjnych. Charakter Głoda jest ściśle określony: wredny, podstępny, zabawny.

Celem kampanii było wsparcie aktywacji sklepowej Danio, podczas której do serków dodawane były maskotki brand hero, Małego Głoda. Zbudowanie od podstaw pozycji marki w kanale online, wcześniej marketer nie prowadził działań marketingowych poza viralami w serwisie Youtube.

Kluczową platformą działań były social media, które pozwoliły na stałą i opartą na dialogu komunikację z grupą docelową.
Osią kampanii był fanpage’a na Facebooku, ale agencja posłużyła się również stroną www, serwisem Youtube, Googlemaps i kilkunastoma mniejszymi kanałami.

Wykonanie

Akcja promocyjna została przedstawiona jako Wielka Inwazja Małego Głoda. Agencja prowadząca fanpage prowadziła długą, sześciotygodniową, narrację:

• na początku, kiedy pierwsze partie serka zaczęły pojawiać się w poszczególnych regionach Polski, pokazaliśmy ten fakt jako inwazję armii klonów Małego Głoda na Pomorze i Podbeskidzie
• inwazja miała przywódcę: jeden z Małych Głodów stał się butnym dyktatorem, nazywanym Wielkim Małym Głodem i prowadzi swoje zastępy do boju
• kolejne regiony dystrybucji produktu były pokazane jako przemyślane części planu Wielkiego Małego Głoda i jako jego kolejne sukcesy militarne
• Wielki Mały Głód ujawnił swoich pomocników, sztabowców – byli to m.in. Fidel Gastro i Głodny Harry
• scenariusz inwazji obejmował ruch oporu, zdrady, porwanie, poszukiwanie wskazówek w dalekich rejonach internetu (kilkanaście serwisów użytych do akcji) i w największych miastach Polski w realu

Konsumenci byli mobilizowani do walki przeciwko dyktatorowi, do organizowania ruchu oporu, rozwiązywania zagadek i realizowania zadań wywiadowczych, mających na celu powstrzymanie inwazji.

Podstawowym zadaniem konsumentów było wyłapywanie klonów Małego Głoda, czyli w efekcie kupowanie jak największej ilości produktu z dołączonymi maskotkami.

Agencja ani razu w komunikacji z użytkownikami nie użyła nazwy "Danio", robili to sami użytkownicy we wpisach na tablicy.