Farmamarketing w internecie. Tu słowo "konsument" jest zakazane

Dariusz Goźliński z GreyTree opisuje najciekawsze kampanie farmaceutyczne ostatnich tygodni.

Nie ma przerwy reklamowej w radiu czy telewizji, byśmy nie byli bombardowani reklamami firm farmaceutycznych. Wszędzie atakują nas suplementy diety, leki przeciwbólowe i etc. Ale to radio i telewizja, a jak jest w internecie? Zapewne zauważycie, że to nie to samo.

O ile niektóre media tradycyjne są wręcz na utrzymaniu farmacji, to internet wydaje się być traktowany jako kanał drugiej kategorii. Brak lub sporadyczna ilość reklam produktów z branży farmaceutycznej nie wynika oczywiście z niewiary w skuteczność samego kanału. Doświadczenie moje pokazuje wręcz, że farmacja uwielbia wykorzystywać internet do prowadzenia działań, ale robi to inaczej niż na przykład FMCG.

Jako przykład możemy podać działania reklamowe firmy farmaceutycznej Heel Polska dla marki Calendeel, czyli żelu stosowanego w podrażnieniach skóry. Agencja, która prowadzi projekt dla Heel, otrzymała trudne zadanie polegające na wprowadzeniu nowego produktu na rynek, czyli zbudowanie komunikacji od zera. Zadanie trudne, jednak jak widać, efekty ich pracy są zadowalające.

Na rodzinne przygody - taką nazwę nosi fanpage marki na FB. Obserwuję różne fanpage prowadzone przez lub dla firm farmaceutycznych i niestety w większości traktowane są jak tablice ogłoszeniowe o promocjach cenowych, nowych smakach czy kolorach opakowań. Tymczasem gwarantem sukcesu w social mediach jest dialog. I taki kierunek został przyjęty na FB. Początkowy okres to oswajanie pacjenta (w farmamarketingu nie ma słowa konsument) z marką, z opakowaniem, z filozofią marki, po to aby Calendeel stał się częścią domowej apteczki.

źródło: Facebook.com

Przeglądając fanpage zauważymy posty okolicznościowe, posty lifestylowe lub cieszące się dużym zainteresowaniem złote myśli. Posty produktowe oczywiście są, ale nie dominują i to jest sukces. Sama nazwa kampanii na FB czyli Na rodzinne przygody jest bardzo dobra. Prowadzi komunikację z pacjentem zachęcając go w pierwszej kolejności do polubienia i czytania wpisów. Włącza się też co jakiś czas element zaangażowania w postaci konkursu, ale jest to wykonywane z wyczuciem.

Facebook.com to jednak nie jedyne miejsce gdzie zaobserwowałem Calendeel. Przeglądając dokładniej sieć widać, że Heel nie skupia się ja jednym kanale komunikacji. Działania dla Calendeel i kampanii Na rodzinne przygody daje się zauważyć w blogosferze, działaniach e-PR, a także tradycyjnej reklamie banerowej. Wszystko w wyważonym rodzinnym klimacie, bez silnej, inwazyjnej reklamy krzyczącej kup mnie, kup!.

Dwa światy, dwie kampanie, jeden social media marketing

Jakiś czas temu na moim blogu opublikowałem wpis pod tytułem (Nie)zdrowa komunikacja, czyli bój się i kupuj. Wpis traktuje o kampanii jednej z firm farmaceutycznych, która to przeprowadziła bardzo mocną kampanię Obejmij mnie szczepieniem. Kampania jak kampania, z tym może wyjątkiem, że nawet dziś po kilku latach od jej zakończenia, wzbudza ogromne emocje u rodziców. Zachęcam do obejrzenia wersji telewizyjnej reklamy.

Generalnie kampania niniejsza bazowała na wywołaniu lęku u młodych rodziców przed konsekwencjami nie szczepienia dzieci. Wydźwięk reklamy był ogromny. Lęk raz wzbudzony ciężko usunąć. Rodzice zapewne zaczęli szczepić dzieci lub mocno to rozważali z obawy o konsekwencje jakie mogą się pojawić, a które to wzmocniła reklama firmy farmaceutycznej.

Drugi świat zagadnienia szczepienia dzieci to liczący ponad 5000 osób fanpage na Facebook.com o nazwie STOP przymusowi szczepień. Dwa różne spojrzenia na szczepienia dzieci. W pierwszym przypadku firma, której zadaniem jest dbanie o zdrowie naszych najmłodszych, straszy rodziców, że dziecko może zachorować jak nie kupią szczepionki. Z drugiej strony na fanpage który jest w opozycji do producentów szczepionek, a na którym możemy zapoznać się z wyważonymi komentarzami, argumentami, linkami do źródeł przeciwników obowiązkowych szczepień.

źródło: Facebook.com

Nie będę rozważał kto ma rację w kwestii merytorycznej szczepień, ale popatrzmy na to z punktu widzenia marketingu farmaceutycznego. Oto firma której statutowym zadaniem jest dbanie o jakość zdrowia społeczeństwa w tym najważniejszych osób czyli dzieci, sięga po działanie reklamowe bazujące na najniższych mechanizmach. Tak jakby poza sprzedażą nie liczyło się zupełnie nic. Może by to przeszło bez echa, reklama zostałaby wyłączona i po problemie. Jednakże w XXI wieku, w dobie social media nie łatwo jest wymazać TAKI przekaz. Mimo upływu miesięcy do emisji, nadal pojawia się case szczepień w rozmowach między rodzicami, nadal wzbudza on emocje i jest argumentem przeciwko firmom farmaceutycznym.

Z drugiej strony mamy opozycję do szczepień, która w sposób zrównoważony i spokojny publikuje informacje (w tym opracowanie naukowe) przeciwko szczepieniom. Nie zaobserwowałem u nich negatywnych emocji, chodź nie obywa się bez opisania skutków ubocznych szczepień. Nie są one jednak tak przejaskrawione jak w reklamie. Z rozmów toczonych między rodzicami, w tym z lekarzami, dominuje pogląd, że... firmy farmaceutyczne, producenci szczepionek przegrywają ze sceptykami. Odpowiedzcie sobie teraz Państwo sami, dlaczego tak jest?

Dariusz Goźliński - pasjonat marketingu i reklamy. Silnie związany z branżą farmaceutyczną. Autor i projekt manager wielu kampanii reklamowych w tym z użyciem social media w działaniach dedykowanych do lekarzy i pacjentów. Zawodowo założyciel i dyrektor zarządzający agencji GreyTree Spółka jawna. Od ponad 14 lat związany z marketingiem i reklamą ograniczoną prawem. Współpracował między innymi z takimi firmami jak: Unilever, Jelfa, Sanitas Group, Adamed Healthcare, Genexo, GAL, Heel Polska, Symphar, Sun Farm, Almirall, HiPP, Alpen Pharma czy Krewel Meuselbach. Prowadzi bloga o marketingu farmaceutycznym www.dariuszgozlinski.pl.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"