Prognoza na 2013. Reklama w sieci pobije rekord, ale nie będzie łatwo

Piotr Wójcicki, business development manager, agencja Buzz Media:

Najbardziej wyraźnym trendem będzie wzrost nastawienia na efektywność kampanii. Marketerzy będą w większym stopniu wydawać budżety na działania mające na celu wsparcie sprzedaży. Stąd też ROI, estymacje, wygenerowane leady będą się w większym stopniu pojawiały na przetargach.

Jest to zrozumiały trend i raczej musimy się z nim pogodzić. W 2013 wręcz zadomowi się na dobre. Jednak mocno wierzę, że nie będzie to stała tendencja. Kampanie sprzedażowe są efektywne. Jednak przy produktach należących do kategorii homogenicznych, przy produktach które w podobny sposób zaspokajają daną potrzebę działają na krótką metę. Tu kampanie muszą nadal pozostać wizerunkowe. Ich celem musi być wywołanie konkretnych emocji, skojarzeń istotnych dla grupy docelowej danej marki.

Kampanie czysto sprzedażowe nie są w stanie wygenerować lojalności u użytkowników. Mamy w nich do czynienia z pojedynczym leadem, który ma dokonać danej akcji. Nie ma w nich nastawienia na budowanie i utrzymanie długotrwałych relacji.

Pojedyncze strzały są ok, ale trzeba pamiętać, że utrzymanie lojalnego klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego. Ponadto zadowolony klient jest w stanie działać na korzyść danej marki i rekomendować dany produkt, usługę w swoim środowisku.

Na tej kanwie oprócz kampanii sprzedażowych, będziemy obserwowali kampanie nastawione na pojedynczego użytkownika. Obecnie każde medium jest w stanie dostarczyć danych na temat demografii swoich odbiorców. Wiemy jaka grupa czyta dany dziennik, magazyn, jakiego radia kto słucha, które kanały telewizyjne, czy wręcz pojedyncze programy skupiają jakich odbiorców. Nie wspominam już o internecie, który jest w stanie w największym stopniu dostarczyć szczegółowych danych o userach.

Ta znajomość o użytkownikach nie pozostaje bez zmian. Marketerzy dzięki temu mogą wybrać odpowiednie medium, wręcz konkretną pozycję i tam umieścić swój przekaz, który dotrze do osoby z jego grupy docelowej. Czy go zauważy i podejmie zakładaną reakcję to w olbrzymim stopniu zależy od kreacji.

Najlepszym połączeniem na obecne czasy to marketingowa hybryda. Marketing mix, składający się z różnych mediów, które działają na różne zmysły. Nie bez znaczenia pozostaje rosnąca wiedza o użytkownikach. Wiedząc o nich coraz więcej jesteśmy w stanie dotrzeć do pojedynczych klientów z konkretnym przekazem. Stąd marketing spersonalizowany, social media, czy marketing rekomendacji będzie rozwijał się dość intensywnie. Marketerzy będą coraz chętniej nawiązywać współpracę z tak zwanymi influencerami, którzy są znani w swoich społecznościach, którzy lubią testować produkty i dzielić się opinią na ich temat ze znajomymi. Ci mikrocelebryci, będą przekształcani na ambasadorów skłonnych do rekomendacji danej marki. Zwykli użytkownicy będą coraz chętniej angażowani do działań.

Według przewidywań rok 2013 będzie już siódmym rokiem z rzędu, w którym nakłady na reklamę w prasie odnotują spadek. Nic dziwnego, że wydawnicze wielkie koncerny mocniej stawiają na wydania elektroniczne swoich tytułów lub wręcz w zupełności przechodzą do internetu jak to zrobił ostatnio amerykański Newsweek. Nie oznacza to jednak upadku prasy. Oznacza to raczej pojawienie e-prasy.

Jeśli chodzi o pozostałe media to odnotują wzrosty. Największy wzrost będzie obecny w kanale digital. Internet i wszelkie technologie mobile będą w dalszym ciągu intensywnie się rozwijać. Barierą dla internetu w coraz mniejszym stopniu staje się zasięg. Obserwujemy stały wzrost penetracji tego medium. Internet ma większe pokrycie jeśli chodzi o zasięg świata, czy Polski. Ważnym trendem jest również wzrost starszych użytkowników. Publiczne programy jak np. Polska Cyfrowa Równych Szans przynoszą coraz większe efekty. Pokolenie 50 + chętniej i bardziej świadomie korzysta z komputerów jak i internetu. Dla marketingu internetowego jest to ważna informacja, ponieważ osoby, do których można było kiedyś dotrzeć tylko za pomocą prasy, radio i telewizji, dziś są obecne w sieci i można je angażować w działania.

Poszczególne media odnotuję wg mojej prognozy następujące wzrosty:
- TV- 4,5% (wzrosty będą obecne głównie w kanałach tematycznych)
- Outdoor- 5,1%
- Radio- 5,6%
- Internet- 8,2%

Ciekawie prezentują się dwa nurty:

Kampanie mobile. Udział w globalnym zestawieniu rynku mobile wynosi 1%, co w ujęciu wartościowym daje mu 6 miliardów dolarów. Według przewidywań w przeciągu najbliższych 5 lat jego wartość wyniesie w skali świata 24 miliardy dolarów. Już nie można powiedzieć, że miejmy nadzieję, to będzie rok mobile, bo to się właśnie już zaczęło dziać.

Kampanie odsłonowe w modelu Real-time Bidding. RTB, czyli pojedyncze aukcje powierzchni reklamowych prowadzone w czasie rzeczywistym. Technologia ta pozwala na dotarcie do konkretnego profilu internauty z dopasowanym komunikatem. Jest to doskonała alternatywa dla rosnącego poziomu irytacji z kampanii display. Przypomnę, że zgodnie z cykliczny badaniem domu mediowego OMD poziom irytacji internautów reklamą w listopadzie pobił rekord – osiągnął 6,5 punktów na 10 możliwych. Stąd też RTB zdaje się być efektywnościową alternatywą.

Jak bardzo kryzys odbije się na branży reklamowej w przyszłym roku?

Jeśli chodzi o kryzys, to myślę, że branża jest sama sobie winna. Po pierwsze, bo ciągle się o nim mówi, a wszystkie dane wskazują na to, że wartość rynku reklamy rośnie. Po drugie jeśli ktoś prowadzi nieefektywne działania, to nie ma co się dziwić, że klienci kończą współpracę i przechodzą do innych agencji.