30.08.2017 / Okiem eksperta / Biznes / Biznes
 

Graj, by sprzedać! Oto, jak wykorzystać grywalizację w marketingu

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Krzysztof Chojnacki
 
Krzysztof Chojnacki (fot. Freebee)
Krzysztof Chojnacki (fot. Freebee)

W 2017 roku, prawie 90% populacji w Polsce posiada w domu laptop i sieć wi-fi. Według raportu Cyfrowi Polacy (2016) statystyczny Polak spędza w internecie 6 godzin i z każdej strony bombardowany jest banerami reklamowymi i innymi elementami kampanii marketingowych: grafikami, filmami, gifami itd. W tworzonym przez samych reklamodawców szumie informacyjnym coraz ciężej jest przykuć uwagę konsumenta, który coraz częściej ignoruje nawet najbardziej kreatywne i przemyślane kreacje reklamowe. Co więc mogą zrobić marki, żeby wybić się na tle konkurencji? Z pomocą przychodzi grywalizacja.

Grywalizacja narzędziem budowania lojalności

Efektem rosnącej popularności gier i faktu, że coraz trudniej jest zdobyć uwagę klienta i jego zaangażowanie w treści reklamowe jest grywalizacja (gamifikacja). Pojęcie to zostało po raz pierwszy użyte w 2002 roku przez Nicka Pellinga – brytyjskiego programistę gier. Oznacza implementację elementów mechanizmu gier i rywalizacji do sytuacji niebędących czysto rozrywkowymi, w celu wzbudzenia zaangażowania pracowników lub klientów i budowania relacji z marką.

Gamifikacja używana jest w różnych branżach i w różnych formach. Stosują ją z powodzeniem pracodawcy, by zwiększyć motywację i edukować swoich pracowników. Jej popularność wynika z faktu, że pracownik nie czuje się zmuszany do pracy nad swoim rozwojem, a raczej jest zachęcany do rozwoju przez rywalizację i zabawę. Pracodawca może natomiast w czasie rzeczywistym sprawdzać postępy swoich podwładnych i zbierać cenne informacje na temat ich rozwoju. Gry angażują, bawią, dają satysfakcję i pozwalają na relaks, a tym samym pobudzają kreatywność pracowników i ich motywację.

Grywalizacja jest coraz częściej stosowana przez marketerów do wspierania procesów sprzedaży i budowania przywiązania do marki. Według raportu Enterprise Gamification obecnie aż 62% rozwiązań opartych na grywalizacji skierowanych jest do konsumentów. Reklamodawcy zaczynają myśleć o klientach jak o graczach, budując tym samym relację z nimi opartą o przyjemność i zabawę. Wprowadzając rozgrywkę do tradycyjnych działań marketingowych wyróżniają się na tle konkurencji i dają możliwość modelowania zachowań konsumenckich. Korzystają także z faktu, że 58% konsumentów uważa, że komunikacja z marką powinna opierać się na przyjemności, przygotowując swoje gry w taki sposób, by stanowiły prawdziwą rozrywkę.     

Grywalizacja może być podstawą do budowania bazowych założeń produktu. Przykładem może być tu krokomierz (pedometr), którego głównym założeniem jest mierzenie kroków stawianych przez użytkownika w danym dniu i osiąganie założonych pułapów, za które przyznawane są odpowiednio wysokie nagrody punktowe. Uzależnienie od tego produktu, które dotyka wielu użytkowników, zostało ciekawie opisane przez Zoe Chance podczas TEDxMillRiver.

Mówczyni podzieliła się swoimi doświadczeniami z pedometrem Striiv – który oprócz mierzenia liczby kroków przyznawał dodatkowe punkty w popularnej grze Farmville. Striiv wysyłał jej powiadomienia o kolejnych wyzwaniach, które na początku były łatwe do zrealizowania, z czasem jednak stawały się coraz bardziej angażujące. Kobieta zaczęła dopasowywać swoje życie tak, by zdobywać jak najwięcej punktów, a nawet myślała o ilości przebytych w danym dniu kroków, gdy się nie poruszała. Punktem krytycznym w jej uzależnieniu od gry, była sytuacja, w której wstała w nocy i przez dwie godziny chodziła w dół i w górę po schodach do piwnicy, zgodnie z wyznaczonym jej przez pedometr zadaniem, jedynie po to by zdobyć odpowiednią pulę punktów. Wskazuje to na to, jak silna w ludziach jest potrzeba rywalizacji, nawet gdy rywalizują jedynie z sobą (lub grą) i jak silnie uzależniająca może być  sama rozgrywka. 

Bonduelle nagradza aktywność

Dobrym przykładem efektywnej grywalizacji może pochwalić się marka Bonduelle. W 2014 roku przygotowała ona platformę gromadzącą porady dotyczące zdrowego żywienia i przepisy na dania z wykorzystaniem produktów marki, które były zaprezentowane w formie łamigłówek i quizów. Gracze zdobywali punkty za aktywności na platformie walcząc o miejsce w rankingu. Naliczane punkty można było wymienić na wybraną przez gracza nagrodę, a miejsce w rankingu podawane było w czasie rzeczywistym, przez co platforma zachęcała graczy do dalszej interakcji i częstszego powrotu.  Wprowadzenie grywalizacji do marketingu marki przełożyło się na wymierne efekty. Po 12 miesiącach działania, platforma mogła pochwalić się 27 tysiącami indywidualnych użytkowników, którzy nawiązywali 1700 pojedynczych interakcji z marką każdego dnia. Użytkownik spędził na graniu średnio ponad 21 godzin! AVE (ekwiwalent reklamowy) działań Bonduelle wyniosło 3 mln zł. Co ciekawe graczami były głównie kobiety i to one najchętniej wchodziły w interakcję z marką.

Biedronka zachęca do testowania produktów

Grywalizację stosują też chętnie sieci handlowe. Jedną z nich jest Biedronka, która na początku roku wprowadziła nową wersję portalu Testujemy, wzbogacając go o elementy rozgrywki między konsumentami. Zadaniem użytkowników jest testowanie i rekomendowanie produktów dostępnych w sieci. Za każdą opinię użytkownik otrzymuje punkty, może także otrzymać punkty bonusowe za udostępnienie strony oraz dzielenie się własnymi zdjęciami z testów w social mediach. Użytkownicy, którzy wykażą się największą aktywnością zajmują miejsce w Rankingu Testu Produktów, a 51 z nich otrzymuje nagrody.  

Nike Fuel i chodzisz za punkty

Jednym z najciekawszych przykładów użycia grywalizacji do interacji z marką może pochwalić się Nike. W 2013 marka wprowadziła do swojej oferty opaskę Nike Fuel, która poza standardowymi dla i nteligentnych opasek funkcjonalnościami takimi jak zegarek, krokomierz, mierzenie dystansu itp. przyznawała osobie ją noszącej punkty za bycie aktywnym. Im więcej użytkownik się ruszał i im więcej doświadczał tym więcej punktów mógł zaobserwować na swojej opasce. Użytkownik sam ustala sobie cel – o ile punktów chce zawalczyć w danym dniu, w związku z czym rywalizuje sam ze sobą, może jednak również konkurować z innymi dołączając do grupy na Facebooku, która prowadzi ranking aktywności użytkowników.

Do promocji marki i nowego produktu Nike zdecydował się na współpracę z popularnym YouTuberem. Casey Naistat stworzył wyjątkową reklamę, która zachęcała do stawiania sobie nowych wyzwań i osiągania zamierzonego celu. To działanie dodatkowo wzmocniło przekaz i zachęciło do rywalizacji szeroką publiczność, a także  zbliżyło konsumentów do marki.

Jak grać by wygrać?

By gra miała szansę trafić w gusta potencjalnych konsumentów, marketerzy muszą dopracować szereg elementów. Sukces grywalizacyjny leży w prostocie programu i jasności zasad nim rządzących. Sama gra musi być intuicyjna i posiadać wyraźnie zaznaczone różnorodne zadania i poziomy. Nagrody przyznawane graczom mogą być przyznawane w zależności od tego jak wiele czasu poświęcili na grę lub też zaangażowania włożonego w rozgrywkę, użytkownik musi jednak dokładnie wiedzieć w jaki sposób naliczane są punkty za jego aktywności. Realizowane zadania muszą być angażujące i mieć odpowiedni do poziomu gracza stopień trudności.

Wśród różnorodnych gier możemy zaobserwować też, że najbardziej angażującymi są gry, które posiadają element społecznościowy i wymagają interakcji (i rywalizacji) z innymi graczami. Tworzenie społeczności wokół gry pozwala także na organiczny wzrost jej popularności, ponieważ gracze mogą zapraszać do zabawy innych. Nie należy jednak zapominać po co w ogóle konsument zaczyna grać – niezmiernie istotnym elementem tego typu rozgrywki jest także realna nagroda. Gra przygotowana przez markę, zdobędzie grono odbiorców jedynie jeśli przed jej użytkownikami roztoczona zostanie  wizja atrakcyjnej wygranej.

Raport Enterprise Gamification wskazuje na to, że globalny rynek gamifikacji w 2017 będzie wart 3 mld USD. Obserwowany wzrost jest dynamiczny – w 2010 rynek ten był wart zaledwie 60 mln USD. Pozycja gier w globalnej branży rozrywkowej jest niepodważalnie wysoka i nie może być ignorowana przez marketerów. By jednak osiągali sukces, muszą zastanowić się jakie cele ma spełniać grywalizacja w ich interakcji z konsumentami i dołożyć wszelkich starań, by gra była na tyle ciekawa, żeby zdobyć zainteresowanie wymagających klientów – głównie Millenialsów i Zetek.

 

AUTOR:

Krzysztof Chojnacki, Head of Marketing Agencji Freebee

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Tag arrow
Chmura tagów

Tagi: grywalizacja, marketing


wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Komentarze (1)
Companion
1. Companion, 46.134.42.*, 20.10.2017 / 10:17
Interesujący artykuł. Globalny rynek grywalizacji z pewnością odnotuje wzrost. Według analizy Markets and Markets – jednej z największych światowych agencji publikującej analizy badań rynku, wzrost w 2018 roku wyniesie do 5,5 miliarda $. W obecnych czasach coraz częściej motywację stanowią inne wartości niż premia pieniężna. Grywalizacja bardzo dobrze wpływa na zaangażowanie pracowników, które przekłada się na późniejszy wzrost zysków firmy. Pracownicy, którzy korzystają z naszych rozwiązań - http://companion.pl/#grywalizacja odczuwają większe poczucie samorealizacji i przyjemność z wykonywanej pracy.
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
 
Arrow
newsletter
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.