28.06.2018 / Okiem eksperta / Social media
 

Social media. Tych wpadek nie da się wymazać z pamięci

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
 
Patrycja Ogrodnik
Patrycja Ogrodnik

Obecnie social media są dla firm nieocenioną platformą do szybkiej i efektywnej komunikacji z konsumentami. Internet jak i media społecznościowe poza swoimi wieloma zaletami ma też swoje wady. Najważniejsza z nich to pamiętliwość, bo internet nie zapomina. Nigdy. Nawet przypadkowa i jednorazowa wpadka może odcisnąć piętno na wizerunku marki i stać się jej zmorą pozostawiając jednocześnie niesmak, a niekiedy strach u konsumentów. Nawet jeśli zostanie ona szybko zauważona i usunięta, możemy być pewni, że w internecie rozprzestrzeni się jak wirus. Dlatego też wszelkie działania i kampanie prowadzone przez marki w mediach społecznościowych powinny być odpowiednio zaplanowane, przemyślane oraz znajdować się pod stałą kontrolą.

Małe zdjęcie, duże konsekwencje

Tiger

Nawet jedno nieodpowiednie zdjęcie może pociągać za sobą gigantyczne konsekwencje wizerunkowe i finansowe. Boleśnie przekonała się o tym marka Tiger produkująca popularny napój energetyczny. W sierpniu 2017 roku brand opublikował na swoim Instagramie post w ramach kampanii reklamowej związanej z 73 rocznicą Powstania Warszawskiego. Zdjęcie prezentowało dłoń z wystawionym środkowym palcem obwiązanym wstążką. Grafika okraszona była dwoma hasłami: „1 sierpnia dzień pamięci” oraz „Chrzanić to co było, ważne to co będzie”.

Marka znana jest ze swobodnego stylu komunikacji kierowanego raczej do młodszych pokoleń. W sieci rozpętała się istna burza. Jeden z dziennikarzy podczas programu wylał na wizji puszkę napoju w ramach protestu przeciwko marce i jej posunięciu. Głos w sprawie zabrał również dziennikarz i prezenter telewizyjny Filip Chajzer po tym, jak zaczęły napływać do niego liczne głosy internautów w tej sprawie. W dość dobitnych słowach skrytykował on markę oraz wprost zasugerował możliwość zadośćuczynienia podając numer konta Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. Ku zdziwieniu samego dziennikarza Tiger przekazał na konto kwotę w wysokości 500 000 zł.

Dodatkowo marka wystosowała liczne przeprosiny, w tym te oficjalne od agencji odpowiedzialnej za kampanię. Usunięto również konto Tigera na Instagramie oraz zwolniono osoby odpowiedzialne za zaistniałą sytuację. Niektórzy twierdzą, że całość była sprytnie zaplanowaną akcją reklamową. Nie da się jednak ukryć, że kosztowną pod wieloma względami.

Audi

Audi, znana na całym świecie marka motoryzacyjna, też zaliczyła niemałą wpadkę. W czerwcu 2017 roku na Facebook’owym profilu firmy pojawiła się kampania pokazująca fotografie samochodów na tle charakterystycznych budynków i obiektów w Warszawie, m.in. Pałacu Kultury i Nauki oraz Hali Koszyki. Jedno ze zdjęć prezentowało Audi A5 zaparkowane w niedozwolonym miejscu przed Pomnikiem Powstania Warszawskiego. Reakcja internautów była błyskawiczna. Na Audi posypała się fala krytyki za promowanie samochodu na tle symbolicznego i niezwykle ważnego pomnika. Nie trzeba już chyba nawet wspominać, że pochodzenie marki miało również niebagatelne znaczenie.

Przedstawicie Audi Polska przeprosili za zaistniałą sytuację i popełniony błąd, jednocześnie tłumacząc się, że zdjęcie nie było elementem kampanii. Zdjęcie zostało szybko usunięte, a brand zapewnił, że konsekwencje wobec osób odpowiedzialnych za sytuację zostaną wyciągnięte. Postanowiono również wdrożyć zmiany w zarządzaniu profilami społecznościowymi.

Ludzie zapominają, ale niesmak pozostaje

Największy problem z kampaniami w kontekście rasistowskim mają, jak się okazuje producenci kosmetyków do pielęgnacji ciała. Nivea oraz Dove – marki wszystkim znane i wydawałoby się lubiane, a jednak to właśnie to im przydarzają się nieprzyjemne wpadki związane z nie do końca trafionymi sloganami i kreacjami.

Nivea

Nivea w kwietniowej kampanii promującej nowy dezodorant Black & White opublikowała na swoim Facebooku zdjęcie ciemnowłosej kobiety ubranej na biało okraszone hasłem „White is purity” czyli „Biel to czystość”. W dodatku niezbyt trafny komentarz „Keep it clean, keep it bright. Don’t let anything ruin it” – czy trzeba dodawać coś więcej? Post od razu został uznany przez internautów za rasistowski. Zamieszczono pod nim przeprosiny rzecznika firmy skierowane do wszystkich, którzy mogli poczuć się urażeni. Negatywne komentarze nadal pojawiały się jednak na stronie i finalnie post został po kilku dniach usunięty.

Dove

Podobną wpadkę zaliczyła również marka Dove prezentując na amerykańskim Facebooku kontrowersyjny kilkudziesięciosekundowy film reklamowy. Przedstawiał on czarnoskórą modelkę, która po użyciu balsamu Dove zmieniała się w białą kobietę. Akcja jak widać nie była zbyt dobrze przemyślana i z pewnością wpływała negatywnie na wizerunek firmy.

Śmiać się czy płakać?

Wpadki marek w mediach społecznościowych dzielą się na te mniej i bardziej szkodliwe.

Blachotrapez

Firma Blachotrapez, która była oficjalnym partnerem Reprezentacji Polski w piłce nożnej nie była w stanie utrzymać emocji na wodzy. Przed rozpoczęciem meczu eliminacyjnego Polska – Meksyk opublikowała na Facebooku grafikę o treści „Polacy, nic się nie stało” i dodatkowym komentarzem głoszącym, że choć nasi przegrali, to z pewnością była to nich ważna lekcja w kontekście Mistrzostw Świata w Rosji. Wpadkę szybko naprawiono, a post został niezwłocznie usunięty. Według wyjaśnień osoby odpowiadającej za media społecznościowe, firma testowała różne możliwe warianty postów. Pech chciał, że przez przypadek opublikowano ten najmniej optymistyczny, choć sytuacja wywołała spore rozbawienie wśród internautów zainteresowanych nie tylko piłką nożną.

Panorama

Przykładem nieco mniej przyjemnym okazała się wpadka zaliczona przez Panoramę TVP. Program opublikował na swoim profilu informację o śmierci Tiny Turner wraz z dokładnym opisem okoliczności zdarzenia. Nie trzeba dodawać, że informacja była nieprawdziwa. Widzowie programu informacyjnego takiego jak Panorama oczekują, że podawane w nim informacje pochodzą z rzetelnych i pewnych źródeł, podczas gdy ta informacja płynęła z jednego z portali, który znany był z wielokrotnego “uśmiercania” znanych i żyjących nadal osobistości. Artykuły te często miały również działać jako wirusy. Istnieje więc także prawdopodobieństwo, że profil programu został w ten sposób zawirusowany i stąd pojawienie się absurdalnej informacji.

Jak radzić sobie z kryzysami w mediach społecznościowych?

W biznesie trzeba zarówno szybko i skutecznie radzić sobie z kryzysami, ale również umieć je przewidywać oraz im zapobiegać. Marki powinny pamiętać o tym, że poprzez swoje kanały w mediach społecznościowych są nieustannie „pod lupą” konsumentów. Mogą dzięki temu kreować swój pozytywny wizerunek na szeroką skalę lub równie szybko go zrujnować. Adam Łaszyn (Założyciel Alert Media Communications) w celu radzenia sobie z kryzysami stworzył zasadę 5P, która później została rozwinięta przez Monikę Czaplicką do zasady 8P:

  • Przeproś – pokaż, że jest ci przykro, skrucha i empatia to słowa klucze
  • Przyznaj się do błędu – nie unikaj odpowiedzialności, a podkreślisz tym swój profesjonalizm
  • Przygotuj się - kryzysy bywają przewidywalne, dzięki odpowiedniemu planowaniu możemy ich uniknąć bądź kontrolować ich przebieg i zniwelować skutki
  • Popraw się – ważne, aby wyciągnąć odpowiednią lekcję i pokazać, że jest się w stanie robić coś lepiej i mądrzej by nie popełniać tych samych błędów dwa razy
  • Powetuj – zrób coś co sprawi, że klient poczuje się w kryzysowej sytuacji lepiej
  • Przeciwdziałaj – planowanie, szkolenia, badania zadowolenia klientów to kroki, które mogą pozwolić uniknąć tragedii
  • Proaktywnie – nie bój się interakcji, wyciągaj rękę do klientów i konsumentów, aby wspólnie z nimi kreować nowe rozwiązania
  • Prosecco – to żartobliwe zakończenie oznacza, że czasem należy po prostu odetchnąć i nieco zdystansować się do całej sytuacji.

Istnieją pewne proste zasady, dzięki którym marki są w stanie rozwijać się bez narażania na kryzysy. Oczywiście zawsze należy być przygotowanym na każdą możliwą ewentualność, jednak przede wszystkim warto myśleć krok do przodu i nad wszystkimi kwestiami dwukrotnie się zastanowić. Internet bowiem jest jak głęboka studnia – kiedy coś do niej wpadnie pozostaje w niej na zawsze.

O AUTORZE

Patrycja Ogrodnik – Head of marketing platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM

Odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji platformy MAM oraz marek w portfolio New Media Ventures. Z wykształcenia marketingowiec i psycholog biznesu. Pasjonatka zachowań konsumenckich oraz warunkowania decyzji zakupowych. Praktyk marketingu komunikacji, od początku pracy zawodowej, związana z rynkiem e-commerce, w którym widzi olbrzymi potencjał sprzedaży na kolejne lata.

Doświadczenia zdobywała m.in. w portalach horyzontalnych, platformach e-commerce koordynując wszystkie działania marketingowe w digital i offline. Od kilku już lat dzieli się swoją wiedzą na temat działań marketingowych i sprzedażowych na wydarzeniach branżowych.

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Komentarze (2)
julia
1. julia, 89.64.2.*, 01.07.2018 / 07:01
polska-meksyk? to raczej wpadka autorki
niezły meksyk
2. niezły meksyk, 213.216.69.*, 07.08.2018 / 15:33
w których eliminacjach Polska grała z Meksykiem?
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2018 interaktywnie.com. All rights reserved.