Papierowe gazetki wygrywają w hipermarketach, cyfrowe w dyskontach. Jedna strategia nie wystarczy

Papierowych gazetek promocyjnych nie należy jeszcze skreślać, ale ich znaczenie zależy od formatu sklepu. Wśród analizowanych użytkowników gazetek druk miał większy zasięg niż kanał elektroniczny tylko w hipermarketach.

W supermarketach dominował model mieszany, a w dyskontach i sklepach convenience - wersja cyfrowa. Wyniki UCE Research i Hybrid Europe dotyczą 2126 osób korzystających z gazetek przed zakupami. Nie opisują wszystkich konsumentów i nie pokazują wpływu publikacji na sprzedaż. Te same odsetki były ponadto publicznie dostępne już w styczniu 2026 roku.

Cyfrową i papierową gazetkę dzieli tylko 3,2 punktu procentowego

Największa grupa badanych nie wybiera jednego nośnika. Z papierowej i elektronicznej wersji, zależnie od sytuacji, korzysta 44,7 proc. ankietowanych. Wyłącznie cyfrową gazetkę przegląda 29,2 proc., a tylko drukowaną - 26,1 proc.

Według autorów po uwzględnieniu użytkowników obu formatów łączny zasięg wersji elektronicznej wynosi 74 proc., a papierowej 70,8 proc. Przewaga kanału cyfrowego zamyka się zatem w 3,2 pkt proc. To różnica zbyt mała, by na podstawie samych deklaracji ogłosić szybki koniec druku.

Trzeba jednak zachować właściwy mianownik. Odsetki nie odnoszą się do ogółu Polaków ani nawet do całej próby badania. Autorzy analizowali odpowiedzi 2126 osób, które zadeklarowały, że zawsze lub czasami przeglądają gazetkę przed wizytą w sklepie. Całe badanie miało objąć ponad 5 tys. konsumentów regularnie kupujących w czterech formatach handlowych.

W hipermarketach papier nadal ma przewagę

Hipermarkety są jedynym analizowanym formatem, w którym druk wyprzedza wersję elektroniczną na obu poziomach pomiaru. Wyłącznie papierową gazetkę wybiera 28,5 proc. jej użytkowników, a tylko cyfrową - 25,8 proc. Kolejne 45,7 proc. sięga po obie formy.

Łącznie papier dociera przynajmniej czasami do 74,2 proc. badanych użytkowników gazetek robiących zakupy w hipermarketach. Wersja elektroniczna osiąga 71,5 proc. Różnica nie jest duża, ale odróżnia ten format od pozostałych.

Autorzy materiału dopuszczają wyjaśnienie związane z charakterem wizyty: większym koszykiem, zakupami w wielu kategoriach i dłuższym planowaniem. Tego mechanizmu samo pytanie jednak nie badało. To hipoteza, a nie ustalona przyczyna przywiązania do papieru.

Supermarkety mają najbardziej wielokanałowych klientów

W supermarketach prawie co drugi użytkownik gazetek, dokładnie 49,1 proc., przechodzi między drukiem a ekranem. To najwyższy udział modelu mieszanego w czterech badanych formatach. Wyłącznie wersję elektroniczną wybiera 27,2 proc., a papierową 23,7 proc.

Cyfrowa gazetka ma tu 76,3 proc. łącznego zasięgu, najwięcej w całym zestawieniu. Druk nadal dociera do 72,8 proc. użytkowników. Dane nie pokazują więc migracji całej grupy do aplikacji lub na stronę internetową. Wyłania się raczej obraz klienta, który zmienia nośnik wraz z sytuacją zakupową.

Dla sieci handlowej oznacza to ryzyko powstające na styku kanałów. Jeżeli cena, dostępność produktu albo warunki promocji różnią się między papierem, stroną i aplikacją, niemal połowa użytkowników może zauważyć niespójność. Badanie nie mierzy tego zjawiska, ale wskazuje grupę szczególnie często poruszającą się między formatami.

Dyskonty i sklepy convenience są najbardziej cyfrowe

Największą przewagę kanału elektronicznego odnotowano w dyskontach. Tylko cyfrową gazetkę wybiera 32,2 proc. badanych, a wyłącznie papierową 25,4 proc. Z obu wersji korzysta 42,5 proc. Według materiału łączny zasięg cyfrowy wynosi 74,6 proc., a papierowy 67,8 proc.

Podobny układ widać w sklepach convenience. Wyłącznie elektroniczną wersję wskazuje 31,6 proc. użytkowników, tylko drukowaną 26,3 proc., a obie 42,1 proc. Całkowity zasięg kanału cyfrowego sięga 73,7 proc., natomiast papieru 68,4 proc.

Ekran ma więc w obu formatach wyraźniejszą przewagę niż w całej badanej grupie. Nie oznacza to jednak marginalizacji druku. Nawet w dyskontach i sklepach convenience po papierową gazetkę przynajmniej czasami sięga około dwóch trzecich jej użytkowników.

Zasięg nie oznacza, że gazetka sprzedaje

Deklaracja, że klient przegląda publikację, nie dowodzi jeszcze wzrostu liczby wizyt, wartości koszyka ani sprzedaży promowanych produktów. Badanie UCE Research i Hybrid Europe mierzy wybór nośnika, a nie jego efekt ekonomiczny.

Wyniki badań naukowych pokazują, dlaczego tych dwóch kwestii nie należy łączyć automatycznie. Marco Ieva, Cristina Ziliani, Juan Carlos Gázquez-Abad i Ida D'Attoma przeprowadzili eksperyment terenowy z udziałem ponad 9 tys. członków programu lojalnościowego jednego detalisty. Dystrybucja i czytanie gazetek nie przyniosły w tym badaniu wyraźnej zmiany zachowań zakupowych. Na skłonność do lektury wpływały natomiast między innymi lojalność wobec sieci, zapis do newslettera i wielkość gospodarstwa domowego.

Podobny wniosek przyniosło badanie opublikowane w 2025 roku w "Marketing Science". Siedem holenderskich gmin zastąpiło domyślną dystrybucję niezamówionych gazetek systemem wymagającym zgody odbiorcy. Nakład trafiający do gospodarstw spadł o połowę, lecz badacze nie stwierdzili znaczącej zmiany zachowań związanych z zakupami spożywczymi.

Nie jest to jednak dowód, że druk można wyłączyć bez ryzyka w każdej sieci. W innym opracowaniu z 2025 roku, dostępnym jako raport roboczy Tinbergen Institute, Arjen van Lin, Kristopher Keller i Jonne Guyt przeanalizowali rezygnację Lidla z papierowej gazetki w jednej holenderskiej prowincji. W porównaniu z pozostałymi regionami gospodarstwa domowe rzadziej robiły zakupy i wydawały mniej, a dostępność cyfrowej alternatywy nie zneutralizowała w pełni zmiany.

Te ustalenia nie przeczą sobie w prosty sposób. Dotyczą innych decyzji, sieci i grup klientów. Pokazują za to, że sam deklarowany zasięg nie wystarcza do wyceny kanału. Potrzebne są dane transakcyjne i testy mierzące zmianę względem grupy kontrolnej.

Te odsetki były publikowane już w styczniu 2026 roku

Materiał przekazany redakcji nie podaje terminu realizacji badania, sposobu doboru respondentów, ważenia wyników ani błędu oszacowania. Nie dołączono do niego kwestionariusza ani pełnego raportu technicznego. Jest jeszcze jeden problem: nie udało się potwierdzić, że przedstawione dane pochodzą z nowej fali badania.

Identyczne wyniki opublikowały media 26 i 27 stycznia 2026 roku. Zgadzał się nie tylko podział całej grupy na użytkowników papierowych, cyfrowych i mieszanych - 26,1 proc., 29,2 proc. oraz 44,7 proc. Takie same były również odsetki dla hipermarketów, supermarketów, dyskontów i sklepów convenience.

Styczniowe publikacje opisywały próbę jako grupę ponad 8 tys. aktywnych użytkowników gazetek. Obecny materiał mówi o ponad 5 tys. regularnych klientów, z których do omawianej analizy weszło 2126 osób. Dokument nie wyjaśnia ani powtórzenia wyników, ani różnicy w opisie próby. Bez pełnej metodologii najbezpieczniej traktować go jako kolejne opracowanie wcześniej upublicznionych danych, a nie pomiar zmiany zachowań konsumentów w 2026 roku.

Jedna strategia dla wszystkich sklepów byłaby błędem

Z danych wynika praktyczny podział: wśród klientów hipermarketów papier ma najmocniejszą pozycję, supermarkety mają najbardziej wielokanałowych użytkowników, a dyskonty i sklepy convenience - największy udział osób wybierających wyłącznie wersję cyfrową. Nie wynika z nich natomiast, że każda sieć powinna bezterminowo utrzymywać oba kanały w obecnej skali.

Decyzję o nakładzie i dystrybucji warto opierać nie tylko na deklarowanym zasięgu, lecz także na koszcie pozyskania dodatkowej wizyty, zmianie wartości koszyka, sprzedaży promowanych produktów, odsetku klientów przenoszących aktywność do aplikacji oraz koszcie środowiskowym. Dopiero takie zestawienie pokaże, czy papier i kanał elektroniczny uzupełniają się, czy tylko powielają ten sam kontakt.

Źródła:

UCE Research i Hybrid Europe. "Cyfrowe gazetki nie zdominowały rynku. Co czwarty konsument wciąż stawia wyłącznie na papier". Materiał prasowy przekazany redakcji, sierpień 2026.

Madejski, Mateusz. "Co czwarty klient korzysta tylko z papierowych gazetek sklepów". Business Insider Polska, 26 stycznia 2026. Dostęp 30 sierpnia 2026.

Wiadomości Handlowe. "Papierowe vs. elektroniczne gazetki: raport z rynku handlowego 2026". 27 stycznia 2026. Dostęp 30 sierpnia 2026.

Ieva, Marco, Cristina Ziliani, Juan Carlos Gázquez-Abad i Ida D'Attoma. "I Read, Therefore I Buy? Analyzing the Impact of Flyer Distribution and Readership on Purchase Behaviour". Journal of Retailing and Consumer Services 64 (2022): 102725. Dostęp 30 sierpnia 2026.

Guyt, Jonne Y., Arjen van Lin i Kristopher O. Keller. "Banning Unsolicited Store Flyers: Does Helping the Environment Hurt Retailing?" Marketing Science 44, nr 5 (2025): 1104-1124. Dostęp 30 sierpnia 2026.

van Lin, Arjen, Kristopher Keller i Jonne Guyt. "Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior". Tinbergen Institute Discussion Paper 25-028/XII, 2025. Dostęp 30 sierpnia 2026.

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"