Pięć kampanii mundialowych pokazuje nowe kierunki komunikacji

Mistrzostwa świata od lat należą do najważniejszych wydarzeń marketingowych. W czasie turnieju marki rywalizują już nie tylko o widoczność przy stadionach i transmisjach, ale przede wszystkim o uwagę kibiców. Obok niektórych kampanii nie da się przejść obojętnie.

Technologie zmieniają marketing sportowy. Tegoroczne kampanie pokazują, że coraz większą rolę odgrywają
technologie - od analizy danych i generatywnej AI po rozwiązania poprawiające doświadczenia kibiców. Zamiast klasycznego sponsoringu firmy coraz częściej budują własne formaty angażujące odbiorców.

AI i dane budują zaangażowanie

Rexona wykorzystała system Intensity Radar analizujący dane w czasie rzeczywistym, formę zawodników i nastroje kibiców, aby wskazywać najbardziej emocjonujące mecze. Wyniki trafiają do materiałów publikowanych przez telewizję SBS i pokazują, że dane mogą stać się elementem codziennego content marketingu. 

OpenAI postawiło na generatywną AI. Leo Messi stworzył przy pomocy ChatGPT Images własny wizerunek z włosami w barwach Argentyny, a następnie udostępnił fanom prompt pozwalający tworzyć podobne grafiki dla innych reprezentacji. Kampania zachęcała odbiorców do współtworzenia treści i zwiększała zasięgi organiczne. 

Technologie poprawiają doświadczenia kibiców

Hisense przygotował mobilne strefy sensoryczne i specjalne pomieszczenia dla osób z nadwrażliwością na bodźce. Ekrany z uspokajającymi wizualizacjami miały pomóc kibicom w spektrum autyzmu oraz osobom wrażliwym na hałas stadionowy. To przykład wykorzystania technologii do zwiększania dostępności wydarzeń sportowych.

Betclic zrealizował projekt Red Noise. Stadionowy doping został przekształcony z pomocą AI i technologii audio w dźwięk przypominający biały szum. Kampanię uzupełniło limitowane urządzenie w kształcie piłki rozdawane w konkursach, dzięki czemu akcja zyskała również fizyczny wymiar.

Sponsoring coraz częściej oznacza tworzenie własnych doświadczeń

Back Market wspólnie z FC St. Pauli zrezygnował z rozdawania koszulek. Kibice mogli zdobyć w ramach kampanii The Player's Drop telefony używane przez zawodników, co pozwoliło marce połączyć świat futbolu z ideą drugiego życia elektroniki. Smartfon stał się nowoczesną pamiątką i jednocześnie nośnikiem wartości marki.

Opisane kampanie pokazują, że technologia przestaje być dodatkiem do sponsoringu. Dane pomagają wybierać najciekawsze mecze, AI angażuje kibiców, rozwiązania sensoryczne zwiększają dostępność stadionów, a fizyczne gadżety przedłużają życie kampanii poza internetem.

Dla marketerów to sygnał, że skuteczna komunikacja wokół wielkich wydarzeń sportowych coraz częściej opiera się na doświadczeniu użytkownika, a nie wyłącznie na ekspozycji logotypu. Mundial pozostaje jednym z najważniejszych miejsc testowania takich rozwiązań.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"