Po 20 latach Samsung i Tede wracają do tedefonu

Samsung i Tede po dwóch dekadach wracają do współpracy, która w 2006 roku połączyła technologię z kulturą hip-hopową. Punktem wyjścia dla nowej akcji jest tedefon - specjalna edycja telefonu przygotowana przed laty we współpracy z artystą. Dziś Samsung i Tede nie pokazują jeszcze całego pomysłu. Zamiast tego rozpoczynają od poszukiwania osób, które przez 20 lat zachowały swoje urządzenia.

Kampania oparta na nostalgii

Współpraca Samsunga i Tede z 2006 roku należy do tych działań marketingowych, które zostały zapamiętane znacznie dłużej niż standardowa kampania produktowa. Tedefon był połączeniem technologii i świata muzyki, a sam artysta stał się częścią komunikacji skierowanej do młodych odbiorców.

Po 20 latach Samsung wraca do tego motywu. Tym razem marka nie zaczyna jednak od prezentacji nowego produktu. Pierwszym elementem kampanii jest społecznościowe wyzwanie, którego celem jest odnalezienie właścicieli tedefonów.

Tede za pośrednictwem swoich kanałów w mediach społecznościowych szuka osób, które kupiły telefon w 2006 roku i nadal go posiadają. Uczestnicy mają podzielić się historią związaną z urządzeniem - może to być wspomnienie ważnej rozmowy, wiadomości, wydarzenia albo sytuacji, która sprawiła, że telefon nie trafił do szuflady na zawsze.

To podejście pozwala Samsungowi wykorzystać 20. rocznicę nie tylko jako okazję do przypomnienia dawnej współpracy, ale również jako pretekst do uruchomienia treści tworzonych przez użytkowników.

Marka oddaje głos właścicielom tedefonów

Mechanizm akcji jest prosty. Osoby posiadające tedefon mogą opublikować na swoim profilu historię związaną z telefonem, wykorzystując hashtagi #2006calling i #withGalaxy. Zdjęcia, filmy i wspomnienia uczestników mają dzięki temu stać się częścią szerszej narracji prowadzonej przez markę i artystę.

Istotne jest również to, w jaki sposób wybrany zostanie zwycięzca. O wyniku nie zdecyduje liczba polubień ani zasięg publikacji. Tede osobiście wybierze osobę, której historia najbardziej go przekona. W centrum mechanizmu konkursowego znajduje się więc nie popularność autora, ale autentyczność wspomnienia.

Akcja potrwa od 3 do 10 września. Szczegółowe zasady uczestnictwa zostały określone w regulaminie, a informacje o kampanii są publikowane również na profilach artysty.

- 20 lat temu Tedefon technologicznie, kulturowo, trochę też pokoleniowo, zawojował ówczesny rynek. Wykorzystując 20-lecie wracamy do tej historii, wciągając wszystkich w nostalgiczną podróż do lat dwutysięcznych. Przypomnijmy sobie, jacy wtedy byliśmy i jakie historie się z tym wiążą. Nostalgia jest super, tylko musi prowadzić gdzieś dalej. Dlatego zaczynamy od małego challenge’u. Czy ktoś trzyma swój tedefon w szufladzie? Czy nadal działa? We’ll see. No spoilers - mówi Magda Sielachowicz-Nowakowska, Head of Marketing w Samsung Electronics Polska.

Nostalgia jako narzędzie marketingowe

Powrót do kampanii sprzed dwóch dekad wpisuje się w szerszy trend wykorzystywania nostalgii w komunikacji marek. Dla części odbiorców rok 2006 jest już odległą epoką technologiczno-kulturową, ale dla dzisiejszych trzydziesto- i czterdziestolatków może być okresem dorastania, pierwszych telefonów, SMS-ów, muzyki odtwarzanej z urządzeń mobilnych i komunikacji, która nie była jeszcze podporządkowana mediom społecznościowym.

Samsung może dzięki temu połączyć kilka grup odbiorców. Starsi konsumenci otrzymują komunikat odwołujący się do ich własnych wspomnień, natomiast młodsi mogą poznać historię wcześniejszej obecności marki w kulturze popularnej.

Z punktu widzenia marketingu szczególnie istotne jest jednak to, że nostalgia nie jest tutaj jedynie dekoracją kampanii. Marka wykorzystuje ją jako mechanizm angażujący odbiorców. Zamiast opowiadać konsumentom gotową historię, prosi ich o dostarczenie własnych historii.

Takie rozwiązanie ma kilka konsekwencji. Po pierwsze, treści powstają poza oficjalnymi kanałami marki. Po drugie, udział wymaga od odbiorcy wykonania konkretnego działania - odnalezienia telefonu, przypomnienia sobie związanej z nim historii i opublikowania materiału. Po trzecie, każda taka publikacja może rozszerzać zasięg kampanii na kolejne grupy znajomych i obserwujących.

20 lat historii rynku mobilnego

Tedefon jest również ciekawym punktem odniesienia dla zmian, jakie zaszły na rynku urządzeń mobilnych. W 2006 roku telefon był przede wszystkim narzędziem komunikacji. Rozmowy i wiadomości tekstowe pozostawały podstawowymi funkcjami, a urządzenia mobilne nie pełniły jeszcze roli centrów cyfrowego życia użytkownika, jak ma to miejsce obecnie.

Samsung w Polsce rozwijał w tym czasie swoją pozycję również w segmencie telefonów komórkowych. Jak wynika z materiałów firmy opublikowanych w ramach cyklu poświęconego 30-leciu Samsung Electronics Polska, w 2006 roku sprzedaż telefonów Samsung w kraju przekroczyła 1,1 mln sztuk. Firma wprowadziła wtedy na polski rynek kilkadziesiąt nowych modeli, a segment telefonii komórkowej stawał się coraz ważniejszą częścią działalności marki.

W tym kontekście powrót do tedefonu jest czymś więcej niż przypomnieniem konkretnego urządzenia. To również odwołanie do momentu, w którym telefon komórkowy szybko zmieniał swoją pozycję w życiu konsumentów, a marki zaczynały szukać sposobów na łączenie technologii z kulturą i tożsamością odbiorców.

Co dalej z tedefonem?

Samsung i Tede na razie nie ujawniają kolejnego etapu współpracy. Firma zapowiada jedynie, że rozpoczęte poszukiwania mogą być początkiem dalszej historii. To celowe pozostawienie części kampanii w tajemnicy pełni również funkcję komunikacyjną. Pierwszy etap nie daje odbiorcom kompletnej odpowiedzi, lecz buduje ciekawość wokół tego, co wydarzy się po odnalezieniu właściciela telefonu.

Z perspektywy marki jest to sposób na rozłożenie komunikacji w czasie. Najpierw pojawia się pytanie: kto jeszcze ma tedefon? Następnie uczestnicy dostarczają własne historie, a dopiero później Samsung i Tede mogą odsłonić kolejny element projektu.

W kampanii wykorzystano więc prosty, ale skuteczny schemat: rozpoznawalna postać, przedmiot z historią, społecznościowe wyzwanie, treści użytkowników i niewyjaśniona jeszcze puenta. Hashtag #2006calling spina te elementy i pozwala gromadzić publikacje związane z akcją.

Dla marketerów interesujący jest także sposób, w jaki marka obchodzi się z archiwalnym elementem własnej komunikacji. Zamiast rekonstruować kampanię sprzed 20 lat w niezmienionej formie, Samsung wykorzystuje jej najbardziej rozpoznawalny motyw i nadaje mu współczesny mechanizm angażowania odbiorców. Dawny telefon staje się więc punktem wyjścia do aktywności w mediach społecznościowych.

Czy tedefon rzeczywiście przetrwał dwie dekady? Tego Samsung i Tede chcą dowiedzieć się od samych konsumentów. Na razie wiadomo, że akcja potrwa tydzień, a zwycięzcę wybierze osobiście Tede. Co otrzyma osoba, której historia okaże się najlepsza, pozostaje na razie tajemnicą.

Źródło: mat. prasowy Samsung Electronics Polska

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"