Reklama zewnętrzna w Polsce dociera do 29 mln osób. Sprawdź, kto oferuje największe zasięgi

W maju 2026 roku kontakt z nośnikami outdoorowymi miało 89,4 proc. osób w wieku 7-75 lat, czyli 29 mln realnych użytkowników.

Reklama zewnętrzna w Polsce pozostaje jednym z mediów o najwyższym zasięgu. Dane Mediapanelu obejmują zarówno klasyczne nośniki OOH, jak i cyfrowe ekrany Digital OOH. Dla reklamodawców to ważna informacja: outdoor nie jest dodatkiem do kampanii telewizyjnej, radiowej czy internetowej. W ujęciu zasięgowym nadal należy do głównego obiegu mediów.

Według majowych wyników Mediapanelu tradycyjny outdoor osiągnął zasięg 74 proc., a cyfrowa reklama zewnętrzna 84,5 proc. Liczba osób, które znalazły się w określonym promieniu nośnika reklamowego, wyniosła łącznie 29 mln. W tej grupie było po 14,5 mln kobiet i mężczyzn.

Mediapanel mierzy outdoor na tle telewizji, radia i internetu

Znaczenie majowych danych polega także na metodologii. Mediapanel jest badaniem cross-mediowym, które obejmuje pasywny poziom konsumpcji internetu, telewizji, radia i outdooru. Dzięki temu reklama zewnętrzna może być analizowana nie w oderwaniu od reszty rynku, ale razem z innymi kanałami mediowymi.

W maju 2026 roku najwyższy zasięg wśród badanych typów mediów miała telewizja - 99,96 proc. populacji 7-75. Radio osiągnęło 97,56 proc., internet 91,33 proc., a outdoor 89,38 proc. Oznacza to, że reklama zewnętrzna ustępuje zasięgowo internetowi tylko o niespełna 2 punkty procentowe, a radio wyprzedza ją o nieco ponad 8 punktów procentowych.

W praktyce outdoor jest medium bardzo szerokiego kontaktu. Nie wymaga kliknięcia, subskrypcji, logowania ani aktywnego wyboru treści. Pojawia się w drodze do pracy, szkoły, sklepu, na przystanku, przy trasach komunikacyjnych, w przestrzeni handlowej i miejskiej. Dla marek oznacza to możliwość budowania rozpoznawalności tam, gdzie użytkownik niekoniecznie szuka reklamy, ale porusza się w codziennej przestrzeni.

Digital OOH rośnie w znaczeniu, ale tradycyjne nośniki wciąż mają mocny zasięg

Majowe dane pokazują wyraźną przewagę zasięgową cyfrowego outdooru nad tradycyjnymi nośnikami w ujęciu całej kategorii. Digital OOH dotarł do 84,5 proc. populacji 7-75, podczas gdy klasyczne nośniki OOH osiągnęły 74 proc. Nie oznacza to jednak marginalizacji tradycyjnego outdooru. W przypadku największych firm różnice między nośnikami tradycyjnymi i cyfrowymi zależą od struktury sieci, lokalizacji oraz typu powierzchni reklamowych.

W zestawieniu całego outdooru liderem był AMS. Z jego nośnikami kontakt miało 27 610 146 realnych użytkowników, co przełożyło się na zasięg 84,94 proc. Drugie miejsce zajęło Bauer Media Outdoor Poland z wynikiem 21 555 882 użytkowników i zasięgiem 66,31 proc. Trzecia była sieć IMS, obejmująca wyłącznie nośniki cyfrowe Digital OOH: 11 368 026 użytkowników i 34,97 proc. zasięgu. Dalej znalazły się Synergic - 6 568 452 użytkowników i 20,21 proc. zasięgu - oraz Warexpo, którego sieć zlokalizowana jest w Warszawie: 4 728 456 użytkowników i 14,55 proc. zasięgu.

Ranking tradycyjnego outdooru: AMS przed Bauer Media Outdoor Poland

1. W obszarze tradycyjnych nośników OOH najwyższy wynik także osiągnął AMS. W maju 2026 roku jego tradycyjna sieć dotarła do 23 555 610 realnych użytkowników, co oznaczało 72,47 proc. zasięgu.
2. Bauer Media Outdoor Poland miało 17 530 020 użytkowników i 53,93 proc. zasięgu.
3. Na trzecim miejscu wśród tradycyjnych nośników znalazło się Warexpo z wynikiem 4 728 456 użytkowników i 14,55 proc. zasięgu.

Trzeba przy tym pamiętać, że sieć Warexpo jest warszawska, więc jej wynik nie powinien być porównywany mechanicznie z sieciami działającymi szerzej terytorialnie. Czwarte miejsce zajął Synergic - 4 711 608 użytkowników i 14,49 proc. zasięgu.

Te liczby dobrze pokazują, dlaczego tradycyjny outdoor nadal pozostaje ważny dla kampanii masowych. Duża część jego kontaktów wynika z fizycznej obecności nośników w przestrzeni miejskiej i transportowej. Tam reklama działa powtarzalnością, lokalizacją i skalą.

Ranking Digital OOH: AMS z największym zasięgiem, IMS wyłącznie w nośnikach cyfrowych

W segmencie Digital OOH, czyli cyfrowej reklamy zewnętrznej, najwyższy zasięg w maju 2026 roku również miał AMS. Jego cyfrowe nośniki dotarły do 25 690 446 użytkowników, co dało 79,03 proc. zasięgu. Bauer Media Outdoor Poland osiągnęło 19 106 604 użytkowników i 58,78 proc. zasięgu.

Trzecie miejsce zajęła sieć IMS. Jej wynik - 11 368 026 użytkowników i 34,97 proc. zasięgu - dotyczy wyłącznie nośników Digital OOH, co zostało zaznaczone w informacji prasowej. Na kolejnych pozycjach znalazły się Synergic z 5 672 268 użytkownikami i 17,45 proc. zasięgu oraz Warexpo z 2 461 752 użytkownikami i 7,57 proc. zasięgu.

Digital OOH daje reklamodawcom inną elastyczność niż klasyczne tablice. Ekrany cyfrowe pozwalają częściej zmieniać komunikaty, lepiej dopasowywać kreacje do pory dnia, lokalizacji lub kontekstu i sprawniej prowadzić kampanie wymagające krótkiego czasu reakcji. Właśnie dlatego ten segment coraz częściej pojawia się w planowaniu kampanii razem z działaniami online, choć sam kontakt z reklamą odbywa się w przestrzeni fizycznej.

Co oznacza 29 mln realnych użytkowników reklamy zewnętrznej

Mediapanel posługuje się wskaźnikiem real users, czyli liczbą osób z danej grupy celowej, które znalazły się w określonym promieniu nośnika reklamowego w zdefiniowanym okresie. Zasięg oznacza natomiast stosunek tej liczby do całej populacji badanej grupy, w tym przypadku Polaków w wieku 7-75 lat.

Majowy wynik 29 mln realnych użytkowników pokazuje, że outdoor obejmuje większość populacji objętej badaniem. Istotny jest także równy udział kobiet i mężczyzn: po 14,5 mln osób. Dla marketerów to argument za używaniem OOH nie tylko w kampaniach miejskich, eventowych lub lokalnych, ale również w działaniach o szerokim zasięgu demograficznym.

Warto jednak zachować ostrożność w interpretacji. Kontakt z nośnikiem nie jest tym samym, co zapamiętanie reklamy, rozpoznanie marki albo konwersja sprzedażowa. Zasięg mówi o potencjale dotarcia. Skuteczność zależy od kreacji, lokalizacji, częstotliwości kontaktu, celu kampanii i połączenia outdooru z innymi kanałami.

Dlaczego dane Mediapanelu są ważne dla reklamodawców

Rynek reklamy coraz mocniej wymaga wspólnego języka pomiaru. Marketerzy porównują telewizję, radio, internet i outdoor nie tylko pod względem ceny, ale też realnego potencjału zasięgowego. Mediapanel odpowiada właśnie na tę potrzebę, bo pozwala analizować różne media w jednym systemie badawczym.

Dla domów mediowych i agencji oznacza to łatwiejsze planowanie kampanii cross-mediowych. Dla właścicieli nośników - możliwość pokazywania outdooru na tle innych kanałów, a nie wyłącznie w branżowych zestawieniach. Dla reklamodawców - bardziej uporządkowaną wiedzę o tym, gdzie kampania może zbudować skalę, a gdzie lepiej działać precyzyjnie.

Maj 2026 roku przynosi prosty wniosek: reklama zewnętrzna nadal ma bardzo szeroki zasięg, a jej cyfrowa odmiana wzmacnia pozycję całej kategorii. Outdoor pozostaje medium masowego kontaktu, ale jego przyszłość będzie coraz mocniej zależała od pomiaru, jakości lokalizacji, integracji z innymi kanałami i umiejętnego wykorzystania nośników Digital OOH.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"