Rynek reklamy w Polsce 2026. Handel dominuje. Media Expert wydaje najwięcej w radiu i telewizji

W czerwcu 2026 reklamy online wygenerowały 78,5 mld emisji. Handel zdominował internet, telewizję i radio, a Media Expert wygrał w TV i radiu.

Rynek reklamy w Polsce 2026: handel dominuje, Media Expert wygrywa w TV i radiu

Handel był w czerwcu 2026 roku najbardziej aktywną reklamowo branżą w internecie, telewizji i radiu. W sieci odpowiadał za 41,4 proc. wszystkich kontaktów z reklamami. Allegro wygenerowało ponad 4 mld kontaktów online, natomiast Media Expert zajęło pierwsze miejsce w telewizji i radiu. Z danych gemiusAdReal wynika również, że reklama internetowa dotarła do 87 proc. Polaków w wieku od 7 do 75 lat.

Czerwcowy obraz rynku reklamy w Polsce pokazuje przewagę firm handlowych nad pozostałymi kategoriami. Najmocniej widać ją w internecie i radiu, gdzie przekazy sklepów, sieci detalicznych i platform zakupowych stanowiły około dwóch piątych wszystkich kontaktów reklamowych. Telewizja była bardziej zróżnicowana - obok handlu dużą aktywność utrzymywały koncerny farmaceutyczne i producenci żywności.

Dane pochodzą z badania gemiusAdReal, które monitoruje kreacje emitowane w internecie, telewizji i radiu. Zestawienie opisuje aktywność reklamową marek, liczbę kontaktów, zasięg i estymowane wydatki cennikowe. Nie jest więc bilansem rzeczywistych przychodów mediów ani wartością rynku po rabatach i negocjacjach.

Reklama internetowa w Polsce: 78,5 mld emisji w miesiąc

W czerwcu 2026 roku w polskim internecie odnotowano 78,5 mld emisji kreacji reklamowych. Kampanie dotarły do 87 proc. populacji w wieku od 7 do 75 lat, a średnia częstotliwość wyniosła 2779 kontaktów na użytkownika.

Po przeliczeniu daje to około 93 emisji reklamowych dziennie na jedną osobę objętą pomiarem. Nie oznacza to jednak, że każda kreacja została rzeczywiście zauważona. Średni wskaźnik widoczności wyniósł 57 proc., co oznacza, że nieco ponad połowa kontaktów spełniała przyjęte w badaniu kryterium widoczności.

Lepszy wynik osiągały formaty wideo. W ich przypadku 67,1 proc. kontaktów znalazło się w polu widzenia użytkownika, podczas gdy dla reklam display wskaźnik wynosił 54 proc. Równocześnie średni czas kontaktu z reklamą wideo był krótszy - 6,7 sekundy wobec 9,7 sekundy dla displayu. Dane przypominają, że sama widoczność nie jest równoznaczna ani z uwagą odbiorcy, ani z obejrzeniem przekazu do końca.

Średni czas kontaktu ze wszystkimi kreacjami internetowymi wyniósł 8,4 sekundy.

Handel przejął 41,4 proc. kontaktów reklamowych online

Branża oznaczona w badaniu jako „Trade” wygenerowała w czerwcu 32,5 mld kontaktów reklamowych w internecie. Jej udział w całym rynku mierzonym liczbą kontaktów wyniósł 41,4 proc.

Przewaga handlu była znaczna. Druga kategoria, „Media, books, CD & DVD”, odpowiadała za 8,6 proc. kontaktów i wygenerowała 6,7 mld emisji. Na trzecim miejscu znalazła się kategoria „Leisure time” z 4,1 mld kontaktów i udziałem około 5,3 proc.

Średni czas kontaktu z reklamą handlową wyniósł 8,8 sekundy, a widoczność kreacji tej kategorii - 56,2 proc. Był to wynik zbliżony do średniej dla całego internetu.

Tak wysoki udział handlu można wiązać z charakterem komunikacji tej branży. Sieci detaliczne i platformy e-commerce prowadzą kampanie niemal bez przerwy, zmieniają promocje w krótkich cyklach i wykorzystują dużą liczbę formatów sprzedażowych. Same dane o kontaktach nie przesądzają jednak o skuteczności kampanii ani o wartości sprzedaży, którą reklama pomogła wygenerować.

Allegro, Media Expert i Temu największymi reklamodawcami online

Najbardziej aktywnym reklamodawcą internetowym było w czerwcu Allegro. Marka wygenerowała 4,04 mld kontaktów i dotarła do 80,6 proc. Polaków w wieku od 7 do 75 lat. Średni czas kontaktu z jej reklamą wyniósł 8,93 sekundy, a wskaźnik widoczności - 52,39 proc.

Drugie miejsce zajął Media Expert z 2,74 mld kontaktów i zasięgiem 81,02 proc. Trzecie było Temu - 1,88 mld kontaktów i 75,13 proc. zasięgu.

Łącznie trzy największe marki wygenerowały ponad 8,6 mld kontaktów, czyli około 11 proc. całego czerwcowego wolumenu reklamy internetowej objętego badaniem.

W pierwszej dziesiątce znalazły się również Rossmann, Ceneo.pl, Lidl, Empik, erli.pl, SkyShowtime i HBO Max. Zestawienie pokazuje silną reprezentację handlu i e-commerce, ale także obecność serwisów streamingowych, które rywalizują o uwagę odbiorców przed sezonem wakacyjnym.

Najwyższą widoczność w internetowym TOP 10 osiągnęło SkyShowtime - 66,61 proc. Rossmann uzyskał 63,43 proc., a HBO Max 57,58 proc. Najniższe wartości odnotowano w przypadku erli.pl - 47,62 proc., Ceneo.pl - 47,72 proc. oraz Media Expert - 49,46 proc. Duża liczba emisji nie musi więc iść w parze z wysoką widocznością kreacji.

Rynek reklamy telewizyjnej: handel przed farmacją i żywnością

W telewizji liderem branżowym także był handel. Wygenerował 13,9 mld kontaktów reklamowych i osiągnął 21,5 proc. udziału. Kampanie tej kategorii dotarły do 91,2 proc. populacji w wieku od 7 do 75 lat, a przeciętny kontakt z reklamą na tradycyjnym odbiorniku trwał 20,7 sekundy.

Drugie miejsce zajęła branża farmaceutyczna z 11,2 mld kontaktów, udziałem 17,2 proc. i zasięgiem 90,6 proc. Trzecia była żywność - 9,9 mld kontaktów, 15,3 proc. udziału i 90,5 proc. zasięgu.

Trzy największe kategorie odpowiadały łącznie za 54 proc. telewizyjnych kontaktów reklamowych. Rynek był więc mniej zdominowany przez handel niż internet i radio.

Media Expert liderem reklamy telewizyjnej

Najbardziej aktywną marką w telewizji był Media Expert. Reklamy sieci wygenerowały 2,02 mld kontaktów i dotarły do 85,51 proc. badanej populacji. Średni kontakt trwał 25,05 sekundy.

Drugie miejsce zajął Lidl z 1,79 mld kontaktów i zasięgiem 84,45 proc. Trzeci był Rossmann - 1,39 mld kontaktów i 83,96 proc. zasięgu.

W telewizyjnym TOP 10 znalazły się także Żabka, Kaufland, Biedronka, Kinder, Play, PKO BP oraz IKEA. Sześć z dziesięciu marek reprezentowało handel lub sieci sklepów, co potwierdza ich szeroką obecność także poza internetem.

Pod względem estymowanych wydatków cennikowych Media Expert miał 3,9 proc. udziału, Lidl 3,4 proc., a Rossmann 2,5 proc. Wartości te nie powinny być utożsamiane z kwotami netto zapłaconymi stacjom. Na rynku telewizyjnym ceny po rabatach mogą istotnie różnić się od wartości cennikowych.

Reklama radiowa: handel ma niemal 40 proc. udziału

W radiu przewaga handlu była jeszcze wyraźniejsza niż w telewizji. Kategoria „Trade” wygenerowała 8,4 mld kontaktów i osiągnęła 39,7 proc. udziału.

Na drugim miejscu znalazła się branża farmaceutyczna z udziałem 14,5 proc. i 3,1 mld kontaktów. Trzecia była motoryzacja - 11,6 proc. udziału i 2,5 mld kontaktów.

Trzy największe kategorie odpowiadały łącznie za 65,8 proc. radiowych kontaktów reklamowych. Radio było więc mocno skoncentrowane wokół handlu, farmacji i motoryzacji.

Media Expert z ogromną przewagą w radiu

Media Expert wygenerował w radiu 2,9 mld kontaktów reklamowych i dotarł do 85,34 proc. Polaków w wieku od 7 do 75 lat. Drugi RTV Euro AGD osiągnął 728,2 mln kontaktów, a trzeci Lidl - 510,9 mln.

Lider miał niemal czterokrotnie więcej kontaktów niż marka zajmująca drugie miejsce. Jego udział w estymowanych wydatkach reklamowych wyniósł 14,8 proc., podczas gdy RTV Euro AGD miało 4,1 proc., a Lidl 2,5 proc.

W radiowym TOP 10 znalazły się ponadto kampania „Planuję długie życie”, Litorsal, Kaufland, Biedronka, Skoda, Agata Meble oraz Program Ochrony Ludności i Obrony Cywilnej.

Najdłuższy średni czas kontaktu odnotowano przy komunikatach Litorsalu - 30,04 sekundy - oraz Programu Ochrony Ludności i Obrony Cywilnej - 30,18 sekundy. Najkrócej trwał przeciętny kontakt z reklamą Skody - 17,21 sekundy.

Co dane Gemiusa mówią o rynku reklamy w Polsce

Czerwcowe wyniki pokazują trzy wyraźne zjawiska.

Po pierwsze, handel jest jedyną kategorią, która zajmuje pierwsze miejsce równocześnie w internecie, telewizji i radiu. Jego przewaga jest szczególnie duża w digitalu i radiu.

Po drugie, Media Expert prowadzi kampanię o wyjątkowo szerokiej obecności cross-mediowej. Marka zajęła drugie miejsce w internecie, a pierwsze w telewizji i radiu. W obu mediach tradycyjnych była też liderem estymowanych wydatków.

Po trzecie, wielka skala emisji internetowych nie oznacza automatycznie wysokiej jakości kontaktu. Średnia widoczność na poziomie 57 proc. pokazuje, że znaczna część dostarczonych reklam nie znalazła się w polu widzenia użytkownika zgodnie z przyjętym kryterium.

Dla reklamodawców najważniejsze jest więc nie tylko to, ile kontaktów kampania wygeneruje, ale także gdzie reklama zostanie wyświetlona, jak długo pozostanie widoczna i czy dotrze do właściwej grupy. Dane o liczbie emisji opisują skalę presji reklamowej. Nie zastępują jednak pomiaru uwagi, zapamiętania marki, ruchu w sklepie ani sprzedaży.

Jak czytać badanie gemiusAdReal

gemiusAdReal jest badaniem cross-mediowym monitorującym aktywność reklamową marek w internecie, telewizji i radiu. Pozwala porównywać liczbę kontaktów, zasięg, czas kontaktu, widoczność kreacji internetowych oraz estymowane wydatki cennikowe.

Przy interpretacji wyników trzeba rozróżnić trzy pojęcia:

Kontakt reklamowy oznacza pojedynczą ekspozycję, dlatego jedna osoba może wygenerować wiele kontaktów.

Zasięg pokazuje odsetek populacji, do której kampania dotarła przynajmniej raz w przyjętym okresie.

Estymowane wydatki cennikowe nie są równoznaczne z rzeczywistymi wydatkami netto, ponieważ nie uwzględniają pełnej skali rabatów, pakietów i indywidualnych warunków handlowych.

Dlatego czerwcowe dane dobrze opisują intensywność komunikacji reklamowej i układ sił między markami. Nie pozwalają natomiast samodzielnie określić pełnej wartości rynku reklamy w Polsce ani rentowności poszczególnych kampanii.

Źródła:

1. Gemius, „Rynek reklamy w Polsce - czerwiec 2026”, informacja prasowa, Warszawa, 16 lipca 2026, dane gemiusAdReal.

Nota redakcyjna: w tekście informacji prasowej przy kategorii „Leisure time” podano udział 7,4 proc. Wykres na stronie 2 wskazuje 5,3 proc., co odpowiada relacji 4,1 mld kontaktów do 78,5 mld wszystkich emisji. W artykule przyjęto wartość 5,3 proc.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"