Rynek reklamy w Polsce w maju 2026: Temu ogranicza działania, Allegro je zwiększa

Branża handlowa była w maju najbardziej aktywna reklamowo jednocześnie w internecie, telewizji i radiu. W digitalu najsilniej widoczna była ofensywa Allegro, w telewizji pierwsze miejsce utrzymał Lidl, a w radiu liderem pozostał Media Expert. Dane gemiusAdReal pokazują jednak coś więcej niż prostą hierarchię marek: między kwietniem a majem handel wzmocnił pozycję w telewizji, podczas gdy aktywność radiowa największych kategorii wyraźnie osłabła.

To zestawienie opisuje liczbę kontaktów reklamowych, zasięg, czas ekspozycji i udział w kontaktach reklamowych. Nie jest raportem o rzeczywistych przychodach rynku reklamowego ani o sprzedaży produktów po kampaniach. Estymowane wydatki podawane przez Gemius należy czytać jako udział w modelowanej puli wydatków, a nie jako ujawnione przez firmy budżety netto.

Handel utrzymał pierwsze miejsce we wszystkich mediach

W maju branża „Trade” wygenerowała w internecie 35,4 mld kontaktów reklamowych. To 43 proc. wszystkich kontaktów online zarejestrowanych przez gemiusAdReal. W telewizji handel uzyskał 14,8 mld kontaktów, 22,7 proc. udziału w całej puli i zasięg 91,1 proc. badanej populacji. Radio przyniosło tej branży 9,2 mld kontaktów.

Handel prowadził również w kwietniu, ale między miesiącami przesunęły się proporcje. W digitalu liczba kontaktów dla tej branży zmalała nieznacznie - z 35,6 do 35,4 mld - podczas gdy jej udział wzrósł z 42,8 do 43 proc. Oznacza to, że spadek aktywności całego rynku internetowego był nieco większy niż spadek w samym handlu.

W telewizji zmiana była odwrotna. Kontakty reklamowe branży „Trade” wzrosły z 14 do 14,8 mld, a jej udział zwiększył się z 22,1 do 22,7 proc. Średni czas kontaktu z reklamą handlową wydłużył się z 19,5 do 20,6 sekundy. W radiu handel zachował pierwsze miejsce, lecz liczba kontaktów spadła z 10,3 do 9,2 mld.

Allegro zwiększa liczbę kontaktów online, Temu ogranicza aktywność

Największą marką digital w maju było Allegro. Kampanie platformy wygenerowały 5,3 mld kontaktów reklamowych online i dotarły do 81,7 proc. Polaków w wieku od 7 do 75 lat. Miesiąc wcześniej Allegro miało 4,3 mld kontaktów. W ujęciu miesiąc do miesiąca oznacza to wzrost o 1 mld, czyli o około 23 proc.

Drugie miejsce utrzymał Media Expert - 2,9 mld kontaktów i 81,4 proc. zasięgu. Wynik kontaktowy marki pozostał taki sam jak w kwietniu, choć zasięg obniżył się o 0,4 punktu procentowego.

Najbardziej zauważalna zmiana dotyczy Temu. Chińska platforma e-commerce spadła z 2,8 mld do 2,1 mld kontaktów reklamowych. Jej zasięg zmniejszył się z 79,6 do 77 proc. Nie przesądza to o zmianie strategii firmy ani o poziomie jej wydatków. Liczba kontaktów zależy także od użytych formatów, miejsca emisji, częstotliwości i sposobu targetowania. Raport pozwala jednak stwierdzić, że w maju kampanie Temu wywołały w badanym ekosystemie mniej kontaktów niż miesiąc wcześniej.

W pierwszej dziesiątce internetowych reklamodawców Amazon zamknął stawkę z wynikiem 0,5 mld kontaktów. W kwietniowym rankingu dziesiątą pozycję zajmowało Zalando z wynikiem 0,72 mld. Nie jest to bezpośrednie porównanie marek, ale pokazuje zmianę składu dolnej części zestawienia.

Internet: mniej emisji i słabsza widoczność display

W maju gemiusAdReal zarejestrował 82,4 mld emisji reklam internetowych, wobec 83,1 mld w kwietniu. Średnia częstotliwość kontaktu spadła z 2910 do 2892 na użytkownika, a zasięg reklamy online zmniejszył się nieznacznie - z 87,95 do 87,8 proc. populacji w wieku 7-75 lat.

Za zmianą wolumenu poszło też pogorszenie wskaźników widoczności. Średni Viewability Rate spadł z 58,1 do 57,2 proc. Największa różnica dotyczy reklam display, dla których wskaźnik obniżył się z 55,2 do 53,5 proc. Kreacje wideo utrzymały znacznie lepszy poziom widoczności - 66,8 proc., minimalnie więcej niż kwietniowe 66,7 proc.

Średni czas kontaktu z reklamą online zmalał z 8,6 do 8,4 sekundy. W przypadku display wyniósł 9,7 sekundy, a wideo 6,6 sekundy. To rozróżnienie jest istotne: wyższa widoczność wideo nie oznacza automatycznie dłuższego pojedynczego kontaktu.

Telewizja: handel zyskuje, farmacja traci część udziału

W telewizji maj należał do handlu, ale rynek nie był jednowymiarowy. Branża „Trade” zwiększyła liczbę kontaktów o 0,8 mld w porównaniu z kwietniem. Równocześnie farmacja obniżyła wynik z 12,5 do 10,7 mld kontaktów, a jej Share of Voice spadł z 19,6 do 16,4 proc.

Na trzecim miejscu znalazła się branża spożywcza. Jej wynik wzrósł z 8,5 do 9,8 mld kontaktów, a udział w całej puli telewizyjnej zwiększył się z 13,5 do 15 proc. W tym samym czasie zasięg reklam żywnościowych wzrósł z 90,1 do 90,5 proc.

Najaktywniejszym reklamodawcą telewizyjnym był Lidl - 2,2 mld kontaktów i 85,3 proc. zasięgu. Rossmann osiągnął 1,6 mld kontaktów i 84,6 proc. zasięgu, a Media Expert - 1,4 mld i 83,3 proc. W estymowanych wydatkach telewizyjnych Lidl miał 3,5 proc. udziału, Rossmann 2,8 proc., a Media Expert 2,5 proc.

Lidl pozostawał liderem także w kwietniu, kiedy miał 2,1 mld kontaktów i 3,1 proc. udziału w estymowanych wydatkach. Media Expert zmniejszył liczbę kontaktów z 1,6 do 1,4 mld, choć jego udział w estymowanych wydatkach wzrósł z 2,4 do 2,5 proc. Takie rozbieżności przypominają, że kontakt reklamowy i estymowany wydatek są różnymi miarami: kampania może mieć inną strukturę formatów, pór emisji oraz stawek.

Radio: słabszy miesiąc największych kategorii, Media Expert nadal pierwszy

W radiu trzy największe branże odnotowały mniej kontaktów niż w kwietniu. Handel spadł z 10,3 do 9,2 mld, farmacja z 3,9 do 3,2 mld, a motoryzacja z 2,6 do 2,3 mld. Kolejność pozostała taka sama.

Media Expert utrzymał pozycję największego reklamodawcy radiowego. Marka wygenerowała 2,5 mld kontaktów i dotarła do 84,9 proc. populacji w wieku 7-75 lat. W kwietniu miała 2,7 mld kontaktów, ale niższy zasięg - 84,5 proc. Jej udział w estymowanych wydatkach radiowych zmniejszył się z 13,1 do 12,3 proc.

Drugie miejsce należało do RTV Euro AGD - 0,9 mld kontaktów i 81,4 proc. zasięgu. Trzecie zajął Lidl z wynikiem 0,5 mld kontaktów i zasięgiem 80,2 proc. W kwietniu na trzeciej pozycji znajdowało się Oponeo.pl, które wygenerowało 0,7 mld kontaktów. Ruch w czołówce może być związany z kalendarzem promocji, sezonowością konkretnych kategorii i rozkładem kampanii w miesiącu.

Media Expert wyróżnia się na tle całego zestawienia obecnością w ścisłej czołówce każdego medium. W maju marka była druga w digitalu, trzecia w telewizji i pierwsza w radiu. Lidl osiągnął natomiast pierwsze miejsce w telewizji i trzecie w radiu. Widać więc dwa różne modele obecności: Media Expert rozkłada ciężar kampanii między wszystkie trzy media, a Lidl opiera w maju największą skalę kontaktów na telewizji.

Co rzeczywiście mówią dane Gemiusa?

Dane gemiusAdReal pokazują skalę ekspozycji reklamowej w badanym obszarze mediów, nie odpowiadają jednak na pytanie, ile każda marka zapłaciła za kampanię ani jak reklama przełożyła się na sprzedaż. Liczba kontaktów nie jest liczbą unikalnych osób. Ten sam użytkownik może zetknąć się z komunikatem wielokrotnie, dlatego należy ją czytać razem z zasięgiem i częstotliwością.

Kolejne ograniczenie dotyczy zakresu pomiaru. W publicznym opisie gemiusAdReal Gemius wskazuje, że badanie obejmuje m.in. telewizję, radio, komputery i urządzenia mobilne, a monitoring opiera się na panelu i zdefiniowanym zakresie kanałów oraz aplikacji. Wyniki są zatem bardzo użyteczne do obserwowania aktywności marek i porównywania zmian w tym samym systemie pomiaru. Nie powinny jednak zastępować pełnych danych o wszystkich wydatkach reklamowych na polskim rynku.

Maj przyniósł przede wszystkim kontynuację przewagi handlu. W internetowej rywalizacji wyróżniło się Allegro, które wyraźnie zwiększyło liczbę kontaktów reklamowych, podczas gdy Temu ograniczyło ją o jedną czwartą. Telewizja wzmocniła rolę handlu i żywności, a radio pozostało ważnym kanałem dla sieci handlowych oraz elektroniki użytkowej, mimo spadku aktywności największych kategorii.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"