Skuteczne zbiórki i akcje społeczne. Dlaczego Polacy pomagają [wyniki badania]

61% Polaków ocenia swoje wsparcie jako spontaniczne i emocjonalne. Jak zatem przekuć chwilowy impuls w zaangażowanie? Na to pytanie odpowiada nowy raport „Jak i dlaczego pomagam? Portret darczyńcy w Polsce".

61% Polaków pomaga spontanicznie i emocjonalnie – impuls i prostota są kluczem do skutecznej kampanii marketingowej. Jak się okazuje storytelling i autentyczność wygrywają z marką. Darczyńcy wspierają konkretne historie, a rozpoznawalna marka jest drugorzędna wobec jasnego celu i realnych efektów działań. Z raportu wynika również, że utrata zaufania kosztuje najwięcej. Prawie 40% Polaków zrezygnowało ze wsparcia przez brak przejrzystości, zarówno na skutek głośnych afer, jak i zwyczajnego braku komunikacji. W kwestii promocji widoczność w mediach przyspiesza decyzje i potrafi zmienić lokalną zbiórkę w ogólnopolską akcję, która zbiera milion w dobę.
 
Komunikacja to dziś najważniejsze narzędzie fundraisingu. Nowy raport Fundacji Pomagam.pl analizuje, co porusza Polaków, co sprawia, że klikają "Wpłać" oraz podpowiada, jak tworzyć skuteczne kampanie, które angażują i konwertują. Oto kluczowe wnioski:

Impuls pomagania

Coraz częściej deficytem nie są pieniądze, ale czas i uwaga - również w filantropii. Pomagamy szybko, cyfrowo i przy okazji. Aż 61% Polaków ocenia swoje wsparcie jako spontaniczne i emocjonalne. Widać to również po najchętniej wybieranych formach wsparcia - 1,5% podatku, wpłata na zbiórkę w serwisie crowdfundingowym czy dodatkowa darowizna przy kasie. 

Na skutek cyfrowej rewolucji pomaganie stało się naszym codziennym nawykiem z niską barierą wejścia. Scrollujemy media społecznościowe i klikamy, gdy coś nas poruszy. Szybka płatność zamienia impuls w działanie. W efekcie powstaje trend mikrodarczyństwa - małych, ale częstych wpłat, który stał się fundamentem polskiej dobroczynności. 

- W świecie natłoku informacji i krótkiej uwagi decyzja emocjonalna musi być możliwa do zrealizowania natychmiast - w przeciwnym razie impuls znika. Te dwa mechanizmy - emocja i prostota - wspólnie definiują współczesny obraz dobroczynności - mówi Dominika Langer-Gniłka, Senior Development Manager w TechSoup. 
 

Storytelling i autentyczność, czyli komunikacja, która porusza

Ponad połowa Polaków woli pomagać konkretnej osobie niż organizacji, a 64% preferuje NGO oferujące pomoc bezpośrednią. Co więcej, 47% badanych obawia się, jaka część ich wpłaty idzie na administrację zamiast cel. 

- Pomagamy dlatego, że coś nas poruszyło. Coś wywołało emocje tak silne, że chcemy dać im upust. Konkretna sytuacja, obraz, historia. Widzimy człowieka na wózku, chorego jeża, rodzinę po powodzi - pomagamy IM - komentuje Monika Chrczonowicz, ekspertka ngo.pl. 
 

Analiza celów społecznych pokazuje, że wolimy ratować niż budować. Na największe wsparcie mogą liczyć cele bliskie emocjonalnie i powiązane z konkretnymi historiami: zdrowie i niepełnosprawność (55,7%), zwierzęta (37,9%) oraz pomoc społeczna i walka z ubóstwem (36,4%). Jeśli mielibyśmy do rozdania 1000 zł na cele charytatywne, te trzy zebraliby w sumie połowę tej kwoty. 

- Wciąż wspieramy głównie zdrowie i niepełnosprawność, a prawa kobiet, osób LGBT+ czy rozwój lokalny zostają na marginesie. Być może dlatego, że łatwiej pomóc osobie w kryzysie niż wspierać abstrakcyjną ideę zmiany. Może to też efekt słabszej komunikacji w tych obszarach. W fundraisingu wygrywa ten, kto poruszy serce i opowie historię tak, by stała się „naszą sprawą" - ocenia Mirella Panek-Owsiańska, ekspertka CSR/ESG i fundraisingu. ​ 
 

Waluta zaufania

Nasza hojność, choć powszechna, bywa nieufna. Aż 37,8% Polaków przestało wspierać organizację. Najczęściej z powodu niejasności finansowych - od głośnych afer po zwykły brak informacji o postępach. 

Mimo, że większość NGO ma poczucie, za komunikuje za dużo, ten powód rezygnacji podało tylko 5,5% badanych - dla porównania co 10 przestał wspierać przez brak informacji, a 25% darczyńców wspierałoby więcej organizacji, gdyby byli częściej o to proszeni. 

Natomiast to, co najlepiej buduje zaufanie Polacy wskazali: jasno przedstawiony cel, widoczne efekty działań, konkretne działania organizacji, przejrzystość finansowa, osobiste doświadczenia z organizacją, rekomendacje znajomych lub rodziny oraz pozytywne opinie w internecie. Na samym końcu pojawiły się: media społecznościowe, media tradycyjne i rekomendacja sławnej osoby. ​ 

Na środku stawki uplasowała się natomiast znana i rozpoznawalna marka organizacji (23,8%), co pokazuje, że w kampaniach społecznych oczekujemy obietnicy realnej zmiany i jej spełnienia, a świadomość marki może jedynie pomóc dotrzeć do szerszej publiczności.

- Skuteczny fundraising daje ludziom powód i dowód. Zaufanie do organizacji powstaje z połączenia trzech fundamentów: przejrzystych finansów, storytellingu oraz budowania relacji z darczyńcami. Tak, aby chwilowy impuls przerodził się w trwałe partnerstwo - podpowiada Natalia Zdrojewska, Head of Growth w serwisie Pomagam.pl. 
 

Jak pomagamy? Od Zetek do Baby Boomers 

Różnice pokoleniowe przedstawia się często w narracji konfliktu, ale w dobroczynności więcej nas łączy niż dzieli - ważne są dla nas te same cele i podobne preferencje. Wyniki badania pokazują też, że bieg historii oraz realia społeczne i technologiczne, wpływają na nasze działania charytatywne. 

Zetki pod wpływem trendów w mediach społecznościowych cenią szybkość i autentyczność, Millenialsi chcą mieć poczucie wpływu i chętnie sięgają po opinie bliskich, Iksy stawiają na racjonalność i pragmatyzm, a Baby Boomers są najbardziej lojalnymi darczyńcami, ale zdobycie ich zaufania wymaga czasu. 

Medialność pomagania 

Widoczność w mediach ma dziś realny wpływ na to, kto i kiedy pomaga. Zwiększa ona nie tylko zasięg, ale daje też społeczne potwierdzenie, że inicjatywa jest ważna i zasługuje na uwagę. W efekcie potrafi zmienić pojedynczą historię w ogólnopolską akcję i zebrać miliony, nawet w dobę. 

 - Medialność pomagania znacznie skraca proces decyzyjny darczyńcy. Powszechna widoczność sprawia, że reagowanie na apel o pomoc staje się czymś naturalnym, a decyzja o wsparciu często zapada spontanicznie. Wspiera „dystrybucję dobra" i jest jednym z filarów potwierdzania wiarygodności organizacji - komentuje Monika Ezman, członkini zarządu i dyrektor Centrum Zarządzania Jakością i Działu Analiz IMM. ​ 

Jak przeprowadzić skuteczną kampanię społeczną?

Fundacja do stworzenia raportu zaprosiła grono ekspertek oraz ekspertów ze świata marketingu i komunikacji, by na podstawie wyników badania przygotowali rekomendacje, jak przeprowadzić skuteczną kampanię. Oto kilka z nich:

 - Musimy położyć na stole konkret i prosić nie tylko o uwagę, ale o jasno określoną pomoc. To daje ludziom sprawczość i satysfakcję, której chcą być częścią. Sam lament i bicie piany to dziś tylko setny negatywny bodziec, przed którym będą chcieli się schować - rekomenduje Hanna Waśko, CEO Big Picture. 
 
- W fundraisingu, podobnie jak w marketingu, kluczowe jest przekształcenie emocji w działanie. Technologia to wartościowe wsparcie, ale prawdziwą siłą napędową są zawsze ludzie - mówi Marcin Żukowski, współzałożyciel Nieagencji. 
 
- Ludzie nie wspierają organizacji dobroczynnych tak po prostu – wspierają zmiany, które te organizacje mogą wprowadzić. Dlatego w budowaniu zaufania społecznego najważniejsza jest umiejętność opowiadania właściwej historii - podpowiada Paweł Sławski, CEO All Hands.

Pobierz ebook "E-book: Software house dla e-commerce '2025. Raport z poradami dla małych i średnich firm"