Temu wypadło z pierwszej dziesiątki reklamodawców online. Allegro podwoiło liczbę kontaktów

W lipcu 2025 roku Temu było najaktywniejszym reklamodawcą internetowym w polskim pomiarze gemiusAdReal: wygenerowało 5,6 mld kontaktów z reklamami. Dwanaście miesięcy później marka nie zmieściła się w pierwszej dziesiątce zestawienia.

• Allegro zwiększyło wynik z 1,9 do 3,83 mld kontaktów i zostało nowym liderem.
• Lipcowe dane pokazują również spadek liczby emisji reklam online o niemal 12 proc. rok do roku, zmianę lidera w telewizji i jeszcze silniejszą pozycję Media Expert w radiu.

Najważniejsze dane w skrócie

• - Allegro wygenerowało w lipcu 2026 roku 3,83 mld internetowych kontaktów reklamowych - około 101 proc. więcej niż rok wcześniej.
• - Temu, które w lipcu 2025 roku zajmowało pierwsze miejsce z wynikiem 5,6 mld, wypadło poza pierwszą dziesiątkę.
• - Liczba emisji reklam online zmniejszyła się rok do roku z 87,8 do 77,5 mld, czyli o 11,7 proc.
• - Zasięg reklamy internetowej nie spadł. Wzrósł z 86,9 do ponad 87,62 proc. populacji w wieku 7-75 lat.
• - Najaktywniejszą reklamowo marką w telewizji był Lidl, a w radiu - Media Expert.
• - Widoczność reklam digital wyniosła 50,54 proc. W czerwcu było to 57 proc.

Temu z lidera poza pierwszą dziesiątkę

W lipcu 2025 roku Temu miało 5,6 mld kontaktów reklamowych i wyprzedzało Media Expert oraz Allegro. W lipcu 2026 roku platforma zakupowa nie znalazła się w pierwszej dziesiątce.

Gemius nie podał jej obecnego wyniku. Dolną granicę rankingu wyznacza jednak Disney+ z 597,5 mln kontaktów. Jeżeli obie edycje zestawienia są bezpośrednio porównywalne, Temu musiało zejść poniżej tego poziomu. Oznaczałoby to spadek o więcej niż 89 proc. rok do roku. W publikacji nie wskazano zmiany metodologii ani wyłączenia marki, ale jest to wyliczenie na podstawie progu wejścia do rankingu, a nie wartość opublikowana przez Gemiusa.

Nie należy z tego wyciągać wniosku, że Temu wycofało się z reklamy albo z polskiego rynku. Badanie opisuje aktywność mierzoną liczbą kontaktów w konkretnym miesiącu. Zestawienie nie podaje całego budżetu marketingowego, danych o sprzedaży ani wyników pozostałych form promocji. Potwierdza natomiast głęboką zmianę widoczności marki w monitorowanej reklamie internetowej.

Allegro podwoiło liczbę kontaktów, ale nie zasięg

Allegro zwiększyło liczbę kontaktów z reklamami online z około 1,9 mld w lipcu 2025 roku do dokładnie 3 826 268 158 rok później. Wzrost wyniósł około 101 proc. Marka nie zdobyła jednak dwa razy większej publiczności. Jej zasięg podniósł się jedynie z 79,3 do 80,32 proc. Polaków w wieku 7-75 lat.

Liczba kontaktów mówi, ile razy reklamy zostały wyemitowane użytkownikom, natomiast zasięg pokazuje, do jakiej części badanej populacji dotarły przynajmniej raz. W przypadku Allegro wzrost wyniku był więc związany przede wszystkim z większą intensywnością kampanii wśród szerokiej, ale już wcześniej osiąganej grupy.

Drugie miejsce zajął Media Expert z 2,83 mld kontaktów i zasięgiem 80,12 proc. Trzeci był Rossmann - 1,18 mld kontaktów oraz 72,36 proc. zasięgu. Za podium znalazły się Ceneo.pl i Lidl.

Pierwsza dziesiątka reklamodawców internetowych w lipcu 2026 roku

| Miejsce | Marka | Kontakty reklamowe | Zasięg | Widoczność |

| 1 | Allegro.pl | 3 826 268 158 | 80,32 proc. | 52,65 proc. |
| 2 | Media Expert | 2 827 686 890 | 80,12 proc. | 50,30 proc. |
| 3 | Rossmann | 1 180 330 822 | 72,36 proc. | 64,66 proc. |
| 4 | Ceneo.pl | 1 167 353 168 | 73,70 proc. | 47,34 proc. |
| 5 | Lidl | 1 119 086 383 | 75,44 proc. | 53,38 proc. |
| 6 | Empik | 860 989 277 | 72,85 proc. | 54,31 proc. |
| 7 | erli.pl | 858 612 922 | 54,22 proc. | 45,81 proc. |
| 8 | HBO Max | 703 580 461 | 72,67 proc. | 54,94 proc. |
| 9 | RTV Euro AGD | 614 289 054 | 72,22 proc. | 51,90 proc. |
| 10 | Disney+ | 597 523 272 | 68,39 proc. | 56,07 proc. |

Mniej emisji reklam online, ale nie mniejszy zasięg

W lipcu 2026 roku gemiusAdReal odnotował 77,5 mld emisji kreacji internetowych. Rok wcześniej było ich 87,8 mld. Różnica wynosi 10,3 mld, czyli 11,7 proc. Średnia liczba kontaktów na użytkownika zmniejszyła się w podobnym tempie - z 3095 do 2731.

W przeliczeniu na 31 dni daje to około 88 kontaktów reklamowych dziennie. To miara emisji przypisanych użytkownikowi, nie liczba przekazów świadomie obejrzanych i zapamiętanych.

Jednocześnie zasięg wzrósł o co najmniej 0,72 pkt proc., z 86,9 do ponad 87,62 proc. populacji w wieku 7-75 lat. Badanie zarejestrowało więc mniej kontaktów, lecz nieco większą część badanej grupy osiągnięto przynajmniej raz. Dane wskazują na mniejszą przeciętną częstotliwość, a nie na kurczenie się publiczności reklamy internetowej.

Największą kategorią pozostał handel. Wygenerował 31,1 mld kontaktów i odpowiadał za 40,2 proc. aktywności online. Rok wcześniej było to 37,45 mld oraz 42,6 proc. udziału. Wolumen handlu skurczył się zatem o około 17 proc., a jego udział o 2,4 pkt proc. Druga kategoria, media, książki, płyty CD i DVD, miała już tylko 9,1 proc., a trzecia - podróże i turystyka - 5,1 proc.

Widoczność spadła, choć wideo poprawiło wynik

Średni Viewability Rate reklamy digital wyniósł w lipcu 50,54 proc. Rok wcześniej było to 52,5 proc., a jeszcze w czerwcu 2026 roku - 57 proc. Spadek miesiąc do miesiąca sięgnął 6,46 pkt proc.

Nie oznacza to, że odbiorcy świadomie zauważyli połowę reklam. Standard IAB/MRC uznaje typową kreację display za widoczną, gdy co najmniej 50 proc. jej pikseli znajduje się na ekranie przez minimum jedną nieprzerwaną sekundę. Dla wideo próg czasowy wynosi dwie sekundy. Viewability opisuje więc techniczną możliwość kontaktu, a nie uwagę, zapamiętanie przekazu lub zakup.

Formaty wideo uzyskały 67,66 proc. widoczności - więcej niż 64 proc. w lipcu 2025 roku i 67,1 proc. w czerwcu 2026 roku. Gorszy wynik całego digitalu nie wynikał zatem ze spadku wskaźnika wideo. Gemius nie podał w lipcowym komunikacie osobnej widoczności displayu, dlatego nie można rozstrzygnąć, czy średnią obniżyła jakość emisji graficznych, zmiana proporcji formatów, czy oba zjawiska naraz.

Eksperyment Simonova, Vallettiego i Veigi, wykorzystujący eye tracking, wykazał związek rzeczywistej uwagi poświęconej reklamie z pamięcią marki i prawdopodobieństwem zakupu. Sama obecność kreacji w polu widzenia nie jest pomiarem tej uwagi.

Lidl liderem telewizji, farmacja największą branżą

W telewizji najwięcej kontaktów wygenerowały reklamy farmaceutyczne - 18,4 mld, 26,4 proc. całego wolumenu w tym medium. Handel osiągnął 15,4 mld i 22,2 proc., a żywność 6,29 mld i 9 proc.

Szczegółowe dane przeczą stwierdzeniu z początku informacji prasowej, według którego handel miał być najaktywniejszy we wszystkich mediach. Wykres Gemiusa jednoznacznie wskazuje, że w telewizji prowadziła farmacja.

W rankingu pojedynczych marek zwyciężył jednak Lidl. Jego reklamy telewizyjne wygenerowały 2,75 mld kontaktów i dotarły do 88,7 proc. badanej populacji. Kolejne miejsca zajęły Media Expert z 1,81 mld oraz Biedronka z 1,46 mld kontaktów.

Lidl miał też największy udział w estymowanych wydatkach cennikowych na reklamę telewizyjną - 4,16 proc. Za nim znalazły się Media Expert z 3,24 proc. i Rossmann z 2,6 proc. Nie są to rzeczywiste kwoty netto po rabatach i negocjacjach.

Media Expert odpowiadał za niemal jedną piątą estymowanych wydatków radiowych

Media Expert wygenerował w radiu 3,8 mld kontaktów, ponad sześć razy więcej niż drugi Lidl z wynikiem 600,7 mln. Trzecie miejsce zajął RTV Euro AGD - 497,9 mln.

Udział Media Expert w estymowanych wydatkach cennikowych na reklamę radiową wyniósł 19,13 proc. W czerwcu było to 14,8 proc., a w lipcu 2025 roku 17,7 proc. Dystans do kolejnych marek był ogromny: Lidl miał w lipcu 2026 roku 2,87 proc., a RTV Euro AGD 2,69 proc.

Najaktywniejszą branżą radiową pozostawał handel z 8,7 mld kontaktów i udziałem 39,8 proc. Farmacja osiągnęła 5,1 mld oraz 23,4 proc., motoryzacja zaś nieco ponad 2 mld i 9,1 proc.

Porównanie z AdEx

gemiusAdReal i IAB Polska/PwC AdEx opisują dwa różne poziomy rynku. AdReal mierzy aktywność reklamową: emisje, kontakty, zasięg, czas kontaktu, widoczność i estymowane wydatki cennikowe w wybranych mediach. AdEx szacuje wartość wydatków na powierzchnię reklamową online na podstawie danych finansowych i estymacji.

Dlatego spadku liczby internetowych emisji o 11,7 proc. rok do roku nie można zestawić mechanicznie ze wzrostem wartości reklamy online o 10,6 proc. odnotowanym przez AdEx w pierwszym kwartale 2026 roku. Okresy są inne, zakres badań jest odmienny, a liczba kontaktów nie odpowiada kwocie wydanej na ich zakup. Z tych dwóch wyników nie da się obliczyć zmiany średniej ceny reklamy ani kosztu dotarcia.

Co naprawdę wynika z lipcowego rankingu reklamodawców

Największe platformy handlowe obrały przeciwne kierunki. Allegro zwiększyło intensywność kampanii bez podobnego skoku zasięgu, a Temu spadło z pierwszego miejsca poza pierwszą dziesiątkę. Handel jako cała kategoria zachował prowadzenie w internecie i radiu, lecz wygenerował mniej kontaktów online niż rok wcześniej.

Nie jest to ranking skuteczności. Nie wiadomo, ile kontaktów przełożyło się na wyszukiwania, wizyty, sprzedaż, marżę ani długotrwałą pamięć marki. Największa liczba emisji nie dowodzi najlepszego wykorzystania budżetu ani najwyższego zwrotu z reklamy.

Najczęstsze pytania o ranking reklamodawców w lipcu 2026 roku

• Która marka miała najwięcej kontaktów reklamowych online w lipcu 2026 roku?

Najwięcej kontaktów reklamowych online wygenerowało Allegro - 3,83 mld. Drugie miejsce zajął Media Expert z 2,83 mld, a trzecie Rossmann z 1,18 mld.

• Co stało się z Temu w rankingu reklamodawców?

Temu spadło z pierwszego miejsca w lipcu 2025 roku poza pierwszą dziesiątkę w lipcu 2026 roku. Gemius nie podał dokładnej liczby jego obecnych kontaktów. Dziesiąte miejsce zajęło Disney+ z wynikiem 597,5 mln, więc rezultat Temu był niższy, o ile marka nie została wyłączona z zestawienia z przyczyn metodologicznych.

• Ile reklam internetowych przypadało średnio na użytkownika?

Średnia częstotliwość wyniosła 2731 kontaktów w ciągu miesiąca, czyli około 88 dziennie. Nie oznacza to 88 reklam świadomie zauważonych przez każdą osobę.

• Jaka była widoczność reklam online?

Średni Viewability Rate wyniósł 50,54 proc. Dla wideo było to 67,66 proc. Wskaźnik widoczności nie mierzy uwagi ani zapamiętania reklamy.

• Kto był liderem reklamy telewizyjnej?

Najaktywniejszą marką był Lidl z 2,75 mld kontaktów. Największą kategorią produktową pozostawała jednak farmacja, która odpowiadała za 26,4 proc. kontaktów telewizyjnych.

• Która marka miała najwięcej kontaktów reklamowych w radiu?

Media Expert wygenerował 3,8 mld kontaktów i miał 19,13 proc. udziału w estymowanych wydatkach cennikowych na reklamę radiową.

• Czy gemiusAdReal pokazuje rzeczywiste wydatki reklamowe?

Nie. Badanie podaje między innymi estymowane wartości cennikowe. Nie są one równoznaczne z kwotami netto po rabatach i negocjacjach. Wartość rynku reklamy internetowej mierzy osobno badanie IAB Polska/PwC AdEx.

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"