Twardoch, Chutnik i Chmielarz napiszą „Nie-Lalkę” dla ING

Szczepan Twardoch, Sylwia Chutnik i Wojciech Chmielarz przygotują serię opowiadań „Nie-Lalka”, inspirowanych bohaterami powieści Bolesława Prusa. Projekt ING Banku Śląskiego towarzyszy najnowszej kinowej ekranizacji „Lalki”, której bank jest sponsorem strategicznym.

Pisarze mają odpowiedzieć na pytanie, jak mogłyby potoczyć się losy Izabeli Łęckiej, Stanisława Wokulskiego i Ignacego Rzeckiego, gdyby bohaterowie mieli większą niezależność finansową i mogli w większym stopniu żyć na własnych zasadach.

Cykl zostanie zaprezentowany we wrześniu, równolegle z premierą filmu „Lalka”. Opowiadania będą dostępne w formie audiobooka na YouTubie i platformach streamingowych. ING uruchamia również konkurs, w którym odbiorcy mogą współtworzyć projekt. Najciekawsze historie wybrane przez pisarzy mają znaleźć się w powstających tekstach.

ING rozwija sponsoring „Lalki” w kierunku branded contentu

Punktem wyjścia dla projektu jest nowa ekranizacja powieści Bolesława Prusa. ING Bank Śląski już w grudniu 2025 roku poinformował, że został sponsorem strategicznym filmu. Bank uzasadniał zaangażowanie tematami przedsiębiorczości, odwagi w działaniu i rozwoju, które dostrzega w historii Stanisława Wokulskiego. Premiera kinowa produkcji w reżyserii
Macieja Kawalskiego została zaplanowana na 30 września 2026 roku.

„Nie-Lalka” rozszerza sponsoring poza obecność marki przy filmie. ING wykorzystuje bohaterów i problemy znane z literackiego pierwowzoru jako punkt wyjścia do rozmowy o finansowej samodzielności. Twardoch, Chutnik i Chmielarz mają stworzyć własne warianty historii postaci Prusa i sprawdzić, co zmieniłaby możliwość podejmowania decyzji przy większej niezależności finansowej.

W komunikacie bank wskazuje, że projekt jest związany z wartościami obecnymi w powieści: przedsiębiorczością, rozwojem i poszukiwaniem własnej drogi. ING odwołuje się także do swoich działań dotyczących edukacji ekonomicznej i finansowej samodzielności oraz do zaangażowania w promocję polskiej literatury i kultury, szczególnie wśród młodszych
odbiorców.

Z marketingowego punktu widzenia bank buduje treść, która może funkcjonować niezależnie od klasycznych formatów reklamowych. Opowiadania napisane przez rozpoznawalnych autorów mają własną wartość dla odbiorcy, a jednocześnie pozostają powiązane z obszarem komunikacyjnym marki. To model branded contentu, w którym reklamodawca nie ogranicza się do ekspozycji logotypu przy sponsorowanej produkcji, ale rozwija osobny format treści.

Konkurs na Facebooku ma włączyć odbiorców do historii „Nie-Lalki”

Drugim elementem projektu jest konkurs organizowany przez ING Bank Śląski od 16 do 23 lipca. Aby wziąć w nim udział, trzeba odwiedzić facebookowe profile autorów „Nie-Lalki” i odpowiedzieć w komentarzu pod postem konkursowym na pytanie: „Ta jedna decyzja, dzięki której dziś żyjesz na własnych zasadach, to____?”.

Najciekawsze historie wybrane przez pisarzy mają stać się częścią powstających opowiadań. Zwycięzcy otrzymają również drukowane egzemplarze „Nie-Lalki” z osobistą dedykacją i podpisem autora, powieść „Lalka” z autografami aktorów występujących w ekranizacji oraz vouchery do kina.

Mechanizm konkursu jest bezpośrednio związany z głównym tematem projektu. Zamiast prosić o standardową odpowiedź produktową, marka pyta odbiorców o decyzje, które wpłynęły na ich poczucie samodzielności. Wybrane wypowiedzi nie mają pozostać jedynie komentarzami w mediach społecznościowych, lecz zostać wykorzystane w tekstach przygotowywanych przez pisarzy.

Literatura, film i finanse tworzą jedną platformę komunikacji ING

„Nie-Lalka” jest przykładem projektu, w którym sponsoring filmu staje się początkiem szerszej narracji marki. ING łączy premierę kinową, literaturę, audiobooki, media społecznościowe i konkurs w jeden ekosystem treści. W centrum nie stawia przy tym konkretnego produktu bankowego, lecz temat niezależności finansowej i wpływu pieniędzy na możliwość dokonywania życiowych wyborów.

Taki kierunek odpowiada specyfice samej „Lalki”. Powieść Prusa jest silnie związana z tematami awansu społecznego, przedsiębiorczości, majątku i różnic ekonomicznych. Bank nie musi więc sztucznie "doklejać" finansowego kontekstu do sponsorowanego filmu. Wykorzystuje wątki obecne w literackim pierwowzorze i przekłada je na współczesne pytanie o życie na własnych zasadach.

Znaczenie ma także forma dystrybucji. Udostępnienie opowiadań jako audiobooków na YouTubie i platformach streamingowych może ułatwić dotarcie do osób, które nie sięgnęłyby po drukowany zbiór tekstów. Jest to szczególnie istotne przy deklarowanym przez ING celu promowania polskiej literatury wśród młodszych pokoleń.

Projekt pokazuje również, jak marki mogą wykorzystywać sponsoring kultury do budowania własnych formatów komunikacyjnych. Sam status sponsora strategicznego zapewnia obecność przy głośnej premierze, ale „Nie-Lalka” daje ING treść do wykorzystania przed wejściem filmu do kin. Bank może prowadzić komunikację wokół autorów, konkursu, historii uczestników i późniejszej premiery audiobooków.

Dla branży marketingowej „Nie-Lalka” jest przykładem wykorzystania znanego kodu kulturowego do rozmowy o obszarze istotnym dla marki. ING nie przepisuje powieści Prusa na język reklamy bankowej. Oddaje bohaterów współczesnym pisarzom i stawia przed nimi konkretne pytanie: co zmieniłaby większa niezależność finansowa? Odpowiedzi poznamy we wrześniu, gdy opowiadania Twardocha, Chutnik i Chmielarza trafią do odbiorców w formie audio.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"