Wedel zamraża Ptasie Mleczko. Kampania reklamowa odświeża stary produkt

Wedel wraca z letnią kampanią „Spróbuj po zmrożeniu”, która zachęca konsumentów do odkrywania Ptasiego Mleczka® w nietypowej formie.

Zamiast zmieniać produkt, marka zmienia sposób jego użycia

Najciekawszym elementem kampanii jest prostota pomysłu. Konsument nie musi kupować specjalnej wersji Ptasiego Mleczka, aby sprawdzić nowy sposób konsumpcji. Wystarczy umieścić produkt w zamrażarce. Wedel buduje więc komunikację wokół doświadczenia, które można samodzielnie odtworzyć w domu.

To istotne z punktu widzenia marketingu FMCG. W przypadku produktów o silnej rozpoznawalności marka może mieć trudność z ciągłym tworzeniem komunikacji opartej na nowościach. Zamiast wymieniać cały produkt, można zmienić kontekst jego konsumpcji. Kampania „Spróbuj po zmrożeniu” wykorzystuje właśnie ten mechanizm.

Według Wedla po schłodzeniu charakterystyczna pianka staje się bardziej sprężysta, a czekolada zyskuje chrupkość. Kampania zachęca więc nie tylko do zakupu, ale również do wykonania konkretnego eksperymentu. Konsument staje się uczestnikiem komunikacji, a nie tylko odbiorcą reklamy.

Urszula Czajka, Kierowniczka Marki w firmie Wedel, mówi:

„W Wedlu wierzymy, że innowacja może zaczynać się od zmiany perspektywy. Kampania „Spróbuj po zmrożeniu” pokazuje, że nawet produkt, który konsumenci doskonale znają, może zaoferować zupełnie nowe doświadczenie. Chcemy inspirować do odkrywania nowych sposobów konsumpcji i pokazywać, że przyjemność może mieć wiele wymiarów – szczególnie latem, kiedy chętniej eksperymentujemy i poszukujemy produktów zapewniających zarówno niezapomniany smak, jak i prawdziwe orzeźwienie”.

Limitowane smaki i batony otwierają nowe okazje konsumpcyjne

Kampania została uzupełniona o limitowane warianty Mascarpone z Malinami oraz Jagodowy Shake. Produkty otrzymały dedykowane opakowania zachęcające do wypróbowania ich po zmrożeniu. Jeszcze ważniejszą zmianą jest premiera batonów Ptasie Mleczko w smakach Jagoda i Kokos. Wedel przenosi więc dobrze znaną piankę do formatu on-the-go, odpowiadając na popularność snackingu oraz potrzebę wygodnego jedzenia poza domem.

To rozszerzenie ma znaczenie większe niż sama zmiana kształtu produktu. Klasyczne Ptasie Mleczko kojarzy się przede wszystkim z konsumpcją w domu. Baton może być natomiast produktem kupowanym spontanicznie i konsumowanym podczas spaceru, podróży czy wakacyjnego wypoczynku.

Urszula Czajka komentuje:

„Rozwijając kampanię „Spróbuj po zmrożeniu”, chcieliśmy nie tylko zaprosić konsumentów do odkrywania nowych doświadczeń, ale także stworzyć produkt odpowiadający na nowe okazje konsumpcyjne. Batony Ptasie Mleczko pozwalają cieszyć się dobrze znanym smakiem w zupełnie nowym, wygodnym formacie, który sprawdzi się podczas podróży, spaceru czy wakacyjnego wypoczynku”.

Kampania wychodzi poza tradycyjną reklamę

Wedel przygotował szeroki ekosystem komunikacyjny. Kampania obejmuje spoty telewizyjne, materiały wideo online, media społecznościowe, współprace z influencerami oraz outdoor. Nośniki pojawiają się na przystankach komunikacji miejskiej, w największych miastach i przy głównych trasach, a także w popularnych wakacyjnych miejscach nad morzem, na Mazurach i w górach.

Taka obecność jest dobrze dopasowana do sezonowego charakteru produktu. Marka nie ogranicza się do komunikowania letniej kampanii w internecie, ale pojawia się również fizycznie w miejscach, w których konsumenci spędzają wakacyjny czas.

Kolejnym elementem są festiwale. Podczas tras wydarzeń takich jak Erste Letnie Brzmienia Wedel pojawia się ze specjalną, mrożącą strefą brandową, w której konsumenci mogą testować pianki. To przesunięcie z komunikacji o produkcie do doświadczenia produktu.

Marka przygotowała również dedykowany teledysk we współpracy z influencerem Bulsjarzem. Inspiracją były kultowe przyśpiewki nadmorskich sprzedawców. Dzięki temu kampania wykorzystuje lokalny kod kulturowy związany z wakacjami i jednocześnie tworzy treść przeznaczoną do dystrybucji cyfrowej.

Od kampanii produktowej do doświadczenia marki

„Spróbuj po zmrożeniu” pokazuje zmianę w komunikacji marek FMCG. Reklama nie musi odpowiadać wyłącznie na pytanie, co kupić. Coraz częściej ma również pokazywać, jak korzystać z produktu i w jakich sytuacjach można go wykorzystać.

W przypadku Wedla jest to szczególnie interesujące, ponieważ Ptasie Mleczko jest produktem o wysokiej rozpoznawalności. Kampania nie musi od podstaw tłumaczyć, czym jest produkt. Może wykorzystać istniejącą znajomość marki i skupić uwagę na nowym doświadczeniu.

Nowe smaki, nowy format i nowy sposób konsumpcji tworzą kolejne powody do kontaktu z marką, bez konieczności rezygnowania z jej najbardziej rozpoznawalnych elementów.

Czego z kampanii Wedla mogą nauczyć się marki z sektora MŚP

Najważniejsza lekcja jest związana z innowacją. Nie zawsze musi ona oznaczać stworzenie całkowicie nowego produktu. Czasem wystarczy znaleźć nowy sposób korzystania z tego, co klienci już znają.

Dla małych i średnich firm może to oznaczać eksperymentowanie z nowymi zastosowaniami produktu, sposobami jego prezentacji, okazjami zakupowymi czy formatami sprzedaży. Ważne jest również połączenie takiej zmiany z komunikacją, która zachęca klienta do samodzielnego doświadczenia.

Drugi wniosek dotyczy spójności kanałów. Wedel łączy telewizję, internet, social media, influencer marketing, outdoor oraz wydarzenia. Mniejsza firma nie musi wykorzystywać wszystkich tych narzędzi. Powinna natomiast zadbać, aby główny pomysł kampanii był rozpoznawalny w każdym miejscu kontaktu z klientem.

W przypadku „Spróbuj po zmrożeniu” wspólnym mianownikiem jest prosta obietnica nowego doświadczenia. To ona łączy produkt, opakowanie, komunikację cyfrową, outdoor i aktywacje podczas wydarzeń. Dzięki temu kampania nie jest tylko promocją sezonowego produktu, ale próbą zmiany sposobu, w jaki konsumenci patrzą na dobrze znaną markę.

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"