Tomasz Fornal twarzą Żywiec Zdrój Minerals+

Rynek napojów funkcjonalnych w Polsce rozwija się szybciej niż większość segmentów kategorii wód butelkowanych.

Żywiec Zdrój rozwija markę Minerals+, wprowadzając nową pojemność produktu, odświeżoną identyfikację wizualną oraz nową platformę komunikacyjną pod hasłem „Uprawiaj życie”.

Kampanii towarzyszy współpraca z Tomaszem Fornalem. Tym razem jednak jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich sportowców nie występuje w roli mistrza siatkówki walczącego o kolejne trofea. Marka pokazuje go przede wszystkim jako człowieka funkcjonującego poza sportem, realizującego codzienne aktywności i dbającego o własną równowagę.

Segment napojów

Żywiec Zdrój Minerals+ to produkt oparty na wodzie źródlanej wzbogaconej o magnez, cynk oraz witaminy z grupy B. Według producenta nowa butelka o pojemności 1,5 litra zastępuje dotychczasowy format 1,2 litra i ma lepiej odpowiadać codziennym potrzebom konsumentów. Towarzyszy jej również odświeżona szata graficzna opakowań.

Jak wynika z danych NielsenIQ przywoływanych przez firmę, segment wód wysokozmineralizowanych pozostaje jednym z najszybciej rozwijających się obszarów rynku napojów. Podczas gdy wiele kategorii notuje spadki sprzedaży, produkty oferujące dodatkowe korzyści funkcjonalne utrzymują wzrosty wartościowe oraz stabilne wyniki wolumenowe.

Trend ten wpisuje się również w globalne zmiany zachowań konsumenckich. Według analiz Euromonitor International oraz Mintel konsumenci coraz częściej poszukują produktów wspierających codzienny dobrostan, koncentrację, regenerację i nawodnienie. Rosnące zainteresowanie zdrowym stylem życia sprawia, że funkcjonalność przestaje być dodatkiem, a staje się standardowym oczekiwaniem wobec wielu kategorii FMCG.

Od fitnessu do codziennego dobrostanu

Najciekawszym elementem kampanii jest jednak sama forma komunikacyjna „Uprawiaj życie”. Marka odchodzi od języka kojarzonego z presją osiągnięć, rekordów i nieustannego samodoskonalenia.

Przez wiele lat komunikacja produktów związanych ze zdrowiem i aktywnością fizyczną opierała się na promowaniu sportowych sukcesów, wyzwań i ciągłego przekraczania własnych granic. Obecnie coraz więcej marek zauważa, że konsumenci oczekują bardziej realistycznego podejścia.

W odpowiedzi na ten trend Żywiec Zdrój Minerals+ proponuje narrację skupioną na codziennym życiu. Zamiast mówić o ekstremalnych osiągnięciach, marka zachęca do dbania o siebie poprzez małe, regularne działania wspierające dobre samopoczucie.

To podejście wpisuje się w rosnący trend określany przez analityków rynku jako „wellness without pressure”. Coraz więcej konsumentów deklaruje zmęczenie komunikatami opartymi na perfekcjonizmie i presji sukcesu. Zamiast tego szukają produktów oraz marek pomagających zachować równowagę w codziennym życiu.

Tomasz Fornal pokazany z innej strony

Ważnym elementem kampanii jest wybór ambasadora. Tomasz Fornal należy obecnie do najbardziej rozpoznawalnych polskich sportowców i od kilku lat cieszy się dużą popularnością również poza środowiskiem kibiców siatkówki.

Twórcy kampanii zdecydowali się jednak odejść od oczywistego schematu prezentowania sportowca wyłącznie podczas treningów czy zawodów. W materiałach reklamowych Tomasz Fornal funkcjonuje przede wszystkim jako człowiek poza boiskiem.

To strategia coraz częściej wykorzystywana przez marki współpracujące z celebrytami i influencerami. Odbiorcy oczekują autentyczności oraz możliwości utożsamienia się z ambasadorem. Pokazywanie wyłącznie sukcesów i perfekcyjnego życia przestaje być równie skuteczne jak jeszcze kilka lat temu.

Dzięki temu marka może budować bardziej naturalną relację z odbiorcami i wzmacniać wiarygodność przekazu.

Marketing 360 stopni nadal pozostaje standardem

Kampania została przygotowana przy współpracy kilku podmiotów specjalizujących się w różnych obszarach komunikacji. Za opracowanie platformy kreatywnej odpowiada agencja Verde, materiały komunikacyjne przygotowała Humanverse, działania influencerskie realizuje Hoh, zakup mediów powierzono Mediacom, a nową identyfikację opakowań opracowała agencja Ekstrakt.

To kolejny przykład pokazujący, że skuteczne kampanie marketingowe coraz rzadziej są efektem pracy jednego zespołu. Współczesna komunikacja wymaga integracji strategii, kreacji, mediów, influencer marketingu, projektowania opakowań i produkcji wideo.

Dla marketerów oznacza to konieczność zarządzania coraz bardziej złożonymi projektami oraz dbania o spójność komunikacji we wszystkich punktach styku z konsumentem.

Opakowanie staje się elementem komunikacji

Wprowadzenie nowej pojemności produktu może wydawać się zmianą czysto techniczną, jednak dla producentów FMCG opakowanie pozostaje jednym z najważniejszych elementów budowania przewagi konkurencyjnej.

Badania shopper marketingowe regularnie pokazują, że znaczna część decyzji zakupowych zapada bezpośrednio przy półce sklepowej. Oznacza to, że odpowiednio zaprojektowane opakowanie pełni funkcję nie tylko użytkową, ale również marketingową.

Nowy format 1,5 litra ma lepiej wpisywać się w codzienne potrzeby konsumentów, jednocześnie wzmacniając pozycjonowanie produktu jako elementu regularnego nawodnienia i wspierania dobrego samopoczucia.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"