W internecie od 15 lat, w realu od 65. Oto historia Empiku

Przetrwali niejeden kryzys. Czy teraz Empik zdoła odeprzeć uderzenie amerykańskiego giganta?

Powstali w zrujnowanej Warszawie zaraz po wojnie i przetrwali już niejeden kryzys - bojkotowali ich wydawcy, nie szczędzili razów internauci, a urzędnicy mieszali im szyki. Czy doświadczenie zdobyte w tych bojach, pomoże im odeprzeć uderzenie amerykańskiego giganta?

Yaron Bruckner nie żyje. Niewiele ponad miesiąc temu taka informacja obiegła największe światowe media. W Polsce wiele osób dopiero wtedy dowiedziało się, że tak nazywał się człowiek, który stworzył Empik taki, jakim znamy go dzisiaj.

Sieć składająca się z ponad 190 placówek stacjonarnych i jej internetowe ramię - Empik.com, pozostające w czołówce najczęściej odwiedzanych witryn w kategorii e-commerce to spadkobiercy marki, której historia sięga końca lat 40. ubiegłego wieku. Kluby Międzynarodowej Książki i Prasy, zwane początkowo MPiK-ami były w komunistycznej rzeczywistości jednymi z niewielu miejsc, gdzie można było sięgnąć po kolorowe, zachodnie czasopisma. Pierwszy z nich powstał w Warszawie, w 1948 roku, a czas ich największego rozkwitu przypadł na lata 60. W ciągu dwóch dekad sieć objęła swoim zasięgiem niemal całą Polskę. Kluby z czasem stały się również miejscem spotkań z artystami takiego formatu jak Andrzej Wajda, Gustaw Holoubek, Beata Tyszkiewicz czy Maja Komorowska, choć warunki bywały równie ciężkie, jak ówczesna rzeczywistość. Alina Janowska po recitalu w zielonogórskim Empiku życzyła klubowi „mikrofonu, reflektorów i rozsuwanej estradki”. Mimo tego podczas pierwszych 30 lat istnienia tylko w tym klubie zorganizowano 1031 wystaw oraz 2831 imprez, w tym 675 spotkań popularnonaukowych i 1495 kulturalno-artystycznych. W poznańskim, w 1982 roku reaktywowano z kolei Poznański Salon Muzyczny, którego tradycja sięgała początku XIX wieku, a w nowosądeckim w 1980 roku zaprezentowano twórczość przez wiele lat zakazanego Czesława Miłosza.

fot. archiwum Empik

Wraz z transformacją ustrojową nadeszły jednak trudne czasy dla kultury słabo dotowanej przez odradzające się państwo, a kluby musiały walczyć o przetrwanie. Wykorzystała to firma założona w końcu lat 80. przez Yarona Brucknera.

- Gdy na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych holendersko-belgijska grupa kapitałowa Eastbridge wkraczała na polski rynek, możliwości inwestowania były jeszcze dość ograniczone. Mimo to firma Eastbridge dostrzegła duże możliwości rozwoju sieci salonów Empik w Polsce i odkupiła od RSW Prasa-Książka-Ruch jej udziały - opowiada Monika Marianowicz, rzecznik prasowy Empik Sp. z o.o. - Tak w 1991 roku powstała spółka Empik, przejmując istniejące od 1948 roku Kluby Międzynarodowej Prasy i Książki.

Wejście do internetu dla zagranicznych biznesmenów było naturalnym etapem ekspansji Empiku, przekształconego niebawem w Empik Media & Fashion, dzisiaj holding spółek, do którego, oprócz stacjonarnych salonów, należą:

• Serwisy e-commerce (m.in. E-commerce Services i Gandalf.com)
• Grupa Smyk (sieć sklepów z zabawkami artykułami dla dzieci)
• Publishing (Grupa Wydawnicza Foksal, Biblioteka Akustyczna)
• Empik Digital (Empik Digital, GRY-Online.pl, Virtualo.pl, E-Muzyka.pl)
• Grupa Moda (np. River Island JV Polska, Maratex, Ultimate Fashion)
• Szkoły Językowa (SpeakUP, Empik School)
• Grupa Optimum (np. Amersport, SOUL)

Dorota Bachman- Serwis Empik.com powstał w 1998 roku z przekształcenia pierwszego polskiego muzycznego sklepu internetowego - "Hirek Wrona CD House". Na jego czele stanął Jarosław Zeisner, obecnie consultant & PM w Empik Media & Fashion. Hirek Wrona natomiast przez dwa lata był redaktorem naczelnym "Empik TV" - pierwszej w Polsce telewizji internetowej, poświęconej w całości kulturze - mówi Dorota Bachman, dyrektor marketingu i rozwoju biznesu Empik.com. - Zawierała ona informacje kulturalne, zapowiedzi, recenzje, nowości, relacje korespondentów i opinie znanych ludzi kultury i sztuki.

Empik.com był jednym z pierwszych serwisów e-commerce w Polsce. Dopiero rok później działalność rozpoczęli dzisiejsi giganci tacy jak Allegro i Merlin.pl. Marka start w internecie miała jednak ułatwiony, dzięki ugruntowanej pozycji jej salonów.

Już w 2001 roku serwis był największym i najpopularniejszym polskim sklepem internetowym według badań Net Track, SMG/KRC Poland. Internauci przyznali mu też statuetkę „Złota Witryna” w ramach konkursu Website Festival, a redakcja miesięcznika „Dotkom” wyróżnienie.

W 2001 roku Empik.com oferował największą w Polsce ofertę artykułów związanych z kulturą – 45 tys. książek, 65 tys. tytułów muzycznych, 5 tys. wideo i DVD, 1,5 tys. wydawnictw multimedialnych, 1000 artykułów fotograficznych, a dostawy realizował w oparciu o sieć stacjonarną. Dzisiaj w jego ofercie znajduje się ponad 2 mln tytułów polskojęzycznych i 1,5 mln anglojęzycznych, a asortyment został poszerzony o nowe produkty, takie jak artykuły papiernicze i wnętrzarskie. Dzisiaj Empik.com przesyłki dostarcza już wszędzie, choć nadal największy ich odsetek odbierany jest w salonach, ze względu na brak kosztów transportu.

Jego pozycja wydaje się stabilna. Serwisy należące do grupy od lat pozostają w czołówce pod względem liczby realnych użytkowników użytkowników według Megapanelu (zob. wykres), a firma notuje zyski - co jednak nie znaczy, że jego rozwój nie napotyka przeszkód.

(1) Nie uwzględnia wyceny opcji zakupu udziałów w spółkach zależnych w wysokości -0,8 mln PLN w I kw. 2013 r.; -1,0 mln PLN w I kw. 2012 r.
Grupa Empik: Wyniki finansowe w I kwartale 2013
mln PLN	I kwartał 2013	I kwartał 2012	r/r %
Przychody ze sprzedaży	268	255	5%
Salony Empik	221	222	0
Publishing	6	3	66
Empik Digital	6	5	18
E-commerce	36	24	47
Marża brutto	107	97	10
EBITDA	15	12	24
Zysk netto (1)	1	1	16

W 2011 bojkot zorganizowany przez właścicieli niewielkich oficyn wydawniczych pod hasłem „Nie karm książkowego potwora”, obnażył wątpliwości wokół funkcjonowania wielkich sieci. Głównym adresatem oskarżeń był oczywiście Empik. Problemem wydawców, którzy dostarczają książki do Empiku były przede wszystkim wielomiesięczne zatory płatnicze, które w przypadku mniejszych firm mogły stać się przyczyną upadłości. - Biznes Empiku polega na sprzedawaniu bestsellerów za pieniądze pochodzące od wydawców – pisał w Newsweeku Grzegorz Lindenberg, współzałożyciel Gazety Wyborczej i twórca Super Expressu. Spór, w który z czasem zaangażowali się internauci broniący małe, lokalne firmy przed bezduszną korporacją, miał podłoże ekonomiczne. Empik, kupując pakiety kontrolne wydawnictw Wilga oraz W.A.B., które dołączyły do przejętego już wiosną Buchmanna, z partnera - jakkolwiek trudnego i wykorzystującego swoją dominującą pozycję - przeistoczył się w konkurenta.

Firma podkreślała przede wszystkim, że w poufnych negocjacjach biznesowych nie ma miejsca na udział stron trzecich, zwłaszcza mediów. Odnosząc się do zarzutów stwierdziła jednak, że sytuacje opisywane przez drugą stronę nie są i nigdy nie były normą, a taki właśnie obraz był fałszywie kreowany.

Na drugiej stronie przeczytasz, z jakimi kłopotami borykała się firma w ostatnich latach i co ją czeka w kolejnych.

W roku 2011 nie był to jednak jedyny problem sieci, której plany dodatkowo pokrzyżowali urzędnicy. W lutym Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie zezwolił na połączenie Empiku z innym znaczącym graczem w polskim e-commerce - Merlinem. Uznał bowiem, że fuzja ograniczy konkurencję na rynku. Obie spółki na decyzję czekały ponad pół roku i były niemal pewne, że zgoda jest formalnością. Początkowo optymistycznie szacowały nawet, że sprawa zostanie zamknięta do końca października. UOKiK nie był jednak skory do pochopnych działań i z prośbą o opinię zwrócił się do kontrahentów obu spółek, w tym wydawców, którzy z oczywistych względów mieli w tym temacie wyraźne obiekcje. Zarząd Empiku, choć dzisiaj twierdzi, że przejęcie Merlina było tylko jednym ze scenariuszy, wtedy nie wydawał się liczyć z możliwością odmowy.

- Ze zdumieniem przyjęliśmy negatywną decyzję Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów – pisał w komunikacie prasowym. - Zanim podjęliśmy decyzję o przeprowadzeniu transakcji z akcjonariuszami Merlin.pl S.A. - gruntownie sprawdziliśmy wszelkie aspekty związane z tą inwestycją i wykluczyliśmy ryzyka z nią związane.

Liczba realnych użytkowników według badania Megapanel

Część przedstawicieli polskiej branży e-commerce na temat tych ryzyk ma jednak odmienne zdanie. - Połączenie dwóch największych dystrybutorów książek i muzyki w sieci z pewnością miałoby daleko idące skutki dla wydawców – ocenia Piotr Karwatka, wiceprezes Divante, zajmującej się tworzeniem rozwiązań informatycznych i działaniami marketingowymi dla serwisów e-commerce - Już dziś wielu z nich w jest uzależnionych od kanałów dystrybucji Empiku i Merlina. Połączenie tych graczy mogłoby spowodować zaistnienie faktycznego monopolu w tym segmencie rynku.

- Przejęcie oznaczałoby powstanie dużego gracza - w decyzji UOKiK wspomina o ponad 40 procentach udziału w niektórych segmentach rynku e-commerce - o hybrydowym modelu sprzedaży w e-handlu, z silnym zapleczem offline i siecią punktów odbioru. To duża zmiana również dla dystrybucji - mówi Diana Tokarska p.o. dyrektor zarządzajacej Allegro.pl - Nie jest tajemnicą silna pozycja negocjacyjna Empiku. Już niezdrowy, zdaniem wydawnictw i firm fonograficznych, układ sił zostałby wsparty wyjątkową pozycją w kolejnym kanale sprzedaży.

Trudno jednak nie dostrzec pozytywnych, przede wszystkim dla klientów, aspektów takiego połączenia. - Nie chodzi tylko o negocjowanie cen z dostawcami, ale też o możliwości o wprowadzania innowacyjnych usług, takich jak dostawa towaru tego samego dnia czy możliwości nieograniczonych zwrotów – zauważa Piotr Karwatka. - W ten sposób rozwijają się największe sklepy na rynkach zachodnich, z Amazonem na czele.

Jeff Bezos, Człowiek Roku 1999 [fot. archiwum Amazon]Amazon, założony przez Jeffa Bezosa, największy sklep internetowy na świecie, to od kilku już lat zagrożenie, które wisi nad wszystkimi lokalnymi graczami. Choć jego wejście na polski rynek obwieszczane było już kilka razy, a sam zainteresowany na razie nie wykonał żadnego oficjalnego gestu, rodzime firmy zapewniają, że są przygotowane na podjęcie walki. Empik próbował nawet uprzedzić ewentualne zagrożenie, wprowadzając w 2010 e-czytnik Oyo, który miał stanowić alternatywę dla zyskującego na popularności Kindle od Amazonu. Mimo że polski produkt nie odniósł sukcesu i ostatecznie został wycofany z oferty, Empik wyciągnął wnioski z tej nauczki i dwa lata później i przypuścił kolejny szturm na e-czytelników, zmieniając strategię. Trekstore, wyposażony w ekran LCD, a wiec pozbawiony zalet pełnoprawnych e-czytników, był po prostu tani. Nie usiłował konkurować jakością – brak technologii e-ink, czyli ekranu, który nie męczył wzroku podczas czytania – skutecznie to uniemożliwiał, ale cena, nieprzekraczająca 230 złotych mogła to zrekompensować. Tym bardziej, że w momencie debiutu urządzenia na rynku za najtańsze Kindle trzeba było zapłacić prawie dwa razy więcej.

Na razie jednak firma Bezosa wciąż straszy z daleka, choć eksperci nie mają wątpliwości, że jej wejście do Polski jest nieuniknione. - Amazon, poprzez swoją szeroką ofertę i dostępność rzeczywiście może zagrozić mniejszym e-sklepom - uważa Mateusz Gordon, ekspert Gemiusa od e-commerce. - To, czy wejdzie do Polski ze sklepem, to w zasadzie kwestia czasu. Już są w naszym kraju jego biura i działa polska filia. Szanse na powodzenie ma gigantyczne, Polacy przecież już w Amazonie kupują! Jedyne co mogą zrobić mniejsze sklepy, to doskonalić swoją ofertę. Nadal, niezależnie od układu sił wśród wielkich e-sklepów, jest dla nich miejsce na rynku.

Tym bardziej, że zagraniczne marki w naszym kraju radzą sobie różnie. – Sklepy takie jak na przykład Zalando często oferują klientom dużo ciekawsze warunki. Darmowa dostawa, możliwość zamówienia i zwrotu kilku par butów, jeśli się nam nie spodobają, niskie ceny to przywileje dużych graczy, którzy mają utwierdzoną pozycję na rynkach większych niż polski – ocenia Piotr Karwatka. - Takie firmy są w stanie inwestować przez długi czas w rozwój nowego obszaru bez konieczności zarabiania na nim. Lokalne marki zwykle nie są w stanie sobie na to pozwolić. Z drugiej strony wejście na polski rynek nie jest takie proste, co pokazały m.in. nieudane próby eBay'a.

Polskie realia są bowiem specyficzne, na co zwracają uwagę lokalni gracze. Wojciech Mazia, właściciel księgarni Bonito.pl, połączenia Empiku i Merlina się nie obawiał, ale wejście Amazona to już zupełnie inna sprawa - pod warunkiem, że udałoby mu się zaoferować, to co w innych krajach - Wtedy byłby realnym zagrożeniem dla innych sklepów. Nie zapominajmy jednak o tym, że Amazon będzie działał w polskich realiach i będzie musiał sprostać wymaganiom klientów współpracując z Pocztą Polską, polskimi oddziałami firm kurierskich, tak jak pozostałe sklepy internetowe w Polsce - podkreśla.

Niezależnie od planów Jeffa Bezosa, Empik konsekwentnie umacnia pozycję na polskim rynku. Zakupił już Virtualo.pl (serwis e-bookami i audiobookami), serwisy E-Muzyka.pl oraz Gry-OnLine.pl, a w obliczu odmowy UOKiK-u w sprawie Merlina, skierował zainteresowanie stronę następnego w kolejności dużego gracza na rynku. Księgarnię Gandalf, która była liderem na rynku dystrybucji podręczników, przejął w 2011 roku za 12 milionów złotych. Kiedy Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyznaczył rozprawę w sprawie odwołania od decyzji UOKiK-u dotyczącej Merlina, zarząd Grupy EM&F nie był już zainteresowany przejęciem.

fot. archiwum Empik

- W 2010 r. przejęcie Merlin.pl było jednym ze scenariuszy rozwoju kanału internetowego Grupy EM&F. W ówczesnych warunkach ekonomicznych i biznesowych przejęcie to miało uzasadnienie. Jednak w toku procesu - najpierw postępowania przed prezesem UOKiK, które przeciągnęło się z ustawowych 2 do 7 miesięcy, następnie - oczekiwania na rozprawę w SOKiK - następowało osłabienie pozycji Merlin.pl, jak również zmieniły się realia rynkowe. Spowodowało to istotne zmiany parametrów planowanej transakcji - tłumaczył Maciej Szymański, prezes zarządu Grupy EM&F.

W raporcie przygotowanym przez Grupę Empik Media & Fashion pod koniec 2012 roku widać jednak zmiany tendencji rynkowych, świadczące o rosnącej roli cyfrowej dystrybucji filmów, muzyki, gier, a ostatnio również i książek. Empik przygotowuje się na taki właśnie scenariusz. W jego najważniejszych planach jest stworzenie internetowej wypożyczalni e-booków, w ramach Empik Digital. Szefowie spółki zapewniają jednocześnie, że sklepy stacjonarne nie pozostaną puste, choć niekoniecznie asortyment wydawniczy będzie w nich dominujący.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"