19.06.2017 / Adtech
 

Programmatic Buying to przyszłość branży reklamowej. To musisz o nim wiedzieć

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Krzysztof Dumbal
 
Krzysztof Dumbal (fot. Haves Media Group)
Krzysztof Dumbal (fot. Haves Media Group)

Reklamę w mediach cyfrowych odróżnia od tradycyjnych kanałów komunikacji m.in. to, że wszystkie działania są doskonale mierzalne. Od momentu startu kampanii otrzymujemy informacje, które są wykorzystywane do podejmowania decyzji w kontekście jej optymalizacji, a reakcja na wprowadzane zmiany jest natychmiastowa.

Dodajmy do tego fakt, że każdy z nas zostawia o sobie i swoim zachowaniu w sieci ogromne ilości informacji, które także w czasie rzeczywistym są zbierane i przechowywane w postaci małych plików tekstowych tzw. „cookies”. Te dane są zapisywane zarówno na dysku naszego komputera jak i na zewnętrznych serwerach, przez co mogą być wykorzystane na potrzeby reklamowe.

Ogromne znaczenie ma także wykładniczy rozwój technologii i jej wpływ na ciągłe poszukiwanie wzrostu efektywności z działań reklamowych. I coś, co jest wspólne dla wszystkich mediów, czyli zakup, sprzedaż i cena. W mediach cyfrowych coraz częściej zakup & sprzedaż są realizowane na zasadach aukcyjnych, opierając się o prawo popytu i podaży. Także realizowane w czasie rzeczywistym.

Składając te wszystkie elementy w jedną całość otrzymujemy nic innego jak Programmatic Buying. Koncept powstał stosunkowo niedawno, ale bez wątpienia jest to kierunek rozwoju i przyszłość reklamy cyfrowej. Jego rola w strategiach marketingowych jest coraz większa, co doskonale widać po rosnących wydatkach reklamowych w tym kanale. 

W USA w 2017 Programmatic będzie stanowił 78 proc. wydatków, a w Polsce do końca roku może osiągnąć nawet 25 proc. udziału w wydatkach na reklamę Digital. 

Programmatic Buying, czyli czym jest dokładnie?

Programmatic Media Buying jest wykorzystaniem technologii do automatyzacji procesu sprzedaży i zakupu mediów (powierzchni reklamowej), który najczęściej jest oparty o model aukcyjny i odbywa się w czasie rzeczywistym. Technologia łączy w jednym ekosystemie sprzedających i kupujących, a wbudowane zaawansowane algorytmy pozwalają na optymalizację działań w oparciu o dane i osiągnięcie pożądanego efektu dla obu stron. 

Podstawowe zagadnienia i pojęcia, które warto znać, aby sprawnie poruszać się po zagadnieniu. 

W pierwszej kolejności rozkodujmy skrót RTB. Real Time Buying lub Real Time Bidding – czyli „model aukcyjny”. Model zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej odbywający się w czasie rzeczywistym, oparty o aukcję. Często jest mylnie określany, jako Programmatic. Wyjaśnijmy. RTB jest bezsprzecznie jego integralną częścią, ale nie można stosować tego pojęcia, jako synonim z uwagi na to, że „Programmatic” jest pojęciem zdecydowanie szerszym i nie zawsze musi oznaczać zakupu aukcyjnego. 

 

 62927_1.png

 

W całym ekosystemie Programmatic mamy do czynienia z kilkoma elementami składowymi, takimi jak:

  • SSP (Supply Side Platform) - platforma umożliwiająca sprzedaż powierzchni reklamowej
  • DSP (Demand Side Platform) - platforma umożliwiająca zakup powierzchni reklamowej
  • ATD (Agency Trade Desk) - zespół specjalistów w agencji reklamowej, który realizuje zakup powierzchni reklamowej
  • AdExchange – zespół narzędzi przeznaczonych dla Wydawców wykorzystywanych do sprzedaży zasobów powierzchni reklamowej 
  • DMP (Data Management Platform) – hurtownia danych wykorzystywanych do targetowania przekazu reklamowego w oparciu o segmenty użytkowników.

Same dane możemy zaś podzielić na: 

  • 1st Party - dane własne, które firma już posiada, np. pochodzące z WWW, aplikacji mobilnych, social media, CRM, Call Center
  • 2nd Party – dane 1st Party, uzyskiwane bezpośrednio od innego podmiotu (np. dane własne wydawców), lub pochodzące z kampanii reklamowej
  • 3rd Party – dane zbierane, agregowane i sprzedawane przez podmioty zewnętrzne wyspecjalizowane w obrocie danymi.

Powierzchnia reklamowa wydawcy, może być oferowana między innymi w modelach:

 

  • OM (Open Market) – powierzchnia reklamowa udostępniona na sprzedaż w modelu aukcyjnym wszystkim zainteresowanym podmiotom na tych samych zasadach.
  • PMP (Private Market Place) – powierzchnia reklamowa udostępniona na sprzedaż konkretnym zainteresowanym podmiotom na różnych zasadach i konfiguracji (np. z wyłączeniem niektórych serwisów, formatów lub w z góry ustalonej cenie minimalnej)
  • PG (Programmatic Guaranteed) – powierzchnia reklamowa dostawcy udostępniona na sprzedaż konkretnemu podmiotowi na zasadach zbliżonych do zakupu bezpośredniego (brak aukcji, konkretna ilość powierzchni, za konkretną cenę w określonym przedziale czasowym)

 

W tym miejscu należy wspomnieć, że do wykorzystania są różne formaty reklamowe (płaskie, natywne, rich mediowe, video) w kanałach Desktop, Mobile, In App, Connected TV jak również w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się dodatkowych formatów z mediów offline – np. prasa czy billboardy. 

Co zmienia Programmatic w strategii i planowaniu komunikacji mediowej?

Od momentu, w którym Programmatic Buying wszedł w fazę dojrzałości znacząco zmienił się sposób planowania i strategii prowadzenia komunikacji. Już nie musimy wybierać konkretnej witryny na podstawie jej dopasowania do Grupy Docelowej, kontekstu, zasięgu i innych „tradycyjnych” zmiennych - teraz wybieramy użytkownika, do którego chcemy dotrzeć. Na bazie posiadanych danych o użytkowniku dopasowujemy do jego profilu właściwy przekaz reklamowy i precyzyjnie określamy optymalną częstotliwość kontaktu tego użytkownika z komunikatem.

Dynamicznie określamy także właściwe miejsce i czas emisji. Technologia sprawiła, że weszliśmy w nową fazę specjalizacji - jesteśmy w stanie gromadzić dane z mediów i interakcji z treścią serwisów. To pozwala precyzyjnie określić, kim są nasi użytkownicy, z jakich urządzeń korzystają, jakie kanały komunikacji są dla nich najbardziej odpowiednie i w jakich obszarach geograficznych funkcjonują. Geolokalizacja użytkownika także nabrała innego, nowego znaczenia. 

Za kilka lat całkowicie odejdziemy od komunikacji skierowanej do użytkowników na zasadzie jeden do wielu i zastąpimy ją komunikacją jeden do jednego. Tu dotykamy kolejnej, bardzo istotnej kwestii, a mianowicie kreacji. Aby komunikacja jeden do jednego była znacząca i istotna dla Konsumenta - będzie musiała być idealnie personalizowana, a personalizacja komunikatu, musi być oparta o dane, ich właściwą analizę i precyzyjne wnioskowanie. 


 Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director, Havas Media Group
  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Tag arrow
Chmura tagów

Tagi: Programmatic buying, reklama online, rtb


wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • Tomasz Bonek Marta Smaga Sp. z o.o. Tomasz Bonek Marta Smaga Sp. z o.o.

    Kompleksowo realizujemy projekty internetowe - od strategii, poprzez wdrożenie witryny, do pozyskiwania...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • OSOM STUDIO OSOM STUDIO

    Jesteśmy agencją interaktywną, której pasja i doświadczenie we wdrażaniu rozwiązań mobilnych i internetowych,...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
ASPER SOFTWARE HOUSE
Digital We
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.