Sześć lat temu sprzedawali klapki w sieci, dzisiaj są na giełdzie

Zobacz, jak powstało Zalando. Dzisiaj jeden z największych europejskich e-sklepów.

Kiedy ani Amazon, ani Alibaba nie spieszą się z wejściem do Polski, Zalando odwiedza co dziesiąty polski internauta. Niemiecka firma działa już w 15 krajach Europy i mimo że dopiero zaczęła zarabiać, właśnie z sukcesem zadebiutowała na frankfurckiej giełdzie.

Chętnych na zakup akcji niemieckiego e-butiku było o wiele więcej, niż papierów w ofercie i choć założyciele nie chcieli dzielić się władzą, oferując jedynie 10 procent udziałów, Zalando pozyskało z rynku aż 600 milionów euro. Sporo? W skali świata? Niekoniecznie. Trudno Zalando, ze swoimi 15 rynkami, przychodami i śladowym zyskiem, zestawiać z Grupą Alibaba, która miesiąc temu sprzedała akcje za 25 miliardów dolarów.

- Zalando jest dużym graczem w Europie, ale w porównaniu do Amazona czy Alibaby jest niewielką firmą - podkreśla analityk inwestycyjny Marcin Majewski z firmy Augeo. - Dotychczas niemiecki sklep miał niewiele wspólnego z powyższymi gigantami, ale prędzej czy później się to zmieni w wyniku rozszerzenia działalności Zalando, albo intensyfikacji aktywności Amazona lub Alibaby na rynku odzieżowym i obuwniczym. Można spodziewać się, że skutkiem tego będzie silna presja na marże

Najwyraźniej jednak europejscy inwestorzy są dobrej myśli. Debiut Zalando był bowiem największym debiutem spółki technologicznej od czasów Deutsche Telekom w 2000 roku. I nawet jeśli daleko mu do amerykańskich gigantów, z ogromną konsekwencją buduje pozycję na rynkach, które dla tamtych ciągle wydają się niewarte uwagi.

Od 2012 roku jest także w Polsce, gdzie niemal od razu zainteresowało 6 procent polskich internautów. - Było to możliwe głównie dzięki dużym wydatkom marketingowym, szerokiej ofercie produktowej oraz czytelnej i przyjaznej polityce darmowych zwrotów - uważa Mateusz Gordon, ekspert od e-commerce w firmie Gemius.

Bo do Zalando wraca około 50 procent zamówionych produktów, a klienci nie muszą się martwić kosztami ich przesyłki. Dzięki tej polityce kupowanie butów w sieci przestało wiązać się z ryzykiem - można wziąć kilka par, spokojnie przymierzyć je w domu, a te, które nie pasują odesłać w ciągu 100 dni. Za darmo.

Od butów zresztą wszystko się zaczęło. Od klapków konkretnie, ale zanim przyszedł sukces Zalando, Robert Gentz i David Schneider, przyszli założyciele tej marki, na własnej skórze przekonali się, że prowadzenie biznesu w sieci to nie przelewki. Bo spróbowali już w 2007 roku. Na fali rosnącej popularności Facebooka próbowali zbić majątek na podobnym serwisie społecznościowym o nazwie Uni­bi­ca­te, tyle że zrzeszającym studentów w Meksyku, Argentynie i Chile. Dlaczego? Gentz uwielbiał Amerykę Południową, Schneider studiował tam przez jeden semestr, obaj byli młodzi i chcieli być bogaci. Do swojego pomysłu przekonali nawet kilku inwestorów, choć nie Oliwera Samwera z funduszu Rocket Internet, który stwierdził, że przedsięwzięcie jest „śmieszne”. I - jak się niedługo okazało - miał rację. Już w 2008 roku było po start-upie, a przedsiębiorcy nie mieli nawet za co wrócić do domu. Co dziwne, w tej sytuacji znowu zwrócili się do Samwera, która tym razem miał coś więcej niż dobre słowo. Inwestor zgodził się sfinansować ich powrót do Niemiec. Koszt biletów musieli jednak odpracować.



Bolesna porażka tylko jednak zaostrzyła apetyty przedsiębiorców. Dali sobie spokój z mediami społecznościowymi, które okazały się zbyt nieprzewidywalne i - spoglądając tym razem w kierunku amerykańskiego Zapposa - postawili na e-handel. Klapkami na dobry początek.

Zalando wystartowało w 2008 roku i tym razem drugi z braci Samwer, Alexander, zainwestował w przedsięwzięcie, którego początki były bardziej niż skromne. - Działali w mieszkaniu, które służyło im jednocześnie za magazyn, jak za i biuro - opowiada Robert Schütze, country manager Zalando na Polskę i Wielką Brytanię.

Pomysł na szczęście chwycił, a klienci, których przybywało, dzwonili z informacjami, jak można by ulepszyć stronę. Sprzedaż rosła, a firma stopniowo poszerzała ofertę i wkrótce musiała też zmienić siedzibę. Pod koniec 2009 roku do firmy dołączył Rubin Ritter, który wszedł do zarządu. Asortyment szybko powiększył się o ubrania, kosmetyki, a potem elementy do dekoracji wnętrz, a Zalando stało się jednym z największych pracodawców i liderem europejskiego e-handlu. Dziś zatrudnia ponad 7000 osób w 15 krajach. Ambicje międzynarodowe firma miała od razu, choć właśnie z nimi wiązały się największe wyzwania, przed jakimi stanęła.

- Różne rynki, oznaczają różne potrzeby klientów, bariery językowe, skomplikowaną logistykę i wiele, wiele więcej - nie kryje Robert Schütze. - Radzimy sobie z tym, dzięki zespołowi złożonemu z lokalnych ekspertów, który stworzyliśmy w Berlinie.

Tam i na innych niemieckojęzycznych rynkach firma finansowo radzi zresztą sobie bardzo dobrze. Próg rentowności osiągnęła już po czterech latach działalności. Na innych szło nieco gorzej.

- Dotychczas główna uwaga zarządu była skoncentrowana na rynkach DACH, czyli niemieckim, austriackim i szwajcarskim, które generują około 60 procent przychodów spółki - wyjaśnia Sylwester Janik, zarządzający funduszem MCI.TechVentures FIZ, który w portfelu ma spółki z segmentu e-fashion: Answear.com, KupiVIP, intymna.pl i 21Diamonds. - W rezultacie, prawdziwym wyzwaniem dla Zalando będzie osiągnięcie rentowności na pozostałych rynkach, a w konsekwencji trwałej rentowności na całości prowadzonych operacji.

Wydaje się jednak, że nie ma powodów do niepokoju. Inaczej niż w przypadku Amazona, gdzie Jeff Bezos od lat wystawia na próbę cierpliwość inwestorów, Zalando zdaje sobie sprawę z tego, że już niebawem musi pokazać zyski. W zeszłym miesiącu ogłosiło zresztą, że po raz pierwszy w historii znalazło się nieco nad kreską osiągając zysk operacyjny w wysokości 12 milionów euro, przy przychodach rzędu 1047 milionów. Ponad połowę (594 milionów euro) generują rynki DACH, ale spółka zapowiada konsekwentne umacnianie pozycji także na pozostałych, choć na najbardziej konkurencyjny, amerykański, jej się nie śpieszy.

Dzisiaj jednym z jej najważniejszych priorytetów jest rozwój kanału mobilnego, ale pracownicy e-sklepu nie mają powodów do niepokoju. Inaczej niż w przypadku naszego rodzimego Allegro - w Niemczech nie oznacza to grupowych zwolnień, tylko inwestycje, które najwidoczniej się opłacają. Mobilna aplikacja Zalando, która niedawno miała swoją premierę, została pobrana 3,8 miliona razy i generuje 41 procent całego ruchu.

- Mobile ma wielki potencjał - ekscytuje się Robert Schütze. - Niedługo pokażemy nowe funkcje, które jeszcze bardziej ulepszą doświadczenia naszych klientów. Kończymy na przykład prace nad testową fazą Wyszukiwarki Foto. Dzięki niej klient będzie mógł zrobić zdjęcie sukienki albo samego koloru, wzoru, czegokolwiek, co go zainspiruje, i na jego podstawie otrzymać automatyczne rekomendacje podobnych rzeczy z naszego katalogu.

Spółka nieustannie poszerza też asortyment o kolejne marki odzieżowe. Tylko ostatnio włączyła do niego Topchop i Topman, MANGO i American Appereal. Z 1500 firmami na pokładzie być może uda jej się zrealizować plan, który zakłada, że ze zwykłego internetowego sklepu z ciuchami zostanie „modowym doradcą”, dyktującym trendy. Przydałoby się. Tylko dzięki trafionym poradom klienci Zalando nie będą zwracać aż tylu zamówionych towarów, a tym samym narażać sklep na koszty.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"