5.04.2017 / Biznes / Adtech
 

Walka marek z Google to próba sił. Gigant może się ugiąć

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 

Johnson & Johnson, PepsiCo i McDonald’, Audi, L'Oreal i wiele, wiele innych marek wycofało swoje reklamy z YouTube'a w proteście przeciw umieszczaniu ich reklam przy treściach obraźliwych, ksenofobicznych czy nawet wprost nawołujących do terroryzmu. Naciskają, by Google zmienił zasady gry i wreszcie może się udać. 

Sprawa miała swój początek w zeszłym miesiącu, w Wielkiej Brytanii, kiedy to m.in. „The Guardian”, a także brytyjski rząd zdecydowały o czasowym wycofaniu swoich reklam z YouTube'a i sieci Google Display Network w Wielkiej Brytanii. Powodem była troska o "bezpieczeństwo marki" i "odpowiednie standardy", których Google nie potrafiło dochować. I o ile w polityce giganta w ostatnim czasie nic się nie zmieniło, o tyle trudno się dziwić, że marki zareagowały właśnie teraz. To bardzo dobry moment, by renegocjować stawki i wzmocnić własną, nadwątloną w ostatnim czasie, pozycję.

Koncern reklamowy Omnicom już uruchomił autorski system oceniający na YouTube publikowane tam treści. Zapewnia, że dzięki sztucznej inteligencji, która codziennie przeczesuje zasoby serwisy, możliwe będzie wyselekcjonowanie tych, które stanowią odpowiednie sąsiedztwo dla reklamodawców. Na podobny krok zdecydował się też WPP, który robi właściwie to samo we współpracy z firmą Open Slate.

Google oczywiście bije się w pierś i usprawnia własny system. - W ramach naszego zobowiązania, aby zapewnić jeszcze większą przejrzystość i widoczność naszych partnerów reklamowych, współpracujemy z zaufanymi dostawcami, aby dostarczać raporty o bezpieczeństwie marki firm zewnętrznych w YouTube - powiedział rzecznik firmy w rozmowie z Adweekiem. - Pracujemy z firmami, które są akredytowane przez MRC w celu weryfikacji reklamy z tej inicjatywy i wkrótce rozpoczną integrację tych technologii.

Dla WPP, Omnicom i innych koncernów, które obsługują największe światowe marki, to jednak bardzo dobry czas, by wywrzeć na Google presję i tym samym poprawić swoją nadwątloną w ostatniej dekadzie pozycję. Jeszcze nie tak dawno przecież to holdingi dzieliły i rządziły reklamowym rynkiem. Ale ten czas skończył się w momencie, kiedy do gry włączyły się nowe media, z Google i Facebookiem na czele.

- Wydatki na działania online pozostają zdominowane przez Google i Facebooka - pisze Agnieszka Stelmaszczyk z agencji Feno. - Zakłada się, że w skali świata duopol tych dwóch firm będzie odpowiedzialny za ponad 75% wzrostu wydatków na cały digital. Oznacza to, że z każdego dodatkowego dolara przeznaczanego na reklamę online/mobile 75 centów trafi do Googla i FB. Niektóre prognozy mówią, że w 2016 udział tych podmiotów w proporcji wzrostu biznesu był nawet 90%

WPP, Omnicom i reszta dzisiaj są jednocześnie klientem i konkurencją giganta, choć w praktyce o konkurencji trudno nawet mówić. Tak jak wydawcy - są na niego skazani. Kiedy jednak to wydawcy narzekali na nierówne zasady współpracy z Google, łatwo było traktować to jak nostalgię za starymi, dobrymi czasami, gdy kolejka do stołu była krótsza, a miejsca w szeregu ustalone.

Reklamodawcy wpisali swój bojkot w znacznie szerszy kontekst, kiedy to na media internetowe, w tym platformy społecznościowe zwłaszcza, spadła fala krytyki za uciekanie od odpowiedzialności, jaka ciąży choćby na tradycyjnych wydawcach. O tym, że Google powinien "przestać ukrywać się za maską technologii" mówił już wcześniej m.in. Martin Sorrel, prezes koncernu WPP, które w zeszłym roku wydało 5 miliardów dolarów na reklamę na platformach należących do Google. Po marcowym zamachu terrorystycznym w Londynie, brytyjscy politycy też nie przebierali w słowach, określając działanie m.in. mediów społecznościowych jako "całkowicie niedopuszczalne", a nawet "obrzydliwe", bo to m.in. dzięki nim ekstremiści mogą bez nadzoru publikować i promować swoje treści.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

Dla mnie to bardziej próba sił i walka o biznes niż faktyczne zarzuty. Te zawsze się znajdą. WPP, gigant na rynku reklamy, największy biznes agencyjno-mediowy świata, zaspał o jakieś 10 lat. Dawni giganci reklamowi świata obudzili się przy pojęciu programmatic. Nie wiem kto pierwszy zaczął tę batalię: czy Google czy inni, ale faktem jest, że Google od 10 lat robi programmatic, który w ciągu 1-2 ostatnich lat próbuje się wynaleźć na nowo. Argumenty używane przeciwko Google są w mojej opinii poniżej pasa i bliżej im do populistycznej polityki. Można mieć wiele zastrzeżeń do Google w zakresie monopolizacji i dominacji rynku, zbierania i udostępniania danych i w innych kwestiach, ale akurat wydzieranie im biznesu w ten sposób jest mało eleganckie ale ... zapewne poniekąd skuteczne. Do czasu aż to Google powie swoje "Sprawdzam". Choć tu na dwoje babka wróżyła, bo może Google nie będzie szukał otwartego konfliktu mając pootwierane inne fronty (Francja, Niemcy) i postara się inaczej zawalczyć o swoje. Na pewno wyświetlanie reklam przy kontrowersyjnym lub wręcz dyskwalifikującym kontencie jest naganne, ale przecież Google daje narzędzia do zarządzania miejscami docelowymi i to od lat. Wiele innych sieci trzyma ten sam standard więc obecne argumenty choć mogą rozegrać Google medialnie, to branżowo są słabe.

Martin Sorrel nie pozostawia złudzeń - bojkot ma charakter tymczasowy. A że już teraz wiadomo, że reklamodawcy renegocjują stawki, jasne jest więc ile czasu potrwa. Rob Norman, chief digital officer z WPP w rozmowie z "Financial Times" powiedział, że rozmawia z Google sugerując "szereg działań, jakie mogą podjąć, aby zapewnić większy komfort i bezpieczeństwo". Wyjaśnił też, że firma Google pobiera opłatę za umożliwienie reklamodawcom kierowania reklamy na określoną treść, a teraz powinna się jej zrzec i wprowadzić taką opcję w standardzie. 

Co na to Google? Teoretycznie nie musiałaby się targować, bo bojkot raczej nie wpłynie w odczuwalny sposób na jego finanse. W praktyce jednak musi poważnie podejść do zagadnienia. W trosce o własny wizerunek - po pierwsze. Po drugie - w obawie przed rosnącą rolą Facebooka, który na wideo w sieci wyraźnie ostrzy sobie zęby. 

Krzysztof Zieliński, ekspert Gemiusa:

Prawem reklamodawcy jest określenie przy jakich materiałach powinna być zamieszczona jego kreacja. Większość firm w tym celu używa własnych adserwerwów, co daje im pewność, że spot występuje przy właściwych treściach. Kampanie emitowane na YouTubie wyświetlają się przy średnio 100 różnych materiałach, a w nagłówku http zawarte jest ID materiału, które niestety nie jest przekazywane do adserwerów przez YouTube’a. Z tego powodu reklamodawcy muszą polegać na wyrywkowych kontrolach bądź danych z badania user-centric (Gemius/PBI i gemiusAdReal), które podają pełne adresy URL. Rolą nadawcy jest dbanie o kontent i jego właściwe oznaczanie, nawet gdyby miał to robić „ręcznie”. Dotychczas YouTube korzystał ze swojej dominującej roli. Teraz walczy przede wszystkim z Facebookiem, dlatego powinien zadbać o jakość kontentu i wizerunek reklamodawców. YouTube może przenieść poniesione koszty walidacji kontentu na reklamodawców, którzy wolą zapłacić więcej za lepszą jakość kontaktu z ich brandami.

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Tag arrow
Chmura tagów

Tagi: WPP, YouTube Google, bojkot YouTube, omnicom


wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
ASPER SOFTWARE HOUSE
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.