Od 1 stycznia 2012 roku, reklamy display w sieci powinny podlegać wytycznym ustalonym przez IAB Polska. To oznacza, że wydawcy internetowi powinni określić na przykład, o jakiej wadze wyemitują banner na stronie, czy o wielkości kreacji. Wszystkie wytyczne wskazuje specjalny dokument. Standardy reklamy display ustala grupa robocza IAB - Brand Advertising Online. Jednak nie każdy wydawca musi stosować się do zaleceń organizacji.

- Przestrzeganie standardów IAB nie jest obowiązkiem. Nie możemy nakazać naszym członkom stosowania się do nich, jest to ich dobra wola i chęć wspólnej pracy nad uregulowaniem i uporządkowaniem rynku, działając jednocześnie dla dobra i użytkowników i reklamodawców - mówi Jakub Szcześniak, dyrektor pionu produktu reklamowego w Interia.pl. - Natomiast większość naszych członków już dawno zauważyła korzyści płynące ze zgodności ze standardami IAB i trudno obecnie znaleźć aktywnego członka IAB, który się do nich nie stosuje.

Wydawca, który chciałby przestrzegać standardu, musi zgłosić się do IAB i poprosić o odpowiedni certyfikat. Zanim go otrzyma, IAB sprawdza cenniki, specyfikacje techniczne i warunki emisji reklam w serwisie.

- Na tej podstawie podejmujemy decyzję o jego przyznaniu. Następnie pozostaje nam obserwować reklamy emitowane w sieci i ewentualnie reagować na nieprawidłowości. Ponieważ każdemu z wydawców zależy na utrzymaniu równowagi w tym zakresie, taka forma autokontroli doskonale się sprawdza. Incydentalnie otrzymujemy sygnały na przykład o nieprawidłowo działających reklamach i muszę pochwalić wydawców, że niezwłocznie wstrzymują emisje takich kampanii do czasu naprawienia błędu - wyjaśnia Krzysztof Beniowski, dyrektor sieci AdPlayer i HandyNet, Agora.

Według raportu gemiusAdMonitor za trzeci kwartał 2011 roku, najpopularniejszymi formami kreacji reklamowych online był, podobnie jak w drugim kwartale 2011 roku, Double Billbord 750x200 (35,5 procent). Na kolejnych miejscach, pod względem częstości użycia wśród wszystkich kreacji uplasowały się: Rectangle 300x250 (13,4 procent) oraz Preroll, stosowany w reklamie wideo (11,7 procent).

Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2010 roku przez Gemius, internauci są negatywnie nastawieni do reklam. Aż 63 procent uważa, że bannery, bilboardy czy automatycznie uruchamiające się reklamy wideo są bardzo denerwujące. Z AdBlocka w Polsce korzysta średnio około 780 tysięcy użytkowników dziennie. To znaczy, że reklamy blokuje co 20 internauta.

Co zatem może zrobić statystyczny "zjadacz sieci", gdy zauważy kreację wybitnie denerwującą, niezgodną ze standardem?

- Zachęcam do kontaktu z IAB, najlepiej w postaci maila z opisem problemu i załączeniem screenshota. Na tej podstawie IAB zwraca się do odpowiedniego wydawcy z prośbą o zaprzestanie emisji reklamy łamiącej standardy. Jeśli dany wydawca nie zastosuje się do zalecenia, utraci certyfikat, co zostanie dodatkowo ogłoszone w postaci komunikatu prasowego - mówi Krzysztod Beniowski. - Dotąd nigdy taka sytuacja nie miała miejsca i wierzę, że nigdy nie będziemy musieli reagować w tak drastyczny sposób.

Standard, który wejdzie w życie od stycznia, nie jest pierwszą wytyczną, jaką przygotowało IAB. Podobne dokumenty pojawiały się już wcześniej - można zauważyć efekty.

- Być może wszyscy już się przyzwyczailiśmy do tych standardów i na co dzień ich nie zauważamy, ale wystarczy przypomnieć sobie jak często jeszcze kilka lat temu na polskich stronach atakowała nas reklama z automatycznie odtwarzanym dźwiękiem. Teraz natknięcie się na taką reklamę jest bardzo trudne, jeśli nie wręcz niemożliwe - dodaje Jakub Szcześniak.

- Dzięki standardom został rozwiązany również problem "zamykacza" reklam intruzywnych (tak zwany problem "uciekającego krzyżyka"), który rozwiązaliśmy ostatecznie - uzupełnia Beniowski. - Krzyżyk musi być widoczny, działający, nie-uciekający i zawsze umiejscowiony w prawym-górnym rogu reklamy, razem z wyrazem "Zamknij".