Polityka online, czyli pędzę do ciebie światłowodem

Kampania wyborcza do parlamentu europejskiego dobiegła końca. Otwartą kwestią pozostaje pytanie czy wynik wyborów został ukształtowany przez działania polityków w mediach offline i mediach online?

Kampania wyborcza do parlamentu europejskiego dobiegła końca. Wynik wskazuje, że polska scena polityczna została ukształtowana i cztery partie, tak jak i w poprzednich wyborach parlamentarnych, podzieliły między siebie mandaty. Otwartą kwestią pozostaje pytanie czy wynik wyborów jest tylko i wyłącznie efektem stabilizacji sceny politycznej czy również został ukształtowany przez działania polityków w mediach offline i mediach online?

Obama na gruncie polskim

Przyjrzyjmy się kampaniom politycznym w internecie, które prowadzone były przez rodzimych polityków. Pierwowzorem wykorzystania narzędzi kształtowania wizerunku i pobudzania społeczności w sieci jest bez wątpienia Barack Obama. Szerokie spektrum wykorzystywanych narzędzi: od social media do in-game advertising, brand, w połączeniu z odpowiednią strategią, przyniosły np. nadspodziewane efekty w postaci funduszy jakie pozyskał Obama za pomocą internetu (około 500 000 000$). Wybory do Parlamentu Europejskiego były pierwszym sprawdzianem dla naszych rodzimych polityków, którzy zapowiadali wykorzystanie nowego medium podczas swojej promocji. Przypomnijmy, że kilku polityków z Polski obserwowało kampanię Obamy m.in.: Jolanta Szymanek-Deresz, Tadeusz Iwiński, Sławomir Nitras czy Michał Kamiński .

Ważnym faktem jest, że Obama skutecznie wykorzystał zaangażowanie obywateli-wyborców w pracę na rzecz siebie, engagement marketing był sednem tak efektywnej kampanii wyborczej. Czy polscy kandydaci skutecznie wykorzystali medium internetowe w dotarciu do wyborcy, zrozumieniu jego potrzeb i zaangażowaniu w aktywne działania? Czy weszli na tory nowoczesnej komunikacji politycznej online, a być może poszli innymi ścieżkami, nie rozumiejąc przemian jakie się dokonują? Odpowiedź da nam przeanalizowanie kampanii wyborczej online, zwłaszcza kilku polityków i partii, którzy z różnym skutkiem uzyskali bądź też nie mandat europosła. W tym celu dokonałem analizy jakościowej oraz ilościowej kampanii kilku kandydatów i partii politycznych. Następnie wyniki analizy zostaną zestawione z wynikami jakie uzyskali poszczególni kandydaci.

Głównymi narzędziami do komunikacji w wyborcami na jakie postawili kandydaci to: strona internetowa kandydata, blog oraz profil kandydata w serwisach społecznościowych. Wykorzystywano również takie platformy komunikacji jak twitter.com czy blip.pl Ostatnimi możliwościami na jakie zdecydowano się w kampanii to banner na stronie internetowej i viral marketing, choć już te elementy były wykorzystywane na bardzo niskim poziomie. Pozostałe jednostkowe narzędzia nie wpływały na przebieg kampanii wyborczej pretendenta do mandatu europosła.


Kampania Rafała Trzaskowskiego została uznana przez media za najlepszą w internecie

Hurtownia ogłoszeń

Strona internetowa była najczęściej wykorzystywanym narzędziem w kontakcie z wyborcą. Można je ocenić na wiele sposobów. Na potrzeby tego opracowania przyjąłem trzy wskaźniki: zawartości, aktywności (aktualizacji) oraz interaktywności. Strony kandydatów różniły się od siebie znacznie. Od strony Anny Sobeckiej  do strony kandydata Rafała Trzaskowskiego. Inne, na które należy także zwrócić uwagę, to witryny Magdaleny Netzel, Sidonii Jędrzejewskiej, Róży Thun, Bogusława Sonika, Łukasza Naczasa oraz Janusza Lewandowskiego. Dwie partie zdecydowały się na specjalne strony poświęcone wyborom do Parlamentu Europejskiego – PSL oraz SLD. Zadaniem tych serwisów była prezentacja kandydatów danej opcji.  SLD, podkreślające wykorzystanie nowych technik i otwarcie w kierunku obywateli, umieściło dodatkowo zakładkę „lewicowa blogosfera” – oczywiście, co staje się standardem na polskiej scenie politycznej, nie zapominając przy tym o wyłączeniu wszelkich możliwości komentowania wpisów. Wyborca mógł również obejrzeć spoty wyborcze i przeczytać program partii. Strony kandydatów w przypadku PSL zostały w wysokim stopniu ujednolicone, według konkretnego schematu - ma to swoje plusy i minusy. Najlepiej można to zauważyć w przypadku witryn margueritte.europa.pl i rakiel-czarnecka.europa.pl Inne rozwiązanie znalazła UPR, gdzie na podstawie Wiki zbudowała serwis WikiUPR ze wszystkimi kandydatami tej partii w wyborach. Pozostali kandydaci, jeśli zdecydowali się na stronę internetową, wyróżniali się większą różnorodnością.


Strona Anny Sobeckiej, czyli uniwersalna strona dla swoich sympatyków

Strony internetowe kandydatów powstawały zwykle w okolicach marca bądź kwietnia. Wraz ze startem, rozpoczynała się regularna aktualizacja, która trwała zazwyczaj do podziękowań po wyborach. Przypominało to trochę hurtowe zakładanie stron, blogów profili. W praktyce nic nie stało na przeszkodzie, aby takie działania podjąć również wcześniej. W drugiej połowie czerwca widać już wyraźny spadek aktywności kandydata. Mimo, że zachęcali do kontaktowania się, w praktyce nie było to możliwe. I tak na przykład Sidonia Jedzrzejewska, posiadająca specjalną zakładkę na stronie iBiuro, po wysłaniu maila z zapytaniem, do dzisiaj nie odpowiedziała. Podobnie Michał Kamiński, Łukasz Naczas i wielu innych. Jedynym, który odpowiedział był Rafał Trzaskowski, jednak po jednej odpowiedzi jakikolwiek kontakt się urwał.

Powstałą próżnię kandydaci próbowali zapełnić w inny sposób.  Niektórzy politycy, m.in. Sidonia Jędrzejewska i Łukasz Naczas, udostępnili gadżety. W pierwszym przypadku kalendarzyki w formacie PDF do wydrukowania, w drugim w postaci bannerów i tapet.

Strony, poza kilkoma wyjątkami, utrzymane były w barwach charakterystycznych dla danej partii. Zazwyczaj spełniały jedną funkcje – ogłoszeniową. Wyborca mógł łatwo przenieść się z niej do profili w social media (średnio 5 profili), ewentualnie poczytać program kandydata (niektórzy nawet nie zamieszczali – Łukasz Naczas) i poczytać wpisy na blogu kandydata - w większości bez możliwości komentowania. Interaktywność na tej podstawie można uznać za zerową.

Poniżej przedstawiam jak przedstawia się posiadanie stron www przez kandydatów z trzech pierwszych miejsc na listach wszystkich komitetów wyborczych z każdego okręgu wyborczego:


Źródło: Opracowanie własne. Badanie zrealizowane w dniach 08.05.2009 – 08.06.2009 na próbie 258 kandydatów z wszystkich list wyborczych w całym kraju.

Jak widać na powyższym wykresie, internetowa świadomość kandydatów nie jest największa. Na korzyść przedstawia się sytuacja gdy odnosimy się do partii politycznych ogółem:

 
Źródło: Opracowanie własne. Badanie zrealizowane w dniach 26.04.2009 – 23.05.2009 na próbie 49 partii politycznych.

Mieć profil, czyli społecznościowo

Większość kandydatów starających się prowadzić kampanię w internecie postanowiło także zaistnieć także w social media. W efekcie na stronach kandydatów mogliśmy znaleźć linki do różnych profili w serwisach społecznościowych. Należy stwierdzić, że w przypadku prowadzenia kampanii za pomocą tego narzędzia, skupiono się na zakładaniu profili, zamiast na komunikowaniu się właśnie za ich pomocą z wyborcami. Średnio decydowano się na założenie profili w około 8 serwisach. Do najbardziej popularnych należały: facebook.com, nasza-klasa.pl, grono.net, myspace.com, twitter.com, blip.pl oraz goldenline.pl i obowiązkowa obecność na youtube.com.

Zwróćmy w tym miejscu uwagę na sposób komunikacji kandydatów za pomocą tych serwisów. Podobnie jak to miało miejsce w przypadku powstawania stron www, masowo zakładano profile w marcu i kwietniu. W tym czasie profile założyli m.in.: Rafał Trzaskowski i Janusz Lewandowski. Powstawały także zamknięte profile, trudno mi jest tutaj stwierdzić w jakim celu (np. Łukasza Naczasa), gdzie po kliknięciu w stopce w odpowiedni logotyp otrzymywaliśmy następująca informację:
Łukasz only shares certain information with everyone. To learn more about Łukasz, add him as a friend.

Plusem jest, że jeśli kandydaci założyli profil np. na Facebooku, dołożyli starań aby był aktualizowany. Ciekawym także przypadkiem jest masowe zakładanie profili na myspace.com. Należy się zastanowić, co chcieli osiągnąć kandydaci zakładając tam profil? Na pewno nie mieli na celu promowanie mainstreamowej muzyki. Słowem - pomysłu co z takim profilem zrobić większości zabrakło. Prawdopodobnie nikt się nie zastanowił, że sam zasięg MySpace w Polsce jest mały, co przełożyło się na marcową porażkę tego serwisu w Polsce. Inną sprawą jest to, do jakiej grupy docelowej chcieli dotrzeć kandydaci. Obserwując działania, myślę że do żadnej. Jakie one były? Za przykład niech posłuży Sidonia Jędrzejewska, która zakładając profil 28 maja 2009 osiągnęła następujący wynik: znajomych – 4, komentarz – 1.

Łukasz Naczas, kolejny kandydat posiadający profil na MySpace, po uzupełnieniu profilu o podstawowe informacje, także zakończył prowadzenie kampanii przez te formę komunikacji z wynikiem dwóch znajomych. Na Naszej-Klasie nie mogło zabraknąć nikogo, tylko też trudno ocenić w jakim kierunku zmierzały działania kandydatów. Jedynym, jakim można stwierdzić, to po prostu założenie profilu, ewentualnie wyścig w liczbie znajomych i komentarzy w profilu (troszkę to brzmi niepoważnie, ale takie są fakty). Kolejny przykład to także profil Łukasza Naczasa, kandydata SLD, który w partii odpowiada za komunikację w nowych mediach. Efekt „Przepraszamy, nie możesz obecnie gościć na tym profilu, ponieważ został on zablokowany”. Przed zablokowaniem - około 18 tysięcy znajomych oraz brak jakiejkolwiek komunikacji z potencjalnymi wyborcami. Warto odnieść tę liczbę do głosów jakie otrzymał kandydat – 2752. Wynik został poprawiony o 740 głosów w stosunku do poprzednich wyborów do Parlamentu Europejskiego. Podobnie postępowali pozostali kandydaci, traktując profil na Naszej-Klasie jak słup ogłoszeniowy, z naciskiem na komunikację jednostronną, co przełożyło się na kolekcjonowanie znajomych i komentarzy w profilu. Oczywiście nie zapomniano o ograniczeniu w dostępności do profilu kandydata. Z reguły duża cześć informacji była „ukryta”. Warto podkreślić, że nie wykorzystywano w ogóle choćby takiej opcji jak forum użytkownika.

Samotne ćwierkanie

Twitter i Blip to kolejne narzędzia wykorzystywane przez kandydatów w wyborach do PE. Z różnym skutkiem, jednak często z brakiem zrozumienia do czego tak naprawdę służą. Bogusław Sonik i Janusz Lewandowski często wykorzystywali Blipa do komunikacji, jednak była to także komunikacja jednostronna - zwłaszcza w przypadku Janusza Lewandowskiego. Co prawda ten kandydat, na zaproszenie Jacka Gadzinowskiego, wziął udział w rozmowie, jednak zwykły wyborca, nie miał dużych szans z uzyskaniem odpowiedzi na swoje pytanie. Po wyborach o wiele mniejszą aktywność przejawia Bogusław Sonik. Janusz Lewandowski przestał umieszczać jakiekolwiek komentarze. Pozostali kandydaci założyli profil, ale nawet nie aktualizowali go podczas kampanijnych zmagań, np.: Artur Zawisza (około tydzień temu były kandydat stwierdził, że trzyma go na czarna godzinę). Dobrym przykładem jest również była poseł do PE Urszula Gacek. Profil założony 14 marca, swój żywot zakończył 21 marca 2009.



Twitter stal się domeną kandydatów Prawa i Sprawiedliwości, a dokładnie Michała Kamińskiego oraz Adama Bielana. Ten mikroblog w ich rekach służył głównie do umieszczanie komentarzy „antyPO”, z mniejszą bądź większą aktywnością. Przeciętny internauta nie miał szans na jakąkolwiek komunikację - przekaz odbywał się tylko i wyłącznie w stronę wyborcy, co obrazuje tylko brak zrozumienia tego narzędzia przez szefów kampanii PiS do PE.

Przejdźmy do Goldenline.pl. Można stwierdzić, że tutaj kandydaci kompletnie sobie nie poradzili z interakcją z wyborcą. Na Goldenline możemy zauważyć na jakim poziomie rozumienia sieci w toczyła się kampania wyborcza. Obecność na GL przejawiała się w wielu formach - od założeniu grupy, do dołączenia do spotkania związanego z wyborami. Jednak zarówno komunikację, jak i prowadzoną kampanię można uznać za całkowitą porażkę. Działalność Rafala Trzaskowskiego skupiła się na przykład na masowym wklejaniu przygotowanego komentarza na grupach związanych z miastami w swoim okręgu wyborczym. Tak więc 95% wypowiedzi to „Nazywam się…”, a następnie „Serdecznie dziękuję…” w czasie pomiędzy 14.05.2009 a 10.06.2009. Innych wypowiedzi od momentu założenia profilu - brak.

Kolejnym przypadkiem „społecznościowej fuszerki” jest grupa Danuty Hubner. Założona 17.05.2009, w domyśle twórców służyła jako tablica ogłoszeń, a i to nie wyszło. Brak komunikacji z ewentualnymi wyborcami, gdzie idealnym podsumowaniem może być zdarzenie jakie miało miejsce na tej grupie. Zamieszczono ogłoszenie o możliwości dołączenia do sztabu internetowego Danuty Hubner. Zgłosiła się jedna osoba, która następnie upomniała się o odpowiedź. Dostała ją na grupie od osoby, która odpowiadała za część internetową kampanii Danuty Hubner, że „szef pewnie ma urwanie głowy - wiesz, wczoraj wystartowała kampania.” Wymowny przykład niezrozumienia kampanii politycznej w sieci i nieudolności działań.

Uruchomiono także inne grupy, jak PdP Centrolewica, na której nie powstał żaden temat oraz grupa kandydatki Magdaleny Netzel.. Poboczną działalnością polityczną w sieci, w aspekcie prowadzonej kampanii, były próby zamieszczanie spotów w sieci. Od mniej profesjonalnych, np.: Magdaleny Netzel, który biorąc pod uwagę poziom kampanii był całkiem interesującym zabiegiem, do bardziej profesjonalnych Rafała Trzaskowskiego czy Bogusława Sonika. W przypadku tego drugiego trudno pozytywnie ocenić ideę „SuperSonik”. W tym przypadku pomylono grupy docelowe i wiekowe - przekaz był kierowany, ale raczej do przedziału 11-18 lat. Możliwe też, że postawiono na prostotę przekazu. Wtedy powstaje pytanie, czy wyborcy muszą być postrzegani za tak mało wiedzących, że trzeba docierać do nich w ten sposób, zastępując merytoryczność tendencyjnością? Chyba jednak nie. Osoba Rafała Trzaskowskiego została znowu kompletnie przykryta osobą Michała Żebrowskiego i Tomasza Karolaka. Można uznać, że jako polityk i euro poseł, Rafał Trzaskowski kojarzy się z wyborcom z jednym: jest to kolega znanych aktorów. Prawdopodobnie nie jest to celem i sukcesem, jaki powinien sobie stawiać polityk.

Kandydat „Parlament Europejski” – czarny koń wyborów

Przedstawiłem kampanie online kandydatów do Parlamentu Europejskiego. Dla kontrastu, a także wyróżnienia, należy zaprezentować kampanie społeczne i informacyjne Parlamentu Europejskiego i Komisji Europejskiej, a także fundacji i stowarzyszeń prospołecznych. Warto tutaj przytoczyć liczby, które w przeprowadzonej kampanii informacyjnej, w celu zachęcenia do głosowania mówią same za siebie. Parlament Europejski był obecny na 8 serwisach: YouTube, Flickr, Facebook, MySpace, Twitter, EuroparlTV, serwis Wybory2009 i stronie głównej Parlamentu Europejskiego. Blisko 2 miliony internautów w pierwszych dniach czerwca odwiedziło stronę główną PE i witrynę prezentującą wyniki wyborów. Również sukces odnotowano w serwisach społecznościowych - 52 tysiące fanów zebrał PE na Facebooku i 100 tysięcy wizyt na profilu MySpace. Nie zapomniano o Flickr, gdzie w samą noc wyborczą umieszczono 659 zdjęć. 440 tysięcy razy zostały obejrzane internetowe spoty wyborcze, a w wieczór wyborczy można z całą pewnością stwierdzić, że na Twitterze królował Parlament Europejski, który zamieścił blisko 2200 wiadomości .

Powstała również strona Komisji Europejskiej, sygnowana twarzą i nazwiskiem jej przewodniczącego José Manuel Barroso. Bardzo ciekawy projekt, podnoszący aktywność obywateli krajów UE, pozwalający im na wyrażenie swoich priorytetów i lepszą komunikację z Komisją Europejska. Zrealizowano dwa główne cele: poprawienia komunikacji z obywatelami oraz uświadomienie, że dzięki wyborom każdy głos jest ważny, gdyż razem możemy wyznaczać cele. Wyniki projektu również optymistyczne: liczba osób, które wzięły udział w tellBarroso.eu jest imponująca. Ponad 150 000 uczestników, ostateczne wyniki ankiety obejmują 12 040 propozycji, 123 980 ocen propozycji, 576 918 opinii oraz 130 887 694 kliknięć na portalach społecznościowych .

Nie bez znaczenia były również kampanie społeczne prowadzone przez Forum Obywatelskiego Rozwoju w ramach projektu www.7czerwca.org.pl. Częścią akcji był www.latarnikwyborczy.pl, gdzie można było porównać swoje poglądy polityczne z programami wyborczymi danych komitetów. Kandydaci2009.pl to z kolei projekt stowarzyszenia art.61, któremu przyświecał cel poinformowania obywateli na kogo mogą oddawać swój głos, aby nie wybierali „w ciemno”.

Innym przykładem jest maszglos.pl, która w bardzo znaczący sposób przyczyniła się do budowania świadomości „wagi każdego głosu”. Polskamlodych.pl, w ramach projektu e-głosowanie, również dołożyła swoją cegiełkę do podniesienia aktywności obywatelskiej, przybliżając wizje glosowania przez internet. Należy tylko żałować, że poszerzanie wiedzy o pozytywnych aspektach uczestnictwa w wyborach, spadło podczas ciszy wyborczej, gdzie było największe pole do działań i zaistnienia w głowach obywateli.

Wielki off - kto i jak się wyłączył

Podsumowując, z szumnych zapowiedzi polskich polityków o prowadzeniu kampanii wyborczej na wzór Baracka Obamy, nie pozostało nic. Nie zrozumiano czym tak naprawdę jest sieć i jak można dotrzeć przez nią do wyborców. W przypadku naszych rodzimych kandydatów nie ma mowy o interakcji, relacji z wyborcami, personalizacji - po prostu brand interaction. Nie ma przemyślanych kroków w social media, budowania społeczności, a następnie angażowania obywateli w daną kampanię. Brak też przekazu, brandu skierowanego do wyborców, który może zostać zapamiętany. Brak jasnego celu, jaki stawia kandydat wyborcom, tak aby wspólnie działać, aby go osiągnąć. Można uznać, że cel jest jeden - po prostu dostanie się do Parlamentu Europejskiego. Potwierdza to krótka analiza aktywności kandydatów po wyborach. Bogusław Sonik praktycznie zapomniał o Blipie, ostatnia aktywność na Facebooku to 9 czerwca 2009. Rafał Trzaskowski, po prawie codziennej obecności na Facebooku przed kampanią od 8 czerwca, pojawił się raz 19 czerwca, ostatni wpis na blogu salon24.pl miał miejsce 5 maja. Janusz Lewandowski wcześniej niemal codziennie obecny na Facebooku, po wyborach pojawił się dwa razy, a z Blipa zniknął na dobre. Twitter – Michał Kamiński ostatnia aktywność 4 czerwiec 2009, Adam Bielan 11 czerwiec 2009 (pomijając fakt, że zwykły wyborca, pisząc do europosłów, nie miał szans na uzyskanie odpowiedzi). Roża Thun także nie wyłamała się z szeregu, ostatnia własna aktywność 5 czerwiec 2009, kolejna 18 czerwca 2009.
Przytoczone powyżej przykłady są wycinkiem szerszej całości. Nie znalazłem także w prowadzonych kampaniach online zwykłego zaufania, kontaktu czy otwartości dla wyborców. Za to możemy znaleźć masowe zakładanie profili, powstawanie stron www, które i tak są porzucane po kampanii wyborczej. Prawo nie zabrania komunikowania się z wyborcami poza okresem kampanii wyborczej, komunikacja zakłada dialog, co nie podlega takim samym normom prawnym, jak powstanie spotu wyborczego.

Ciekawe jest też zachowanie niektórych dziennikarzy, gdzie samo pojawienie się na Blipie czy Twitterze traktowano jako przełom w wykorzystaniu nowych narzędzi interaktywnych w marketingu politycznym. Jak to rozumiano a jak wyszło możemy sami zauważyć. Schemat rysuje się jeden: powstanie na dwa miesiące przed wyborami strony www/bloga, następnie wypełnienie treścią, porzucamy „zabawkę”, zakładamy kilka profili w serwisach społecznościowych, dziennikarze zauważają, że jest to przełomowa kampania wyborcza, kandydaci uzyskują rozgłos. Proste.

Kampania wyborcza do PE pokazało na pewno jedno. Kandydaci nie posiadają strategii obecności w sieci, która skutecznie mobilizowałaby wyborców. Nie potrafią zintegrować działań online z offline, co przekłada się na brak zrozumienia nowych mediów i nie wykorzystania potencjału, jaki drzemie w społeczności.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"