Kto klika w banner?

- Reklama display ma cały czas swoje uzasadnienie w marketingu online. Oczywistym jest, że dynamika wzrostu tej kategorii nie będzie już tak duża jak do tej pory, chociażby ze względu na efekt wysokiej bazy, ale o przyszłość tej jestem zupełnie spokojny – przekonuje Robert Biegaj, dyrektor handlowy w portalu Interia.pl. Jak podkreśla, reklama display jest w tym momencie najbardziej uniwersalnym narzędziem do prowadzenia internetowego marketingu – i to zarówno działań wizerunkowych, jak i sprzedażowych. - Dodatkowo, jest to narzędzie, które w bardzo prosty sposób pozwala szybko dotrzeć do większości polskich internautów. Także w tym aspekcie jest to narzędzie bezkonkurencyjne - dodaje.

Niektóre badania dotyczące klikalności popularnych bannerów nie nastrajają jednak optymistycznie. Wskaźniki Click Through Rate bannerów z roku na rok osiągają coraz niższe wartości. Średni CTR na poziomie 1 proc. powoli odchodzi w zapomnienie. Jak wynika z raportu Smart AdMetrics, wskaźnik klikalności z 0,19 proc. w 2006 roku spadł do 0,16 proc. w roku 2008, natomiast w 2009 odnotował nieznaczny wzrost do poziomu 0,17 proc. Oznacza to, że aby kliknięto w banner mniej niż dwukrotnie (około 1,7), musi on zostać wyświetlony 1000 razy.

W obronie reklamy bannerowej staje jednak Marcin Dobrzyniecki, pełnomocnik zarządu ds. produktu reklamowego w Naszej Klasie. - Z perspektywy reklamodawcy istotniejsze będą takie dane, jak liczba przekierowań na stronę, liczba wypełnionych leadów, liczba kontaktów z reklamą czy konwersja reklamy na sprzedaż. Przykładowo, dla budowania wizerunku, dobrym pomysłem będzie właśnie wykorzystanie reklamy bannerowej. Wszystko zależy bowiem od odpowiedniego doboru narzędzi do celów realizowanej kampanii – tłumaczy Dobrzyniecki.

Zdaniem Bartłomiejsza Wyszyńskiego, dyrektora ds. strategii w agencji interaktywnej Artegence, w sieci jest masa reklam, które kontekstowo nie są dopasowane do treści witryny i nie mają szans na zainteresowanie odbiorcy. - Praktyka taka w oczywisty sposób musi doprowadzić do obniżenia CTR.  Kontekstowe dopasowanie przekazu może tymczasem spowodować na małych kampaniach wynik CTR na poziomie 5%. A wtedy teza o spadającej klikalności upada. Ona wręcz rośnie – mówi Wyszyński. Przedstawiciel Artegence uważa również, że wyniki zależą w głównej mierze od obiektu badań. - Gdy badamy szeroko, klikalność spada. Gdy badamy wąsko, kliklaność rośnie. Każdy może postawić taką tezę, która mu pasuje – broni reklamy display Wyszyński.

- W definicję tego wskaźnika wpisana jest niedoskonałość, która paradoksalnie jest wynikiem jego głównej zalety, czyli prostoty – dodaje Robert Biegaj, który stwierdza, że każda, mierzona wskaźnikiem CTR forma reklamowa będzie notowała w długim okresie coraz gorsze wyniki.

Duże formy reklamowe sprawdzają się lepiej

Badania przeprowadzone przez Smart AdServer wykazały, że wśród formatów cieszących się najwyższym wskaźnikiem klikalności bardzo skuteczny okazuje się popularny format typu „tile” 300x250 osiągający wskaźnik kliknięć na poziomie 0,17 proc. Tradycyjne bannery poziome 468x60 i pionowe 120x600 osiągają wyniki raczej mierne, odpowiednio na poziomie 0,06 i 0,07 proc. Nawet popularny format horizontal widescreen 728x90 (30 proc. wszystkich bannerów), choć szerszych rozmiarów niż jego poprzednik, osiąga wskaźnik kliknięć na poziomie jedynie 0,09 proc., a więc zdecydowanie poniżej przeciętnej.

Wskaźniki kliknięć mogą jednak wzrosnąć – i to nawet trzykrotnie – w przypadku większych bannerów. W przypadku bannera typu „tile” o rozmiarach 400x400 jest to 0,55 proc., a więc niemal trzykrotnie więcej od średniej wartości wskaźnika (0,17 proc.). Formaty bannerów odpowiadające rozmiarom strony w rozmiarze 800x600 zbliżają się natomiast do progu 1 proc., a wskaźnik dla jeszcze większych bannerów może nawet przekroczyć próg 3 proc. Założyć jednak trzeba, że większa powierzchnia bannera powoduje z pewnością także znaczny odsetek kliknięć przypadkowych. 

Robert Biegaj przestrzega przed innym niebezpieczeństwem kryjącym się w tym trendzie. - Pamiętam zachwyty sprzed kilku lat, kiedy na masową skalę zaczęły być emitowane reklamy playerowe. Wówczas wychwalano je właśnie ze względu na wysokie CTR-y. Dziś CTR-y notowane na tych formatach nie różnią się specjalnie od tych na zwykłych bannerach – zauważa Biegaj. Jego zdaniem, podobna sytuacja będzie miała miejsce, jeśli zaczniemy zwiększać formy reklamowe. Po początkowej eksplozji CTR-ów, wskaźniki będą się zrównywały, zmierzając w kierunku wartości średniej dla całej kategorii reklam display’owych.

Bartłomiej Wyszyński, Artegence: Z perspektywy praktyka obecnego na rynku od ponad dziesięciu lat uważam, że jeszcze nigdy nie było tak łatwo ściągać z sieci ruchu za tak małe pieniądze. W kontekście tego, teoria o spadającej skuteczności bannerów jest dla mnie obojętna. Liczą się efekty działań pewnego mixu, który stosuję. Są w tym miksie bannery, słowa kluczowe i formy niestandardowe. Są też różne modele zakupowe. Wszystko razem daje bardzo zadowalające efekty.