Liczba użytkowników Facebooka nie wzrośnie, ale... to już nie ma znaczenia

Dla nastolatków już dzisiaj nie jest pierwszym wyborem, a odpływ najmłodszych nie zwiastuje najlepiej.

Jaka przyszłość czeka najpopularniejszy serwis społecznościowy na świecie? Specjaliści, którzy dla Interaktywnie.com pokusili się o prognozę sądzą, że największym wyzwaniem dla ekipy Zuckerberga będzie teraz utrzymanie zaangażowania użytkowników na dotychczasowym poziomie, przy jednoczesnym zwiększeniu wpływów z reklam. W 2015 roku przekonamy się, czy to może się udać.

Najpopularniejszy serwis społecznościowych na świecie już od jakiegoś czasu boryka się z problemem odpływu młodszych użytkowników do konkurencji. Nastolatkowie coraz częściej nad nudnego ich zdaniem i zbyt poważnego Facebooka, przedkładają modne dzisiaj aplikacje mobilne takie jak Instagram czy Snapchat. Nie znaczy to jednak, że zupełnie zrezygnują z Facebooka. Także dlatego, że dezaktywacja konta nie jest prostą sprawą. Ich zaangażowanie, dzielone pomiędzy kilka innych platform, będzie jednak maleć.

- Polskie nastolatki coraz powszechniej dzielą dobę pomiędzy kolejne sesje ze Snapchatem, Vine, Instagramem i Whatsappem, spychając Facebooka na pozycję „jednego z wielu” - uważa Jakub Kwaczyński z GoldenSubmarine.

Dla marketerów Facebook wciąż będzie jednak najważniejszą platformą społecznościową. Nadal aktywna jest na nim na nim spora część starszych użytkowników o potencjalnie dużej sile nabywczej. - Z badań Gemiusa wynika, że dziś największą grupę stanowią osoby w wieku 25-35, maleje natomiast odsetek użytkowników w wieku 15-24. - potwierdza Michał Mazur z Biura Podróży Reklamy.

Facebook będzie jednak wymagał coraz większych budżetów reklamowych. Jako spółka giełdowa, działa po presją inwestorów, którzy kwartał oczekują konkretnych wyników finansowych. Monetyzacja ruchu jest więc podstawowym zadaniem zarządu firmy. Wszelkie zmiany w Edge Ranku będą szły w kierunku ograniczania zasięgów treści niekomercyjnych.

- Organiczne interakcje na Facebooku z postami marek spadły do 0,073 procent według Forrester Report. Facebook daje nam znać, że może nastąpić dzień, w którym zasięg organiczny będzie wynosić zero - ostrzega Michał Dunin z WebTalk.

Marketerzy muszą więc przygotować się z jednej strony na większe wydatki; z drugiej - na zmieniające się oczekiwania odbiorców, którzy z Facebooka coraz częściej korzystają na urządzeniach mobilnych, a więc na mniejszych ekranach i najczęściej w biegu.

Sporym wyzwaniem stojącym przed Facebookiem jest także wideo. Ta coraz popularniejsza forma komunikacji z konsumentem dzisiaj jest całkowicie zdominowana przez YouTube, ale zespół z Palo Alto nieśmiało próbuje swoich sił także w tym segmencie. Jak im idzie?

- Ma jeszcze naprawdę wiele do zrobienia - ocenia Bartek Fiszer z Digital One. - Boryka się z problemem kompresji obrazu, a co za tym idzie niemożliwe jest w tym portalu osiągnięcie takiej jakości wideo jak na YouTube. Usługa Google to również ogromna społeczność, do której dotarcie nie jest problemem. W przypadku Facebooka mówimy już o całkowitym przejściu na model pay-to-play.

A więc pieniądze. O tym, czy Facebook pogodzi interesy inwestorów, którzy chcą zarabiać na reklamach, z interesami użytkowników, którzy reklam nie lubią przekonamy się w 2015 roku.

Ile wyniesie liczba użytkowników Facebooka w 2015 roku? [KLIKNIJ I PRZECZYTAJ]
EKSPERT	KOMENTARZ	[mln zł]
	Rafał Knap, Concept Interactive: Wprowadzenie przycisku „Kup teraz” i innych w modelu e-commerce, jak Contact Us, Use App, Play Game, Shop Now, Sign Up, Book Now, i Watch z pewnością zwiększą użyteczność Facebooka.	20
	Bartosz Fiszer , Digital One: Facebook nieśmiało wprowadza już narzędzia analityczne do badania filmów, co pokazuje, że chcą stanąć w szranki z Google na tym polu.	18
	Jakub Kwaczyński, GoldenSubmarine Wyzwaniem nie będzie sam wzrost liczby odwiedzających, tylko utrzymanie uwagi już obecnych na portalu.	18
	Maciej Mazur, Biuro Podróży Reklamy: Facebook wprowadził dość utrudnioną ścieżkę dezaktywacji kont - w ten sposób nie zmniejszy się liczba użytkowników, ale ich zaangażowanie już tak.	18
	Łukasz Mirytiuk, Mind Progress Group: Nadchodzące 12 miesięcy przyniesie wzrost nacisku na jakość publikowanych treści i próby zwiększenia zainteresowania nimi wśród już zebranych grup odbiorców	17,5
	Michał Dunin, WebTalk: Spadek liczby użytkowników na tradycyjnych komputerach jest rekompensowany poprzez zwiększenie grupy internautów na smartfonach i tabletach.	17
	Michał Siejak, E_misja Interactive 360: Najmłodsi użytkownicy uważają Facebooka za serwis mało modny i wybierają konkurencję.	16
Średnia: 17,8

Rafał Knap, managing director, Concept Interactive

Prognozy na rok 2014 szumnie zapowiadały dominację Facebooka w polskim Internecie. 14- 16 mln użytkowników miesięcznie i.. nie sposób zgodzić się z dominacją tego serwisu w kolejnym roku. Według danych Gemius w październiku zasięg miesięczny przeskoczył z 12 na 16 milionów Internautów. Czy na koniec 2015 przekroczy 20 milionów? Jest to całkiem realne, biorąc pod uwagę penetrację polskich użytkowników, korzystających z wyszukiwarki Google na poziomie ponad 20 mln i zasięgiem wśród Internautów na poziomie ponad 94%. Choć sam Facebook zasadniczo w roku 2014 nie przekonał polskich użytkowników do nowinek to biorąc pod uwagę nowe funkcjonalności testowane na takich rynkach jak Brazylia, USA, Meksyk, Filipiny, Tajlandia, Włochy, Turcja czy też Wielka Brytania i Indie może to być możliwe. Mam tu na myśli takie funkcje Facebooka, które przykładowo umożliwiającą stworzenie filmiku z podziękowaniami za przyjaźń i przesłanie go znajomym z serwisu. To właśnie takie dodatki aktywizują lojalnych użytkowników serwisu do budowania jego zasięgu.

Pojawiają się kolejne doniesienia o wprowadzeniu przycisku „Nie lubię”, co wydaje się kontrowersyjnym pomysłem, ale może być katalizatorem rozwoju tego serwisu i wzrostu zaangażowania zarówno obecnych, jak i nowych, sceptycznych użytkowników serwisów społecznościach. Także wprowadzenie, na chwilę obecną na rynku amerykańskim przycisku „Kup teraz” i innych w modelu e-commerce, jak Contact Us, Use App, Play Game, Shop Now, Sign Up, Book Now, i Watch Video z pewnością zwiększą użyteczność Facebooka dla użytkowników i uzasadnią wydatki reklamodawców w tym serwisie.

Bartosz Fiszer, social media executive, Digital One

Myślę, że w Polsce liczba użytkowników Facebooka jest już na tyle duża, że raczej nie będzie jakoś specjalnie rosnąć w 2015 roku i zapewne nie przekroczy 18 milionów. A na świecie pewnie będzie gdzieś powyżej 1,5 mld. Ale... W przypadku prognoz dotyczących liczby użytkowników Facebooka moim zdaniem tak naprawdę nie jest już aż tak ważne, ilu z nich przyjdzie, a ilu całkowicie zrezygnuje z wersji desktopowej. Ważniejsze jest co innego - 30 procent użytkowników już teraz korzysta z tej sieci społecznościowej wyłącznie przy pomocy aplikacji mobilnych. Ten wzrostowy trend będzie się utrzymywał, a to wymusi na marketerach i brandach dostosowanie się do nowych warunków, czyli na przykład do dużo mniejszych ekranów. Niektóre marki już teraz rozumieją, że Facebook mobilny nie jest tym samym, czym Facebook w stacjonarnym oknie przeglądarki, ale jak to zwykle bywa - przed wszystkimi jeszcze długi okres przejściowy.

Kolejnym trendem, który może być kluczowy w 2015 roku, jest coraz szybszy rozwój obszaru wideo - mówię tu zarówno o reklamie, jak i kontencie, zresztą rozwój jednego i drugiego wiążą się ze sobą wprost. Facebook nieśmiało wprowadza już narzędzia analityczne do badania filmów, co pokazuje, że chcą stanąć w szranki z Google na tym polu. Tutaj jednak portal Zuckerberga ma jeszcze naprawdę wiele do zrobienia. Boryka się bowiem z problemem kompresji obrazu, a co za tym idzie niemożliwe jest w tym portalu osiągnięcie takiej jakości wideo jak na YouTube. Usługa Google to również ogromna społeczność, do której dotarcie nie jest problemem. W przypadku Facebooka mówimy już o całkowitym przejściu na model pay-to-play, gdzie pieniądze stanowią o zasięgu materiału. Ostatni problem leży w świadomości użytkowników, którzy nie zaczęli jeszcze myśleć o Facebooku jako narzędziu do publikacji profesjonalnych materiałów filmowych. Przed Facebookiem jeszcze długa droga w tym obszarze, dlatego myślę że wyniki w departamencie wideo zobaczymy najwcześniej dopiero pod koniec przyszłego roku.

W ciągu 10 lat Facebook zdobył półtora miliarda użytkowników. W tym momencie nie liczy się już wzrost społeczności, a ich odpowiednie zagospodarowanie i wykorzystanie.

Jakub Kwaczyński, strategic planner, GoldenSubmarine

Mimo spowolnienia przyrostu liczby użytkowników, Facebookowi stuknie najpewniej osiemnastka, czyli 18 milionów realnych użytkowników. Jak i pełnoletniego maturzystę, tak i największą społecznościówkę, czeka jednak egzamin dojrzałości.

Podobnie jak w zeszłorocznych zapowiedziach, najważniejszym wyzwaniem nie będzie sam wzrost liczby odwiedzających, tylko utrzymanie uwagi już obecnych na portalu. Zachowanie młodszej, najbardziej perspektywicznej grupy często jest przepowiednią nadchodzących zmian. Polskie nastolatki coraz powszechniej dzielą dobę pomiędzy kolejne sesje ze Snapchatem, Vine, Instagramem i Whatsappem, spychając Facebooka na pozycję „jednego z wielu”. Serwis ten odbierany jest coraz częściej jako chaotyczna, globalna plandeka reklamowa. Pozytywną zmianą powinna być jednak styczniowa aktualizacja Edge Ranku, która ma ograniczyć reklamy w newsfeedzie.

Drugi biegun demograficzny to grupa wiekowa 45-54, której przyrosty były w mijającym roku największe. Można się spodziewać, że w 2015 marketingowcy odpowiedzialni za budżety reklamowe zaczną mocniej inwestować w fanpejdże zakładane wcześniej bardziej z poczucia obowiązku niż z wiary w ten kanał. Warto w związku z tym śledzić strony z branży finansowej, farmaceutycznej czy też odnowy biologicznej.

Pamiętajmy też, że żyjemy w erze content marketingu. Ponad połowa firm deklaruje zwiększenie związanego z tym budżetu, a ponieważ dla przytłaczającej większości Facebook jest głównym miejscem publikacji takich treści, powinniśmy zauważyć stopniowe przesuwanie punktu ciężkości z oczywistej reklamy na dobre, wartościowe materiały.

Jestem bardzo ciekawy, z jakim wynikiem Facebook zakończy przyszły rok i nawet jeśli egzamin dojrzałości okaże się oblany, spodziewam prędzej się powolnej stagnacji niż urzeczywistnienia wizji Kevina Robertsa, który wydał kilka miesięcy temu wyrok wieszcząc upadek Facebooka w 2017 roku.

Maciej Mazur, project manager, Biuro Podróży Reklamy:

Ile wyniesie liczba użytkowników Facebook na koniec 2015 roku? Zastanawiając się nad odpowiedzią na to pytanie, doszedłem do wniosku, że do tematu należy podejść szerzej. Zadałam więc pytanie: Jak zmienia się Facebook? W którym kierunku ewoluuje?

Analizując wyniki badań, między innymi te, które publikuje Gemius, dochodzę do wniosku, że wśród platform social media na polskim rynku gra nie toczy się tylko o liczbę użytkowników, ale również o strukturę demograficzną. W Polsce jest prawie 17 milionów użytkowników Facebooka. Nie sądzę jednak, że ta liczba będzie dynamicznie wzrastać w 2015 roku. Raczej nie powinna przekroczyć 18 milionów. Z drugiej strony Facebook wprowadził dość utrudnioną ścieżkę dezaktywacji kont - w ten sposób nie zmniejszy się liczba użytkowników, ale ich zaangażowanie już tak.

Zauważalna stała się zmiana w demografii użytkowników serwisu. Z badań Gemiusa wynika, że dziś największą grupę stanowią osoby w wieku 25-35, maleje natomiast odsetek użytkowników w wieku 15-24. Facebook jest platformą, która daje wiele możliwości interakcji, ale wśród młodego pokolenia zaczyna królować moda na media, oparte na kontencie wizualnym oraz o uproszczonym sposobie użytkowania. Młodzi coraz częściej korzystają z takich serwisów jak Instagram, Vine, czy Snapchat.

Jakie w takim razie będą dominować trendy w mediach społecznościowych w 2015 roku?

Największą popularnością będzie cieszył się kontent wizualny. Facebook prawdopodobnie będzie nadal ograniczał zasięgi. Marketerzy, którzy zainwestowali w rozbudowę społeczności, będą musieli inwestować coraz więcej, by ich posty były zauważane. Jeśli chodzi o performance marketing w social media, to Facebook będzie rozbudowywał wachlarz narzędzi, szczególnie koncentrując się na mobile'u.

Ciekawy jestem kreatywnych kampanii w obrębie social media w 2015, które będą wykorzystywały „wznoszące się” serwisy.

Liczba użytkowników, którzy posiadają i aktywnie używają swoich kont na Facebooku wciąż będzie rosnąć - choć pewnie już nie w takim tempie jak w poprzednich latach. Nadal zostaje spora ilość osób korzystających z sieci, które nie mają profilu na tej platformie społecznościowej lub takich, które świadomie z niej rezygnują. Powoli rosnącym problemem dla amerykańskiego giganta staje się proces starzenia się użytkowników. Nie każdy czuje się dobrze mając w gronie znajomych własnych rodziców/własne dzieci. W takiej sytuacji trudno o komfortowe dzielenie się wrażeniami i rekomendacjami. Można także zauważyć wyraźną migrację młodszych użytkowników do innych sieci społecznościowych.

Możemy się spodziewać nie większej liczby niż 17-18 milionów polskich użytkowników Facebooka. Stały i wyraźny przyrost powinny notować grupy wiekowe 25+. Z punktu widzenia marketerów nie ma to jednak większego znaczenia, zwłaszcza w obliczu nadal zmniejszających się (i to drastycznie) naturalnych zasięgów publikacji. Facebook zmienia się bardzo dynamicznie. Przed nami rysuje się więc spore wyzwanie. W poważnej grze pozostaną Ci, którzy nie tylko dostosują się do nowych realiów, ale będą potrafili je skutecznie wykorzystać.

Mówi się też, że 2015 to rok mobile, ale tę zapowiedź słyszymy już od kilku lat. Nie przekreślając znaczenia przenośnych urządzeń i aplikacji, sądzę że nadchodzące 12 miesięcy przyniesie wzrost nacisku na jakość publikowanych treści i próby zwiększenia zainteresowania nimi wśród już zebranych grup odbiorców. Nie bez znaczenia będzie też rosnąca rola social media jako kluczowego narzędzia w działaniach z obszaru Client Services. Kluczowe rolę odegrają w tej kwestii krótsze czasy reakcji i kompetencje moderatorów.

Warto także bacznie obserwować i inicjować działania w mniej popularnych, ale angażujących platformach social mediowych, jak Instagram, czy będący wciąż dużą zagadką Snapchat. Sieci te zyskują popularność w młodszych grupach wiekowych, stając się realną alternatywą dla Facebooka. Ich prosta forma, bezpośrednio związana z obrazem jako komunikatem, jeszcze bardziej skraca dystans w komunikacji. Mam nadzieję, że w 2015 roku doczekamy się ciekawych kampanii na właśnie tych platformach. Ostatecznie mamy na to około 365 szans.

Michał Dunin, WebTalk

Badania Uniwersytetu Princeton z początku 2014 roku zapowiadały, że do końca 2017 roku Facebook straci 80 procent użytkowników. Bardzo szybko jednak zostały zdyskredytowane, bo trendu spadkowego nie ma. Mimo zmian w demografii użytkowników Facebook'a (odpływ młodych użytkowników na kluczowych rynkach w Wielkiej Brytanii i USA), ich łączna liczba rosła przez cały 2014 rok i w 2015 roku tendencja ta utrzyma się. Spadek liczby użytkowników na tradycyjnych komputerach jest rekompensowany poprzez zwiększenie grupy internautów na smartfonach i tabletach. Z kolei ciągły wzrost dostępności do technologii mieszkańców Azji i Ameryki Łacińskiej sprawia, że coraz chętniej łączą się z Facebookiem. Grupa użytkowników w Indiach, Brazylii i Indonezji nadal będzie rosła. Obecnie zajmują kolejno 2, 3 i 4 miejsce pod względem liczby użytkowników. Faktem jest, że Facebook nie osiągnie już takiej dynamiki wzrostu jak w latach poprzednich. Szacuję jednak, że na koniec 2015 roku liczba jego użytkowników rozpatrywana na poziomie globalnym osiągnie poziom 1,6 milionów osób.

Jak sytuacja będzie się kształtować w Polsce? Według danych Megapanelu, pod koniec 2014 roku zasięg Facebook'a wśród Internautów wynosi powyżej 78%. Oznacza to, że 17 milionów internautów w Polsce miało styczność z tym kanałem komunikacji. Oczywiście nie są to jedynie zarejestrowani użytkownicy, jednak miejsca do rozwoju jest niewiele. Pod kątem liczby użytkowników nie będzie więc rewolucji.

Problemem, któremu Facebook będzie musiał stawić czoła, jest spadające zaangażowanie. Organiczne interakcje na Facebooku z postami marek spadły do 0,073 % według. Forrester Report. Facebook daje nam znać, że może nastąpić dzień, w którym zasięg organiczny będzie wynosić zero. Oznacza to, że wykorzystywanie tego kanału w sposób efektywny będzie wymagać jeszcze większych inwestycji w reklamę.

Michał Siejak, dyr. zarządzający NuOder (6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360)

Na rynkach, na których Facebook jest już długo obecny jego dynamika znacznie wyhamowuje lub wręcz staje się ujemna. Wzrosty ratują kolejne nacje zainfekowane facebookowym szaleństwem takie jak na przykład Brazylia. Możemy przyjąć, że jesteśmy w tej pierwszej grupie rynków, co z resztą pokazują statystyki ruchu na serwisie.

Wszystko wskazuje na to, że przed zarządem Facebooka rysuje się dość ciężki okres, w którym poza monetyzowaniem jego potencjału trzeba będzie się pochylić nad walka o spowolnieniem tych negatywnych tendencji. Pozostaje pytanie czy jest szansa na ich odwrócenia czy jedynie spowolnienie? To drugie rozwiązanie wydaje się być zdecydowanie bardziej prawdopodobne, tym bardziej że najmłodsi użytkownicy uważają Facebooka za serwis mało modny i wybierają konkurencję.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"