Rzeczywistość rozszerzona

Augmented reality to wysokiej jakości user experience w pigułce, które angażuje, motywuje, pochłania i pobudza do działania.

Krzysztof Piwowar


Augmented reality to wysokiej jakości user experience w pigułce, które angażuje, motywuje, pochłania i pobudza do działania.

Mamy połowę roku 2009. Większość z nas patrzy sceptycznie w nadchodzącą przyszłość. Ostrożnie i rozważnie kalkulujemy każdy swój nowy krok. Takie przyszły czasy. Dlatego też można zadać sobie pytanie: „Czy okres spowolnienia i stygnięcia rynku może wygenerować rewolucyjne zmiany?” Odpowiedź wydaje mi się jednoznaczna. Nadchodzący okres na pewno może i wygeneruje rewolucyjne zmiany! A dlaczego?

Po pierwsze, będziemy szukali skutecznych, świeżych i efektywnych rozwiązań, a także nowych, innowacyjnych i potrafiących sprostać wymogom odbiorców. Po drugie, budżety, które dostaną nasze przyszłe projekty, będą uważnie inwestowane. Większość z nas uświadomi sobie, jak ważne są takie aspekty, jak cele i umiejętność zmierzenia stopnia ich realizacji. Istotny będzie efekt. Po trzecie, odbiorcy i konsumenci dorastają. Stają się bardziej świadomi i wymagający. Minęły już czasy, gdy konsument był tylko biernym odbiorcą. Obecnie wkroczyliśmy w erę prosumentow, którzy chcą współtworzyć produkty, chcą mieć wpływ na nie, a co najważniejsze, sami budują markę i jej wartości. Czy tego chcemy, czy nie, wkroczyliśmy w erę marketingu, gdzie odbiorca znajduje się w centrum. I to on dyktuje reguły gry.

Wracając do sformułowanego na wstępie pytania – rewolucyjną zmianą będzie efekt, ktory przyniesie technologia, czekająca już w blokach startowych. Technologia, która będzie miała swoje odzwierciedlenie na wielu polach – m.in. w marketingu i reklamie.

Rewolucja z dzisiaj na jutro

Czym zatem jest ta tajemnicza rewolucja? Spróbujmy przypomnieć sobie takie filmy jak „Final fantasy: The Spirits Within” (2001), „Raport mniejszości” (2002), „Wall-E” (2008) czy nawet „Iron Man” (2008). Każdy z nich przedstawiał dalszą lub bliższą przyszłość. W każdym z nich zaprezentowana była koncepcja wirtualnych obiektów czy holograficznych ekranów, za pomocą których głowni bohaterowie posługiwali się zmyślnymi urządzeniami przyszłości. Scenarzyści i reżyserzy w umiejętny sposób wplatali technologiczne cudeńka w filmową rzeczywistość, wzbogacając ją o unikalną wartość dodaną. Gdy te filmy oglądaliśmy, wszystko ze sobą współgrało i wydawało się naturalne. Jednocześnie dostarczały one czegoś, czego nie dostarczają dzisiejsze rozwiązania – wysokiej jakości user experience w pigułce, które angażuje, motywuje, pochłania i pobudza do działania.

Wyobraźmy sobie teraz przeniesienie wszystkich tych cech na pole marketingu i reklamy. Czyż nie byłoby wspaniale, gdyby tak dostać do ręki narzędzie, usługę, technologię, która może działać na odbiorcę w podobny sposób? Wyobraźmy sobie reklamę, która wyśmienicie trafia do odbiorcy, bo odpowiada na jego potrzeby, a zarazem pobudza nowe. Angażuje jego uwagę, generuje dalszy przekaz niczym najlepsza kampania wirusowa. Wspaniale buduje świadomość i lojalność względem marki, a jednocześnie nie zamyka pola aktywnemu prosumentowi do budowania jej – marki – wartości i nowego wyrazu.

Czy trzeba czekać na daleką przyszłość, zanim powstanie technologia lub narzędzie umożliwiające wygenerowanie  aktywności na takim poziomie? Otóż nie, ponieważ ta technologia już jest, a nazywa się augmented reality.

O augmented reality słów kilka

Augmented reality (mixed reality) lub – po polsku – rzeczywistość rozszerzoną od technicznej strony najłatwiej opisać na przykładzie. Pozwolę sobie ponownie przywołać jeden z bardziej znanych filmów – „Terminator 2” (1991) Jamesa Camerona. Zapewne widzowie pamiętają cyborga, w którego wcielił się Arnold Schwarzenegger. Przypomnijmy sobie, w jaki sposób postrzegał on świat.

Otóż widział rzeczywistość, tyle że uzupełnioną o informacje, które dostarczał mu jego analityczny cybernetyczny mozg. Wyglądało to jakby na obraz realnego świata nałożony został widok z ekranu komputera. Tym samym rzeczywistość (reality) została uzupełniona (poszerzona) o elementy wirtualne (virtual).

Augmented reality od strony mniej formalnej jest nowym sposobem postrzegania rzeczywistości, technologią pozwalającą na poznanie na nowo rzeczywistości przez następców pokolenia Y, czyli osób urodzonych po 2001 r. Augmented reality jest przyszłym narządem wzroku, umożliwiającym odkrycie tzw. reality 2.0, która w przeciwieństwie do obecnej rzeczywistości (1.0) wydaje się dla tych przyszłych odbiorców zwyczajnie nudna.

Czym zatem jest augmented reality? AR = reality + virtual reality. Reality 2.0 = AR. Proste prawda? No dobrze, ale w jaki sposób odnosi się to do marketingu i reklamy? Niech przykłady posłużą za odpowiedź na to pytanie.

MINI Cabrio S

Kampania przeprowadzona w 2008 roku miała za zadanie promowanie nowej wersji MINI Cabrio o nazwie S. Jednym z elementów kampanii promocyjnej było wykorzystanie zdobyczy i możliwości technologii augmented reality do zaprezentowania wirtualnego modelu samochodu na monitorze komputera osobistego. W jednym z głównych magazynów samochodowym w Niemczech na ostatniej stronie (na okładce) pojawiła się niepozorna reklama (rys. 1).

Zachęcała ona do wejścia na stronę www.mini.de/webcam oraz sugerowała podłączenie kamery internetowej i umieszczenie tejże reklamy w polu widzenia kamery. Jakie zdziwienie i zaskoczenie wywołało wśród odbiorców pojawienie się pełnego, lśniącego modelu 3D MINI Cabrio S na trzymanych przez nich kartkach. Dzięki tak przeprowadzonej promocji potencjalni klienci mogli przyjrzeć się każdemu detalowi nowego auta. Zapewne wielu z nich zdecydowało się pójść do salonu i obejrzeć je na żywo. A w efekcie z pewnością część z nich kupiła to auto (co widać szczególnie w dużych miastach).

Jak wyglądał model auta widoczny na ekranie komputera, pokazuje rys. 2 .

Adidas (World Cup 2006)

Okres mistrzostw świata w piłce nożnej jest bardzo wdzięcznym czasem dla reklamy. W pewnym okresie duża grupa ludzi staje się podatna na bodźce związane z określonym tematem. Taką sytuację postanowił wykorzystać Adidas. W tym celu zorganizował w Londynie, Madrycie, Barcelonie oraz kilku innych europejskich miastach kampanię reklamową promującą markę. Zrobił to oczywiście w sposób wyjątkowy i unikalny. Wykorzystał dwie olbrzymie 6-metrowe piłki, zawierające w środku ekran. Dzięki tym urządzeniom przechodnie mogli skorzystać z kilku rodzajów rozrywki, jak: gra wirtualną piłką, test szybkości, test dopingowania (sprawdzający głośność dopingu), rozwiązywanie quizow (wybieranie odpowiedzi przez przejście na lewą lub prawą stronę), wysyłanie krótkich wiadomości tekstowych. Mogli także prowadzić rozgrywkę między osobami znajdującymi się przy drugiej piłce w innym mieście (piłki były połączone poprzez sieć). Nie potrzeba chyba dodawać, że taka interakcja była możliwa właśnie dzięki wykorzystaniu technologii augmented reality. Jaki był efekt takiej kampanii? Przeprowadzono badania polegające na zadaniu – w 5 minut po zabawie – pytania: „Z jaką marką kojarzysz zabawę, w której brałeś/aś przed chwilą udział?”. Poprawna rozpoznawalność marki była na poziomie 80-90 proc. Dla porównania typowa rozpoznawalność brandu w standardowych kampaniach outdorowych kształtuje się w okolicach 20 proc. poprawnych odpowiedzi.

MSNBC.com – NewsBreaker

Jest to chyba jeden z lepszych przykładów pokazujących potencjał augmented reality w działaniu. MSNBC.com przeprowadziło kampanię w USA, której targetem była widownia oczekująca na seans w kinie. Z autopsji można powiedzieć, że czas spędzony bezpośrednio przed rozpoczęciem projekcji filmu zazwyczaj bywa chorobliwie nudny. Oglądamy nieciekawe i nieangażujące reklamy, niepowiązane kontekstowo z filmem, na który przyszliśmy. MSNBC postanowiło zerwać z tym stereotypem i wykorzystało AR w bardzo ciekawy sposób. Bezpośrednio przed projekcją filmu na dużym ekranie zamiast kolejnej reklamy pojawiła się gra nazywająca się „NewsBreaker” (wersja online pod adresem www. newsbreakergame.com). Cała magia tkwiła w sposobie obsługiwania tej gry. Osoby zgromadzone na widowni musiały współpracować i wspólnie sterować (przez przechylanie wyciągniętych rąk na prawo lub w lewo) elementem odbijającym piłkę. Gra toczyła się oczywiście na punkty, a co jakiś czas do walki zagrzewała wirtualna postać, komentująca postępy. Efektem takiej rozgrywki były powstające interakcje między osobami z widowni (zupełnie obcymi dla siebie) czy okrzyki: „Ludzie, skupcie się!” Która reklama wywołuje takie emocje? A to wszystko dzięki świetnemu pomysłowi oraz zastosowaniu augmented reality.

***
Nie będzie podsumowania. Jeśli to, czego Czytelniku dowiedziałeś się przed chwilą, nie jest rewolucją w blokach startowych, to co innego może nią być?

Krzysztof Piwowar
usability senior specialist
Adv.pl

Artykuł opublikowany w magazynie "Marketing w Praktyce", nr 7 (137) lipiec 2009

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"