Pobierz raport pt. „Media Online” [PDF, 3 MB]

Kryzys a rynek mediów online

Internet rośnie w siłę. Stwierdzenie to może być dla wielu osób truizmem. Nie ma jednak wątpliwości, mijające miesiące minęły pod znakiem marszu globalnej sieci, który zakończy się zdobyciem dominującej pozycji wśród mediów. Nasz raport pokazuje, że cel ten zaczyna majaczyć już na horyzoncie i nie jest odległą mrzonką. 

Cały rok 2008 zamknął się dla internetu 33 proc. wzrostem - największym w porównaniu z prasą, radiem i telewizją. Danych za 2009 rok jeszcze nie ma, ale prognozy CR Media Consulting S.A. mówią o dalszym, choć wolniejszym niż w 2008 roku wzroście - ma on wynieść około 16 proc.

Ostatnie miesiące, które upływały pod znakiem kryzysu, to również czas weryfikacji modeli biznesowych domów mediowych, klientów, ale również i wydawców. Niższe, niż pierwotnie zakładane poziomy budżetów przeznaczonych na sieć wpłynęły na zaostrzenie walki o pieniądze klientów. Domy mediowe skupiały się przede wszystkim na uatrakcyjnianiu swojej oferty, odpowiadając na zgłaszane przez klientów potrzeby, które dotyczyły m.in. weryfikacji efektów z przeprowadzonych działań.

Warto także podkreślić, że większość budżetów reklamowych dużych klientów przechodzi w całości przez domy mediowe. Oczywiście zdarzają się wyjątki, jednak dotyczą one głównie klientów z branż specjalistycznych.

Nowe trendy

Rok 2009 to także krystalizacja kilku trendów, które najprawdopodobniej będą dominować również w nadchodzących miesiącach. Przede wszystkim rynek odchodzi o modelu zasięgowego, w którym efektywność kampanii spada, kierując się w stronę targetowania. Zjawisko to widoczne jest od kliku lat na świecie. Teraz pojawiło się również w naszym kraju. Klienci coraz częściej interesują się alternatywnymi formami reklamowymi, jak np.  tematyczne sieci reklamowe. Ich zadaniem jest opracowywanie modeli dla kampanii w wybranych kategoriach - np. sport, moda, biznes, zdrowie, itp.

Z danych PricewaterhouseCoopers i IAB, dotyczących rynku reklamy w Wielkiej Brytanii, wynika również fakt, że około 60 proc. budżetów na marketing sieciowy przeznaczanych jest prowadzenie działań promocyjnych w wyszukiwarkach. W Polsce można zaobserwować podobny trend. Mimo ciągłej obecności modelu PPC (pay per click), coraz większą uwagę klientów przyciągają modele CPL (cost per lead) oraz CPA (cost per acquisition).

Domy mediowe: czas dla niezależnych graczy

Pięć największych domów mediowych w Polsce to duzi międzynarodowi gracze, na czele z ZenithOptimedia Polska, OMD i Starcom. To oni rozdają karty na rynku, a ubiegłoroczne przychody, w każdym z pięciu przypadków przekraczające miliard zł, pokazują, jak daleko niezależnym firmom do gigantów z wypracowaną marką.

Jak przekonują jednak analitycy z PricewaterhouseCoopers, najbliższe dwa lata, poprzedzone obecnym kryzysem, to czas ogromnej konkurencji. Walka na budżety reklamowe właśnie się rozpoczęła. Analitycy są pewni - w związku z kryzysem, podczas którego klient liczy każdą wydaną złotówkę - nadszedł czas dla mniejszych, niezależnych graczy. Ci najsilniejsi, z ugruntowaną pozycją nie muszą się jednak obawiać, jak pokazują dane za pierwsze półrocze 2009 roku, zeszłoroczna pierwsza piątka ma się finansowo bardzo dobrze. Niektórzy, jak Mediaedge:CIA (z piątego miejsca w podsumowaniu 2008 roku wskoczył na pierwsze sumujące przychody za pierwszą połowę 2009) w czerwcu mogli pochwalić się już niemal takimi wynikami finansowymi, jak za cały 2008 rok.

Według listopadowego raportu domu mediowego Starlinka - w trzech pierwszych kwartałach 2009 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 4 mld 826 mln złotych. W porównaniu z 2008 to spadek o około 12 proc. Internet trzyma się jednak mocno. W badanym okresie wydatki na reklamę w sieci wzrosły o 7 proc. Przychody zanotowały jeszcze kina, ale niemal o połowę mniejszy niż Internet. Pozostałe media liczyły w tym czasie straty. Telewizji wartość reklamy spadła o prawie 13 proc., radiu - ponad 15 proc., dziennikom - 19 proc. Znawcy rynku przypuszczają, że w przyszłym roku cenniki reklamowe w telewizji, radiu i OOH spadną, natomiast w Internecie będą rosły. Prasa drukowana utrzyma ceny na podobnym poziomie, jak w ubiegłym roku.