Pokolenie Y to 11 milionów klientów. Jak mówić do nich, żeby słuchali?

Pierwsze polskie badanie pokolenia Y przynosi kilka zaskakujących wniosków.

Polscy milenialsi to ponad 11 milionów konsumentów, którzy stanowią ogromny potencjał biznesowy. Dlaczego więc tak mało o nich wiemy? Zaangażowani czy roszczeniowi? Kreatywni czy leniwi? Pierwsze polskie badanie pokolenia Y, zrealizowane przez Odyseja Public Relations we współpracy z firmą badawczą Mobile Institute oraz domem mediowym Mexad, przynosi kilka zaskakujących wniosków.

Pokolenie Y jest grupą zróżnicowaną, którą podzielić można na dwie podgrupy: na urodzonych w latach 1990 - 2000 młodszych milenialsów i urodzonych pomiędzy 1980 a 1989 rokiem starszych milenialsów. Są cechy i zachowania, które łączą młodszą i starszą grupę, ale są również takie, które je dzielą.

- Milenialsi reprezentują sobą ogromny potencjał społeczny i ekonomiczny. Potencjał ten częściowo już się realizuje - pokolenie Y to dziś kluczowa grupa docelowa wielu marek. Jednak w dużym stopniu czasy, kiedy milenialsi będą kształtować masowy rynek są jeszcze przed nami. Dlatego musimy poznać ich bliżej - mówi Ania Dostatnia, Dyrektor Strategii w Odyseja Public Relations, autorka raportu.

- Świat polskich 20-latków jest inny niż 30-latków choćby dlatego, że w przeważającej części młodsi uczą się, a starsi pracują. Sprawia to, że z perspektywy marketerów milenialsi muszą być traktowani jako dwie odrębne podgrupy. Chcąc wejść z nimi w dialog, należy wybrać takie treści i takie narzędzia komunikacyjne, które sprawią, że odbiorcy nas usłyszą - dodaje.

#bywać vs #mieć, czyli dwa pokolenia w jednym

Starsi milenialsi to grupa, która pod wieloma względami przejęła cechy poprzedzającego je pokolenia X, jednak nowe realia społeczno-polityczne oraz rewolucyjne zmiany związane z nowymi technologiami ukształtowały ją inaczej. Starsi milenialsi wychowali się „offline”, a rozwój technologii wymusił na nich szybką adaptację do nowych, sieciowych warunków. Adaptacja ta trwa wraz z dalszym rozwojem technologii informatycznych, które zmieniają sposób, w jaki starszy milenials komunikuje się z innymi, pracuje, spędza wolny czas i robi zakupy.

Młodsi milenialsi stanowią około 5 mln z 11 mln osób, które zaliczamy w Polsce do generacji Y. Ich siła nabywcza dopiero się kształtuje i stanowi duży potencjał dla biznesu. Tak jak starsi milenialsi mają pewne cechy X-ów, tak młodsi częściowo są podobni do pokolenia Z.

Niemal przedłużeniem nich samych stał się smartfon, dzięki któremu w każdej chwili mogą być online, w tym samym czasie komunikując się ze znajomymi, słuchając muzyki i korzystając z ułatwiających życie lub dostarczających rozrywki aplikacji. Młodsi milenialsi nie są nieśmiali ani skromni - przywiązują dużą wagę do własnego wizerunku, który kreują za pomocą mediów społecznościowych.

#przyjaźń #miasto #sport #muzyka - różni, a jednak podobni

Pomimo podziału na młodszych i starszych milenialsów, który wyraźnie zarysował się w badaniu, wciąż jednak pokolenie to traktowane ogółem zdecydowanie różni się od starszych generacji. Młodsi i starsi milenialsi mają ze sobą więcej wspólnego niż z pokoleniem X. W czym są zgodni?

Po pierwsze, życie w chmurze

Aż 66 proc. młodszych i 60 proc. starszych milenialsów korzysta ze smartfona. Internet jest przez nich wykorzystywany w zupełnie inny sposób, niż przez przedstawicieli pokolenia X. Dla milenialsów sieć to przede wszystkim społeczność. Traktują ją jako źródło więzi, rozrywki, relaksu, porad i inspiracji, natomiast pokolenie X ma do internetu bardziej utylitarne podejście. Jest dla nich pomocnym narzędziem, którego używają głównie w pracy. Im młodsi milenialsi tym bardziej „smartfonowi”, im starsi tym bliżej im do podejścia X-ów.

Po drugie, przyjaźń

Starsi i młodsi milenialsi są zgodni w obszarze życiowych priorytetów. Z badania wynika, że dużo większą wagę niż wcześniejsze pokolenia przykładają do przyjaźni. Przyjaciół i znajomych wskazało jako priorytet aż 92 proc. milenialsów (w stosunku do 85 proc. wskazań pokolenia X). Na kolejnych miejscach znajdują się dobre zdrowie oraz sława i pieniądze.

Po trzecie, sport

Całe pokolenie Y jest aktywne: aż 32,5 proc. młodszych milenialsów twierdzi, że ćwiczy przynajmniej dwa razy w tygodniu, wśród starszych milenialsów grupa ta stanowi 26 proc. ogółu. Dla porównania wśród przedstawicieli pokolenia X jest to 23,5 proc.

Po czwarte, miasto

Aż 34 proc. starszych milenialsów przeznacza swój wolny czas na spotkania z przyjaciółmi i znajomymi na mieście. Tego typu rozrywka preferowana jest przez 32 proc. młodszych milenialsów, co prawdopodobnie wynika z mniejszej siły nabywczej tej grupy. Wśród pokolenia X na spędzenie wolnego czasu ze znajomymi na mieście decyduje się 26,5 proc. badanych.

Po piąte, muzyka

Polscy milenialsi są fanami muzyki. Z badania wynika, że pokolenie Y wyraźnie wyróżnia się pod tym względem. Wśród pokolenia X słuchanie muzyki i udział w koncertach oraz festiwalach muzycznych deklaruje 20,5 proc. badanych, natomiast wśród milenialsów jest to 34 i 31 proc., odpowiednio dla starszych i młodszych. 46 proc. starszych i aż 69 proc. młodszych milenialsów słucha muzyki na smartfonie.

#smart shoppers vs #cool hunters - milenialsi na zakupach

Sharing is caring

Z badania wynika, że aż 94 proc. polskich milenialsów dzieli się zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi informacjami o markach i produktach. Żaden konsument nie był tak świadomy, dobrze poinformowany i aktywny, jak dzisiejszy milenials. Dostęp do wielu informacji z różnych źródeł oraz udział w społecznościach daje mu wielką władzę.

Nielojalni

Kreatywnością, otwartością i transparentnością można wygrać uwagę i zaangażowanie milenialsów, ale na ich lojalność nie ma co liczyć, zwłaszcza tych starszych, w wieku 25-34 lata. Z badania wynika, że są znacznie bardziej pragmatyczni i interesowni, niż młodsi milenialsi i najmniej lojalni. Wierność ulubionym markom zadeklarowało 27 proc. starszych milenialsów. Z młodszych milenialsów lojalnych jest 29 proc., zaś z przedstawicieli pokolenia X - 30 proc.

Smart shoppers

Starsi milenialsi są także najbardziej skłonni do wybierania artykułów promocyjnych, kosztem rezygnacji z ulubionych marek (40 proc.). W przypadku młodszych milenialsów i pokolenia X odsetek ten niewiele się różni (odpowiednio 34 i 34,5 proc.). Na podejście „smart” wskazuje też to, że starsi milenialsi chętniej niż inni kupują marki własne - 76 proc. z nich składa taką deklarację, w porównaniu do 71 proc. młodszych milenialsów i 69,5 proc. przedstawicieli pokolenia X.

Cool hunters

Jeśli starszych milenialsów określilibyśmy jako zakupowych pragmatyków - „smart shoppers”, to młodszych możemy nazwać „cool hunters”, którzy doceniają wartość dodaną. Zdecydowanie częściej niż starsze koleżanki i koledzy, są skłonni zapłacić więcej za produkt, którzy uważają za kultowy. Tego typu przekonania charakteryzują 28 proc. członków tej grupy. Mniej skłonni do takich działań są starsi milenialsi (25 proc.). Najmniej skłonne do płacenia za markę i wizerunek jest pokolenie X (21 proc.). Młodsi milenialsi chętniej niż starsi wybierają też marki i produkty, które wspierają bliski im, szczytny cel. Deklaruje tak 28 proc. z nich, czyli o 7 punktów procentowych więcej niż starsi milenialsi (21 proc.) i o 4,5 więcej niż pokolenie X.

- Milenialsi to najbardziej wpływowa i najbardziej wymagająca grupa konsumentów, z którą rynek ma obecnie do czynienia. Są oni wyzwaniem także dla PR-owców, których klasyczne narzędzia i nierzadko schematyczne podejście są w przypadku tej grupy nieskuteczne, na co nastawiony na optymalizację biznes nie może sobie pozwolić. Dlatego nasze myślenie o komunikacji z pokoleniem Y musi się zmienić
i wziąć pod uwagę specyfikę tej grupy: jej język, zachowania, preferencje - komentuje wnioski z badania Ania Dostatnia. - Według nas komunikacja do milenialsów musi spełniać cztery warunki: być mobilna (mobile friendly), społecznościowa (social), wizualna (visual) i prowadzona w czasie rzeczywistym (real time). Wyróżniamy też cztery kluczowe obszary tematyczne, które są dla polskich milenialsów atrakcyjne: przyjaźń, miasto, sport i muzyka. Koktajl tych składników to nasz przepis na angażujący i efektywny dialog firm i marek z pokoleniem Y - dodaje.

Badanie:

Projekt został zrealizowany przez agencję Odyseja Public Relations specjalizującą się w komunikacji z młodym pokoleniem konsumentów, we współpracy z Mobile Institute – agencją badawczą docierającą do konsumentów przez nowoczesne kanały: online, mobile i social oraz domem mediowym Mexad, realizującym kampanie mediowe w oparciu o Programmatic Marketing.

Metodologia:

Badanie, na podstawie którego powstał raport „OMG! Czyli jak mówić do polskich milenialsów”, zostało przeprowadzone przez Mobile Institute w dniach 23.08 – 08.09 br. metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview), responsywnych ankiet dystrybuowanych do internautów na stronach www oraz w mediach społecznościowych. Zebrano 1230 odpowiedzi. Celem zapewnienia jak najwyższej jakości danych, pod uwagę wzięte zostały tylko kompletne ankiety. Wyniki skorygowane zostały zgodnie ze strukturą internautów według badania Megapanel PBI/Gemius, realizowanego przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA. Autorzy raportu wykorzystali do analizy również wyniki badań udostępnione przez IAB Polska. Na potrzeby badania
i raportu, jako polskich milenialsów autorzy określają ludzi urodzonych w Polsce pomiędzy rokiem 1980 a 2000. W tak przyjętych ramach mieści się populacja Polek i Polaków w wielu 15-34 lat, licząca 11 milionów ludzi. W raporcie milenialsi scharakteryzowani zostali w odniesieniu do grupy Polek i Polaków w wieku pomiędzy 35 a 44 lata, których określa się jako pokolenie X.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"