Tak wygląda konsumpcja internetu wśród mężczyzn i kobiet

Różnice międzypłciowe są często pomijaną kwestią w projektowaniu usług webowych, kontentu czy kampanii online. To duży błąd, który może odbić się na efektywności ogółu podejmowanych działań. Czym różnią się kobiety i mężczyźni w konsumpcji internetu? Spróbuję odpowiedzieć na to pytanie w oparciu o przeprowadzone badania oraz na podstawie dostępnych statystyk.

Jaką uniwersalną różnicę w zachowaniu mężczyzn i kobiet można spostrzec na pierwszy rzut oka? To pytanie usłyszałem na jednym z wykładów z psychologii różnic indywidualnych – profesor stwierdził, że jedyną konkretną różnicą, którą potrafi wymienić jest umiejętność rzucania kamieniem do celu. Mężczyźni wykonują te czynność precyzyjniej, co wynika z pobudek ewolucyjnych. Rozpatrując różnice międzypłciowe należy pamiętać - kluczowe są subtelne odmienności, do których potwierdzenia nie wystarczy prosta obserwacja, a statystyczne analizy badań.

Z pewnością znajdą się osoby, które zaprzeczą powyższej teorii – bo przecież powszechnie wiadomo, że kobiety są gorszymi kierowcami, chętniej zajmują się ogniskiem domowym, a mężczyźni mają kłopoty z wyrażaniem emocji i skłonność do godzinnych posiedzeń nad grami. Tego typu hasła wyrażają skrajności, które nijak mają się do ogółu społeczeństwa, jak dowcipy o blondynkach. Naturalnie nie oznacza to, że należy ignorować czynnik kulturowy – należy zawsze pamiętać o identyfikacji płciowej czy powszechnie przyjętych normach zachowania, jednak nieporozumieniem jest traktowanie tych czynników jako definiujących ogół różnic w planowaniu działań wobec kobiet czy mężczyzn.

Odwiedzane strony – kobiety vs. mężczyźni

Internautek w Polsce jest ponad 150 000 więcej, niż w mężczyzn i lista najczęściej odwiedzanych witryn jest różna dla obu płci. Czy jednak są to duże, istotne różnice?

Przede wszystkim, należy rozróżnić serwisy z góry tabeli badania Megapanel oraz serwisy z mniejszymi liczbami użytkowników. Najpopularniejsze serwisy są uniwersalne dla obu płci i należy wśród nich wymienić: Google, Facebook.com, Youtube.com, Onet.pl, WP.pl, Allegro, Wikipedię oraz Gazeta.pl i NK.pl. Różnice między popularnością powyższych witryn nie są odchylone o więcej, niż jedno miejsce, a są także elementy wspólne – wyszukiwarka Google w obu grupach jest najczęściej odwiedzaną stroną, zaś Wikipedia zajmuje mocne 8 miejsce w top10 serwisów.

Większe różnice widać w serwisach o słabszych pozycjach – można bezpiecznie założyć, że im dalsza pozycja w rankingu Megapanelu, tym większe różnice popularności pomiędzy serwisami wybieranymi przez kobiety i mężczyzn. Największe różnice między płciami pośród 50 najczęściej odwiedzanych witryn dotyczą Microsoft.com (u mężczyzn +15 pozycji wyżej), Elektroda.pl (+29), Otomoto.pl (+20), Blox.pl (-9), Demotywatory.pl (-12), Se.pl (+13), Tekstowo.pl (-23), Kafeteria.pl (-22), Wizaz.pl (-21), Pudelek.pl (-20).

Małgorzata Rzymska, Key Account Manager z sieci reklamy premium BAN.pl:

Witryny z kategorii lifestyle przeżywają okres dynamicznego rozwoju i wzrostu popularności, który zawdzięczamy głównie zmianie podejścia do sposobu spędzania wolnego czasu i chęci korzystania z serwisów, które adresowane są właśnie do nas – kobiet lub mężczyzn. Zdrowe odżywianie staje się modne, podobnie jak uprawienie sportów czy podróżowanie w egzotyczne miejsca, a między innymi o tym traktują serwisy lifestylowe. Podobnie zaczynamy interesować się produktami luksusowymi, wywiadami z autorytetami, modą czy kulturą. Treści w portalach horyzontalnych są kierowane do całej populacji Internetu, dublują się, są mało atrakcyjne, a nie pomagają również praktyki przyciągania uwagi internauty nieczystymi zagraniami, jak np. prowokacyjnym tytułem, który nijak ma się do materiału. Na szczęście, gama serwisów dla kobiet czy mężczyzn nie ogranicza się już do kilku tytułów. Doskonałymi przykładami witryn stargetowanych na płeć jest iWoman.pl oraz Menstream.pl. To serwisy klasy premium, które dostarczają wyłącznie materiały wysokiej jakości – codziennie publikowane są tam rzetelnie przygotowane artykuły, które długością i jakością nie ustępują najlepszym magazynom papierowym. Ważnym wyróżnikiem wspomnianych serwisów jest to, że nie mają one charakteru plotkarskiego, a czytelnicy to osoby wykształcone, często posiadające dużą siłę nabywczą i podejmujące kluczowe decyzje w firmach. Dla Menstream.pl i iWoman.pl wypowiadają się takie gwiazdy jak Marek Kondrat, Tomasz Majewski, Szymon Hołownia, Rafał Dutkiewicz, Rafał Kubacki, Mariola Gołota (żona Andrzeja Gołoty), Małgorzata Braunek, Grażyna Torbicka, Eryk Lubos, Jurek Owsiak, Robert Leszczyński, Dorota Zawadzka, Kora, Janusz Wiśniewski i wielu więcej.

Ciekawie natomiast wygląda porównanie współoglądalności serwisów kobiecych i skierowanych do mężczyzn. Porównaliśmy serwisy kobiece Onetu z witryną z premium kontentem iWoman.pl – okazuje się, że spośród użytkowniczek iWoman tylko 55% pokrywa się z Onetem, a między portalami z top10 współoglądalność przekracza często 90%. Nie inaczej jest z mężczyznami – porównanie Menstream.pl z serwisami dla mężczyzn Onetu to tylko 7,65% użytkowników odwiedzających oba serwisy.

Co robią kobiety w Sieci, a co mężczyźni?

O ile analiza serwisów odwiedzanych przez kobiety i mężczyzn nie ujawniła kluczowych różnic między konsumpcją Internetu między przedstawicielami obu płci, sytuacja zaczyna komplikować się w aspekcie aktywności w Sieci porównywanych grup. Tutaj różnice widać już gołym okiem.

W 2009 MillwardBrown SMG/KRC na zlecenie Netii przeprowadziło badanie CAWI mierzące aktywność kobiet i mężczyzn w internecie z podziałem na kilkanaście kategorii.



Badania aktywności płci w Sieci przeprowadzone w USA (Pew Internet and American Life oraz Burst Media ) dały podobne do powyższych wyniki. Zgodnie z nimi mężczyźni używają Internet do:

- Czytania newsów
- Korzystania z usług turystycznych / Dokonywania rezerwacji
- Sprawdzania wyników rozgrywek sportowych i czytanie newsów na ten temat
- Sprawdzania najnowszych doniesień ze świata polityki
- Korzystania z aukcji internetowych
- Tworzenia treści w Internecie
- Pobierania muzyki
- Inwestowania
Internautki w Sieci:
- Szukają informacji zdrowotnych
- Czytają teksty motywacyjne i duchowe
- Biorą udział w grupach wsparcia
- Szukają informacji o produktach przed zakupem
- Używają komunikatorów do kontaktów z rodziną i znajomymi

Warto także zwrócić uwagę na zeszłoroczne badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii na próbie składającej się ze studentów (Gender, Internet Identification, and Internet Anxiety: Correlates of Internet Use). Jego wyniki można streścić w kilku zdaniach – w Internecie zaszła spora zmiana, bo jeszcze w 2002 roku aktywności kobiet i mężczyzn wyglądały tak samo, zaś teraz widać różnice. Przede wszystkim, mężczyźni w Sieci spędzają więcej czasu, niż kobiety. Internauci są także bardziej skłonni do prowadzenia własnej strony WWW, rozrywki w grach, korzystania ze specjalistycznych witryn oraz pobierania treści multimedialnych. Zaskakujące wnioski dotyczyły komunikacji poprzez Sieć – według badania, Internautki korzystały z komunikatorów w tym samym stopniu, co mężczyźni.

E-Banking i E-Commerce

Szczególne różnice między kobietami a mężczyznami widać w aspektach bankowości elektronicznej i zakupów przez Internet.
Co ciekawe, wydawałoby się, że to kobiety częściej korzystają z internetowych zakupów, jednak realia są odmienne. To mężczyźni najczęściej korzystają ze sklepów internetowych – według badania Nielsena dla pasażu Empik.com 56% mężczyzn kupuje w Sieci, zaś kobiet tylko 44%.

Inny jest też sposób korzystania z bankowości elektronicznej. Tutaj wyniki mogą być zaskakujące, bo obie płcie w podobnym stopniu odwiedzają strony banków – różnica tkwi w pobudkach ku wizycie. Mężczyźni wykorzystują 'wirtualne oddziały' do przeprowadzania transakcji (przelewów, otwierania lokat, zamawiania kart itp.), zaś kobiety – w podobnym stopniu do mężczyzn dokonują podstawowych transakcji (przelewy i doładowania telefonu), ale zostają daleko w tyle, jeśli chodzi o zaawansowane transakcje jak np. zaciągnięcie kredytu czy uruchomienia zlecenia stałego. Wyższy jest także lęk przed korzystaniem z usług bankowych w Internecie – kobiety bardziej obawiają się ataków cyberprzestępców i kradzieży danych osobowych.

Kobiety coraz bardziej lubią gry?

Wydawałoby się, że korzystanie z gier jest przede wszystkim domeną mężczyzn. Okazuje się jednak, że nie jest to do końca prawda. Badania Gemiusa pokazują wyraźnie, że kobiety są grupą, która mniej czasu spędza w grach, jednak coraz częściej po nie sięgają. Internautki wiodą prym w graniu na telefonach komórkowych (60% kobiet oraz 40% mężczyzn korzysta z tej formy rozrywki) oraz w serwisach społecznościowych (28% pań korzysta z gier wydawanych np. przez Zyngę, a tylko 15% mężczyzn robi to samo).

Internetowa ewolucja kobiet

Porównując konsumpcję Internetu przez kobiety i mężczyzn, warto przede wszystkim zwrócić szczególną uwagę na panie. W przeciągu 10 lat ilość kobiet w sieci dorównała mężczyznom, kobiety korzystają coraz częściej z aktywności przypisywanych wcześniej wyłącznie mężczyznom. Czy z biegiem czasu sposób wykorzystania Internetu będzie identyczny dla wszystkich? Prawdopodobnie nie – jak wskazują badania, szczególnie starsze internautki wykazują tendencję do przejawiania systemu patriarchalnego w Internecie, co przedkłada się na dużą ostrożność w wykorzystaniu sieci i zaakceptowanie faktu, że odwiedzane serwisy kierowane są raczej do mężczyzn. Inaczej jest z młodymi internautkami, które będąc z technologią za pan brat – korzystają z Sieci bez poczucia nierówności w Internecie, korzystają z ulubionych witryn kierowanych tylko do nich, a sama swoboda w wykorzystaniu Sieci jest dużo większa, niż w przypadku starszych osób.

Różnice kognitywne

Mężczyźni i kobiety w inny sposób korzystają z witryn internetowych. Różnice szczególnie dokładnie widać w badaniach eyetrackingowych porównujących obie płcie. Poniżej film przedstawiający wyniki badania Tobii/Answerlab – sprawdzono sposób korzystania z serwisów randkowych przez obie grupy:

Wcześniejsze badania z wykorzystaniem eyetrackera (Schiessl, 2003) i testów 10 sekundowych pozwoliły postawić ciekawy wniosek – mężczyźni uważają ilustracje i zdjęcia za mniej ważne od tekstu, jednak w rzeczywistości dłużej fiksują wzrok na materiałach graficznych. Kobiety dokładnie przeciwnie – uważają zdjęcia za ważniejsze, jednak więcej czasu poświęcają na tekst.

Autor: Dariusz Utracki - specjalista do spraw marketingu w Business Ad Network

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"