Poczta Polska na YouTube, czyli państwowy moloch odświeża wizerunek

Państwowy moloch walczy o odmłodzenie wizerunku. Specjaliści mają jednak poważne wątpliwości, czy idzie w dobrym kierunku.

Kampania na YouTube, w której bracia Komersowie zachęcić mają do korzystania z usług Poczty Polskiej, nie zyskała uznania w oczach ekspertów od kreowania marki. Humor jest drętwy, dialogi nieciekawe, a przekaz zupełnie nieczytelny. W czym Poczta Polska jest lepsza od konkurencji? Bracia Komersowie nie dają odpowiedzi na to zasadnicze pytanie.

Ale też trudno się im dziwić. Widać, że w branży e-commerce stawiają pierwsze kroki i - jak sądzą złośliwi komentatorzy - łatwiej uwierzyć, że sprzedają swoje rzeczy na Allegro niż prowadzą własny sklep internetowy.

- Nigdy nie byłem właścicielem żadnego sklepu internetowego, ale po zobaczeniu tego filmiku mam wrażenie, że mocno odbiega on od realiów prowadzenia takiego biznesu - nie ma złudzeń Rafał Lampasiak z Havas Worldwide.

E-przedsiębiorcy - choć młodzi - chcą być traktowani poważnie, tymczasem Poczta Polska stroi sobie żarty. Szkoda, bo czerstwy humor i frazesy w stylu z nami będzie łatwo i przyjemnie to zdecydowanie za mało, by przekonać do siebie klientów. Oni poszukują konkretów, a tych w filmach z braćmi Komers próżno szukać.

- O co właściwie chodzi? O ekspresowe wysłanie paczki? Możliwość płatności online? Czy o nowy produkt finansowy Poczty Polskiej? Na jakie usługi otwiera się Poczta Polska? - zastanawia się Barbara Niedziela z Lemon Sky JWT.

I nie dostaje jasnej odpowiedzi. Zarówno ze spotów na YouTube, jak i wcześniejszej kampanii na Facebooku, bije przede wszystkim chęć złapania wspólnego języka z młodzieżą - wiadomo, że wtedy musi być wesoło i na luzie. Ale co z ofertą? Modelem działania? O tym Poczta Polska wydaje się zapominać, tak jak zapomina o wszystkich elementach, którymi naturalnie mogłaby się wyróżnić.

- Poczta Polska formalnie istnieje już prawie 100 lat, a pochwalić się może jeszcze dłuższą tradycją - to jest dziedzictwo, którego nie da się podrobić - podkreśla Tadeusz Fułek z Grey Group. - Bocian i Gołąb mogą reklamować convenience store, a bracia Komersowie młodą platformę e-commercową. Od Poczty Polskiej oczekuję, że będzie dużą, poważną i pewną firmą z doświadczeniem.

Może i będzie, ale na razie reklamuje się jak internetowy start-up, co w ocenie ekspertów nie jest najlepszą drogą. Słabą trójkę przyznali jej bardziej za starania i energię niż za wykonanie, choć przyznają, że kolejne odsłony serialu o braciach Komersach mogą zmienić ich opinię.

Źródło: Interaktywnie.com (eksperci oceniali kampanię w dniach 6 - 16 sierpnia 2014 roku)
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ	OCENA (1-5)
	Tadeusz Fułek, Grey Group: Poczta przyjęła złą definicję słowa odświeżyć. W ich rozumieniu odświeżenie jest równoznaczne z odmłodzeniem, przez co wielokrotnie dostajemy działania nie do końca licujące z wizerunkiem marki.	3
	Rafał Lampasiak, Havas Worldwide Warsaw: Pierwszy z serii filmików o perypetiach braci prowadzących e-commerce'owy biznes nie wróży najlepiej. Nie przyciąga uwagi odbiorców, jest mało zabawny i nie mówi nam nic ciekawego o produkcie	2
	Monika Niechajewicz, Cheil Poland: W kontekście dotychczasowego, raczej formalnego tonu komunikacji Poczty Polskiej, kampania wygląda zaskakująco świeżo i uwiarygadnia przyjazną, pomocną rolę Poczty.	3
	Barbara Niedziela, Lemon Sky JWT: 73 sekundy spotu mogło być zdecydowanie lepiej wykorzystane do przekazania informacji o nowych usługach, a przede wszystkim podkreślenia, że nowa odsłona Poczty Polskiej jest godna zaufania.	3
	Marta Szufranowicz, TBWA TEQUILA: Widzimy format, który, jest nieodpowiednio dobrany zarówno do grupy docelowej, jak i do treści, które miał przekazać i przypominają bardziej product placement w Klanie, niż #nowoczesną reklamę.	3

Tadeusz Fułek, strategic planner, Grey Group

Zanim zacznie się komentować działania Poczty Polskiej warto zauważyć, że jest to bardzo trudna firma - duży, państwowy moloch, którego trudno poruszyć, o zmienianiu już nie mówiąc. Dlatego warto pogratulować inicjatywy i energii do odświeżania firmy. Trochę gorzej jednak z wykonaniem.

Niestety Poczta przyjęła złą definicję słowa odświeżyć. W ich rozumieniu odświeżenie jest równoznaczne z odmłodzeniem, przez co wielokrotnie dostajemy działania nie do końca licujące z wizerunkiem marki. Zaczynając od nowego logo, które można by pomylić z logo producenta słodyczy (róg obfitości?), poprzez zbędne brand hero (Gołąb i Bocian), kończąc na braciach Komersach. Z drugiej strony takie działania mogą być zamierzonym działaniem - żeby cokolwiek się ruszyło, trzeba mocno potrząsnąć, a teraz przynajmniej ludzie o tym mówią. Rodzi się więc pytanie, czy na dłuższą metę nie jest to zbyt radykalne odcięcie się od starego wizerunku.

Jeśli chodzi o same filmiki, to mam mieszane uczucia. Z jednej strony zasługuje na uznanie fakt, że Poczta próbuje robić coś względnie nowego, ale z drugiej niepociągający żart, dialogi i aktorstwo ciągną te filmiki w dół, przez co przekaz dotyczący oferty niesmacznie wybija się na pierwszy plan. Mam wrażenie, że cały koncept oparty jest tylko i wyłącznie na nazwisku bohaterów, bo już kreacja jest bardzo wtórna i nieciekawa. Mimo parokrotnego obejrzenia filmików nie zostało mi w głowie nic poza tym, że z Pocztą Polską będzie prosto i łatwo. To akurat obiecuje każdy inny przewoźnik, więc trudno tu mówić o jakimś wyróżniku.

Nie wiem, na ile poparte jest to badaniami własnymi Poczty Polskiej, ale sam dobór grupy docelowej wydaje mi się chybiony. Przyjęcie jakiejś nieokreślonej młodej grupy docelowej (przypuszczalnie studentów - to w ich stronę zdecydowanie kierowany jest komunikat), trochę zamyka pole manewru. A przecież z e-commerce korzysta coraz więcej ludzi i to w każdym wieku. Ten trend będzie narastał, więc jeśli Poczta zamierza mówić tylko do młodych, może przegapić wielu potencjalnych klientów. Chyba że jest to dopiero początek kampanii, a potem przyjdzie czas na usługi skierowane do innych grup docelowych.

Piszę z lekką ironią - nie ze złośliwości, ale dlatego, że mam trochę żalu do Poczty Polskiej o taki sposób odświeżenia marki. Zamiast wyróżnić się, konsekwentnie pozbawia się wszystkich charakterystycznych elementów, zastępując je infantylnymi zabiegami. Jako klient nie potrzebuję, by taka instytucja jak Poczta mamiła mnie kolorowym logo, nieciekawymi brand hero czy wymuszonymi żartami. To może robić konkurencja istniejąca nie więcej niż 10 lat. Poczta Polska formalnie istnieje już prawie 100 lat, a pochwalić się może jeszcze dłuższą tradycją - to jest dziedzictwo, którego nie da się podrobić. Bocian i Gołąb mogą reklamować convenience store, a bracia Komersowie młodą platformę e-commercową. Od Poczty Polskiej oczekuję, że będzie dużą, poważną i pewną firmą z doświadczeniem. Jednocześnie zdaję sobie sprawę, że taką firmę nie jest łatwo reformować, a jej wizerunek jest efektem wielu lat zaniedbań, więc jakiekolwiek działania (a w szczególności taka duża aktywność) zasługują na uznanie.

Rafał Lampasiak, senior strategic planner, Havas Worldwide Warsaw

Poczta Polska przy pomocy braci Komersów stara się w ciekawy sposób komunikować nowe usługi i budować ciepły, a zarazem nowoczesny wizerunek. Niestety stara się” jest w tym wypadku chyba najbardziej adekwatnym stwierdzeniem.

Pierwszy z serii filmików o perypetiach braci prowadzących e-commerce'owy biznes nie wróży najlepiej. Nie przyciąga uwagi odbiorców, jest mało zabawny i nie mówi nam nic ciekawego o produkcie, a zabieg w postaci reklamowania kolejnych odcinków za pomocą zapowiedzi na wzór amerykańskich filmów sensacyjnych średnio tu pasuje. Poza tym mam wrażenie, że zabawa tą konwencją była fajna, jak jeszcze zaczynałem przygodę z reklamą, czyli parę ładnych lat temu.

Podsumowując, jeśli chodzi o kreację niewiele mnie tu zachęca do zobaczenia kolejnego odcinka. Z drugiej strony muszę przyznać, że pamiętam kilka bardzo dobrych seriali, których to pierwsze odcinki zupełnie nie przypadły mi do gustu.

Nie zapominałbym też, że w tym wypadku mówimy jednak do konkretnej grupy ze specyficznymi potrzebami. Może nie są to właściciele wielkich firm ubierający się w drogie, markowe garnitury, ale są to jednak prawdziwi przedsiębiorcy, którzy chcą, by traktować ich poważnie. Nigdy nie byłem właścicielem żadnego sklepu internetowego, ale po zobaczeniu tego filmiku mam wrażenie, że mocno odbiega on od realiów prowadzenia takiego biznesu.

Według mnie Poczta Polska w swojej komunikacji powinna zacząć stopniowo uspójniać wizerunek i tworzyć jednolite przekazy dla poszczególnych grup produktowych. Bardzo dobrze, że próbuje ocieplać wizerunek i budować pozytywne skojarzenia ze swoją marką, choć nie wiem, czy temu zadaniu podołają zarówno bracia Komersowie, czy inni bohaterowie jak chociażby Bociek i Gołąb, którzy dla mnie osobiście ani nie są zbyt wiarygodni, ani zbyt lubiani przez swoich odbiorców.

 

Monika Niechajewicz, head of strategy, Cheil Poland

Poczta Polska dostrzegła siłę konkurencji na rynku B2B i odpowiada dedykowaną ofertą i nowoczesnym - jak na jej dotychczasowe działania - stylem komunikacji. Szybki rozwój e-commerce w Polsce i brak przekonania wśród konsumentów do dostaw zakupów przez Pocztę, sprawiły, że dawny monopolista musi pokazać, że zależy mu na e-przedsiębiorcach i rozumie ich potrzeby.

Tegoroczny raport Gemiusa (E-commerce w Polsce 2014) informuje, że już blisko połowie Polaków zdarza się robić" zakupy w sieci. Wraz ze wzrostem handlu online rośnie rynek usług pocztowych i kurierskich, na którym Poczta Polska dawno straciła na atrakcyjności. Widać to we wspomnianym raporcie, gdzie 69% respondentów wskazuje kuriera, jako najwygodniejszą formę dostawy, na drugim miejscu wymieniane są Paczkomaty (15%), a tylko 10% klientów sklepów online preferuje dostawę przez Pocztę. Jeszcze gorszy obraz spółki pokazał raport NIK z 2012 roku, punktując Pocztę Polską za niedostosowanie się do rynku: dostarczanie awiz, zamiast przesyłek i otwarcie placówek w godzinach pracy jej klientów.

To pokazuje, jak dużą pracę musi wykonać Poczta Polska, by powrócić do łask konsumentów i przekonać e-przedsiębiorców, że warto wybrać ją na partnera. Z pomocą przychodzi jej zmiana w prawie unijnym, zgodnie z którą od stycznia 2015 roku sklepy powinny zagwarantować klientom możliwość bezproblemowego zwrotu zakupionych towarów. I na tym właśnie obszarze Poczta chce budować przewagę. Zamierza oferować e-sklepom wsparcie w sprawnej obsłudze i weryfikacji zwrotów, a klientom sklepów - komfort bezpłatnych zwrotów. Kompleksowość oferty i wynikające z niej ułatwienia, mają zatem przekonać przedsiębiorców do regularnego korzystania z usług Poczty.

Kampania komunikująca ofertę dla e-commerce ma mieć format mini serialu, którego głównymi bohaterami są bracia Komersowie. Na podstawie pierwszej odsłony widać, że młodzi przedsiębiorcy rozkręcają dopiero swój internetowy sklep, mają więcej pytań niż odpowiedzi, a kłopoty są tuż tuż. Jak zaobserwował jeden z komentatorów pierwszego odcinka na YouTube, „Komersowie chyba dopiero pierwszy raz sprzedali coś na Allegro, bo realia sklepu internetowego wyglądają inaczej (setki paczek, maile, telefony i szybkie tempo pracy). Także hasło kampanii: Zobacz, jak możemy Ci pomóc!, sugeruje, że kampania kierowana jest raczej do osób dopiero rozpoczynających przygodę z handlem online.

Format krótkiego serialu i humorystyczny ton filmów, które pokazują codzienne scenki z życia, to nienowe rozwiązanie. Ale w kontekście dotychczasowego, raczej formalnego tonu komunikacji Poczty Polskiej, kampania wygląda zaskakująco świeżo i uwiarygadnia przyjazną, pomocną rolę Poczty.

Na tym etapie za wcześnie, żeby oceniać jakość i pełny potencjał tej kampanii. Wyzwaniem dla autorów kampanii będzie takie poprowadzenie fabuły i dialogów, by zachować wiarygodność i utrzymać zainteresowanie widzów - na tyle, żeby chcieli czekać na kolejne odsłony kampanii.

Widać, że to kolejny krok podejmowany przez Pocztę Polską w kierunku unowocześnienia jej oferty i ocieplenia wizerunku. Na początku roku wystartowała nowa strona internetowa Poczty, pozwalająca m.in. na wysyłanie korespondencji i przesyłek online, wprowadzono paczkomaty Poczty Polskiej, a na facebookowym profilu marki pojawili się w kilku odsłonach nowi brand heroes - Bocian i Gołąb.

O ile zmiany na poziomie usług są zdecydowanie potrzebnym ruchem, niezbędnym, aby dotrzymać kroku klientom oczekującym prostych i szybkich rozwiązań, jest to dopiero początek drogi. Warto, żeby te pierwsze sygnały zmian w komunikacji marki także miały swoją spójną kontynuację, aż do doświadczenia w oddziałach stacjonarnych Poczty.

Barbara Niedziela, strategy planner, Lemon Sky JWT

Inspire, educate, entertain" - to trzy słowa klucze, o których powinien pamiętać każdy, kto chce tworzyć angażujący content na portalu YouTube. Przyglądając się nowym spotom Poczty Polskiej, ciężko odnaleźć klarowny benefit dla oglądającego. Humor - nie jest śmieszny i nie inspiruje. Edukacja - niczego nie uczy. Niełatwo jest odczytać główny komunikat spotu i nie do końca wiadomo, o jakim produkcie mówią bohaterzy. Możemy sobie zadać pytanie, o co właściwie chodzi? O ekspresowe wysłanie paczki? Możliwość płatności online? Czy o nowy produkt finansowy Poczty Polskiej? Na jakie usługi otwiera się Poczta Polska?

Podsumowując, 73 sekundy spotu mogło być zdecydowanie lepiej wykorzystane do przekazania informacji o nowych usługach, a przede wszystkim podkreślenia, że nowa odsłona Poczty Polskiej jest godna zaufania. Otwierając się na nowe kategorie – rywalizację z ofertą banków i firm kurierskich, konieczne jest znalezienie i wyraźne zaznaczenie przewag nad konkurencją i „reason to believe.

Pomimo nieczytelności komunikatu w pierwszym filmie, nie należy jednak przekreślać szans tej platformy. Być może kolejne odcinki będą bardziej wiarygodne i zrozumiałe: jeśli tylko komunikat wyraźnie podkreśli właściwości nowych produktów i ich przewag konkurencyjnych.

Marta Szufranowicz, junior strategic planner, TBWA TEQUILA

Dzisiejszy komentarz sponsoruje #nowoczesność - właśnie tak opisywane są przez twórców wszystkie zmiany, które zostają sukcesywnie wprowadzane przez Pocztę Polską od czasu głośnego rebrandingu. A przynajmniej takie miałyby być w idealnym świecie, gdzie otwarte są wszystkie okienka w placówce, panie są miłe, bo mają motywację do pracy, a przesyłki nie giną.

Wróćmy do rzeczywistości.

Ostatnim #nowoczesnym rozwiązaniem jest oparcie kampanii e-commerce na serialu emitowanym na YouTube W naszym idealnym świecie serial powinien w łatwy i przyjemny sposób informować przedsiębiorców o ofercie Poczty. W rzeczywistości widzimy format, który, jest nieodpowiednio dobrany zarówno do grupy docelowej, jak i do treści, które miał przekazać i przypominają bardziej product placement w Klanie, niż #nowoczesną reklamę.

Przedsiębiorcy, nawet ci, którzy dopiero zaczynają wystawianie swoich rzeczy na Allegro, chcieliby być traktowani bardziej serio. Bohaterowie im przedstawieni są mało wiarygodni, by mogli w nich odnaleźć samych siebie, dodatkowo brakuje im solidnego reason to believe, dla którego mieliby zacząć korzystać z Poczty Polskiej w czasach paczkomatów i wygodnych dostaw kurierskich.

Głodni rozrywki i informacji o ofercie, kierujemy się na Facebooka w nadziei, że dowiemy się więcej. Niestety, bracia Komersowie są zdani tylko na siebie i na YouTube, bo prócz zdjęcia w tle i linków do serialu nie spotykamy żadnego wsparcia dla kampanii.

Plus za starania, minus za brak spójności. Od poprzednich brand heroes (Bociana i Gołębia) przechodzimy przez Eryka i Eugeniusza Komersów. Działania na Facebooku przypominają klaser z żalami konsumentów, a całość zamyka najnowsza perełka, czyli darmowy magazyn z programem telewizyjnym poczta.tv (notabene, również okrzyknięty #nowoczesnym).

Z Pocztą Polską jest trochę tak, że budzi w nas ambiwalentne uczucia: niby nikt jej nie lubi, ale w każdym budzi sentyment. Niby reklama do nas nie trafia, ale przecież to nasza Poczta, widzimy, że się stara. Litość miesza się z nienawiścią. Dlatego nie mam serca i daję 3 - jak to mówiła pani w szkole - na zachętę.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"