Reklamy polskich banków. Do czego namawiają?

Ze spotów biją przeróżne emocje. Ale banki same nie wiedzą po co.

Od kilku lat banki rozluźniają swoje krawaty podczas rozmów z klientami. I dobrze. Bez inwencji o liczbach długo się słuchać nie da. A gdy dodatkowo wziąć pod uwagę fakt, że produktów finansowych jest mnóstwo i różnią się od siebie na piątym miejscu po przecinku, to o wyborze któregoś z nich decydować muszą inne niż racjonalne argumenty. Banki to rozumieją. Nie jest już nudno i nijako w ich komunikacji, emocje się sączą. I wszystko jest niby tak, jak być powinno. Tyle tylko, że nie do końca. Bo niech ktoś, kto nie jest marketerem, jego rodziną i znajomym królika, powie dlaczego warto wybrać dany bank w ogóle, a nie tylko jego określony produkt w szczególe?

Może wielką ignorancją się właśnie wykazuję, ale mimo przebywania w marketingowym świecie (nie tylko w roli odbiorcy), nie potrafię odpowiedzieć na powyższe pytanie. Konkretyzując: dlaczego miałabym wybrać np. Bank Zachodni a nie PKO BP? Tymczasowo, nieco trywialnie rzecz ujmując i z racji wykonywanego zawodu, jest to dla mnie oczywiste - przy całej sympatii dla pana Szymona Majewskiego i kilku naprawdę dobrych realizacjach PKO, BZ WBK właśnie zatrudnił Kevina Spacey, jednego z mych prywatnych bogów. A z bogami się nie dyskutuje - nawet jeśli przemawiają w nie do końca dla ciebie zrozumiały sposób. Jednak zapewne za moment Spacey nie będzie mi już doradzał, pojawi się ktoś inny, a wtedy sentymenty nie zadziałają. Wrócę więc do punktu wyjścia. To znaczy zostanę z kolejną konkretną reklamą danego produktu z następnego banku, ale czy ten bank to odpowiedni dla mnie partner? Nie do końca wiem. Załóżmy dodatkowo, że nie chcę mieć bieżącego rachunku w BZ WBK, lokaty w PKO BP, hipoteki w Aliorze, chwilówki w BNP Paribas, ale wszystko w jednej instytucji. Jak mam wybrać właściwy bank? Znowu nie do końca wiem, a marketingi banków nie ułatwiają.

Zobacz spot PKO BP:

Banki komunikują się zmasowanie, pod każdym możliwym względem: nakładów, kanałów, przekazów, etc. I o ile dla hufca marketingowego to sytuacja pożądana (wszak mamy co robić i o czym rozmawiać), o tyle dla konsumenta już nie do końca. Bowiem właściwe całość tego przekazu stanowią kampanie produktowe, które owszem są spójne na poziomie formalnym (określony styl czy postać łącząca kolejne realizacje), ale to by było na tyle. Kampanie te praktycznie nic mi nie mówią o DNA instytucji, którą reprezentują (są może 2 wyjątki). Nie wiem co to za organizacje, nie licząc ich cech wynikających ze schematu kategorii, do której przynależą. Obecnie banki, w najlepszym przypadku, pozwalają zbierać o sobie strzępki informacji rozsiane w kolejnych reklamówkach produktowych, ale zwyczajnie jestem zbyt zajętym/leniwym konsumentem, by układać takie puzzle. Być może ścieżka komunikacji przez produkty to po prostu kwestia opłacalności - banki inwestują w taki przekaz, z którego zwrot stosunkowo szybciej i łatwiej jest uzyskać oraz policzyć. Ale - pytanie poza konkursem - czy na dłuższą metę nie będą musiały zwiększać nakładów na tego typu działania, tak by utrzymywać lub zdobywać kolejnych pojedynczych klientów pojedynczych produktów?

Zobacz spot banku BZ WBK:

Nie mówię, że kampanie produktowe są niewłaściwe, nie mówię też, że kampanie wizerunkowe same załatwiłby sprawę. Zapewne skuteczniejsze okazałaby się wyważone miksy jednych i drugich. Obecnie jednak same kampanie przemycające gdzieś w piątym kontekście informacje o tożsamości instytucji, nie pomagają mi w dokonaniu wyboru, momentami (biorąc pod uwagę przekaz wszystkich aktywnych komunikacyjnie banków) odnoszę wrażenie, że wręcz utrudniają.

Zastanawia mnie jeszcze jedna kwestia. Dlaczego nasze banki nie przedstawiają się całościowo, wprost, na nowo; dlaczego nie odbudowują swojej spójnej i wiarygodnej tożsamości a tym samym nie restaurują zaufania do siebie po kryzysach, w które wpędzili ich koledzy z branży (2008 rok) lub politycy (np. nie tak dawne zachowania rządu greckiego). Czyżby było to zbyteczne? Czyżby były to kwestie, o które banki obecne na naszym rynku (mimo międzynarodowych powiązań) nie muszą się martwić? Czyżby zaufanie do nich nie ucierpiało albo gdyby nawet ucierpiało, to czy jego skutki rozeszły się już po wytrzymałych konsumenckich kościach?

A może wiercę bezpodstawnie? Może i banki nieco kołują zachwalając nieprzerwanie swoje kolejne produkty, ale w sumie zachowują się taktownie? Bo jak mówić o dziesiątkach lat doświadczeń, tradycji, filozofii, ideach skoro jeszcze parę lat temu te wszystkie atuty nie były spadochronem przy światowej zapaści?

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"