Czy kreskówka o "Smutnym autobusie" to dobrze wydane pieniądze podatników? Zobacz, jak oceniają to eksperci.

„Chodzi o plaskacza, a nie poklepywanie się po plecach” - mówią entuzjaści. Oponenci kontrują - „zapamiętujemy główne szokujące zakończenie i to jak niesprawiedliwe potrafi być życie”. Spot Ministerstwa Spraw Wewnętrznych zrealizowany przez agencję K2 miał zwrócić uwagę na problem bezpieczeństwa pojazdów i spopularyzować korzystanie z aplikacji, która umożliwia sprawdzenia ich ubezpieczenia. Na razie zwrócił uwagę przede wszystkim na siebie. Tego, czy kampania - oprócz ogromnego medialnego szumu - przyniesie wymierne rezultaty, dowiemy się pewnie po wakacjach.

„Smutny autobus” wywołał lawinę komentarzy, z których większość jest negatywna. Internauci bardziej niż problemem, przejęli się tragicznym losem odrzuconego pojazdu. Wśród ekspertów związanych z reklamą oceny są jednak bardziej wyważone, choć także skrajnie różne.

Bo rozmijają się już na poziomie formy: - Bardzo przyzwoita realizacja - animacja, dźwięk wszystko na wysokim poziomie - chwali Sebastian Oszczepaliński z WALK.

- Najsłabsza jest sama animacja, reżyseria. Zabrakło tempa, doświadczenia w opowiadaniu historyjki i mrugnięcia okiem na końcu - gani Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy.

Co do treści... wątpliwości jest znacznie więcej. Eksperci przede wszystkim dostrzegają inspiracje, jakie wpłynęły na ostateczny kształt scenariusza. Oglądając „Smutny autobus” nie da się zapomnieć o sławnym „Dumbs Ways to Die” wyróżnionym we wszystkim możliwych kategoriach na zeszłorocznym Cannes Lions.

Ale to nie wszystko - gdy głębiej sięgnąć pamięcią - przypomina się także lampa z Ikei, która również bazuje na budzeniu współczucia wobec przedmiotów martwych.

Ale jeśli inspiracje są szlachetne, czemu nie... Wątpliwości budzi nie oryginalność pomysłu, ale poprowadzenie całej narracji.

- Czy naprawdę nie można było ocalić tego sympatycznego autobusu? Odruchowo wpisałem jego numery na bezpiecznyautobus.gov.pl by sprawdzić czy rzeczywiście zasługiwał na złomowanie... okazało się, że ten autobus jak i cała reszta filmowych pojazdów to fikcja! Odetchnąłem z ulgą - swoje wrażenia opisuje Tomasz Sobieraj z Netizens Digital innovation House.

- Przez poddanie podmiotu zabiegowi silnej antropomorfizacji wszyscy podświadomie utożsamiamy się z tym odstającym od reszty biedakiem - wyjaśnia Karol Gajewski z ACEpm. - Twórcy źle dobrali więc podmiot i winowajcę, bo przecież to nie wina autobusu, że go tak właściciel zaniedbał. W spocie zabrakło jeszcze jednego - nie podaje on dobrego rozwiązania.

A chodziło przecież o aplikację MSW, której - zdaniem niektórych ekspertów - w spocie jest po prostu za mało. - Zamiast rozmawiać o usłudze MSW, uwaga koncentruje się na ginącym autobusiku, który ze wszystkich sił stara się być przydatny i pomocny - krytykuje Darek Samul z Lemon Sky JWT.

Internetowi komentatorzy okazali się bardzo wrażliwi na losy animowanego autobusu i mają wiele pomysłów na lepsze - ich zdaniem - zakończenie, z którym polemizuje Radosław Chrobot. - Gdyby, tak jak krzyczą domorośli spece od reklamy, film kończył się odesłaniem wysłużonego autobusu do muzeum czy renowacji, spot przemknąłby niepostrzeżenie obok naszej świadomości, usypiając naszą czujność. Zgadza się z tym Julia Kapuścińska, ePR Manager, ATOM Media Interaktywne: - Przekaz zostałby zachowany, a odbiorca emocjonalnie oszczędzony.

Czy jednak miał być oszczędzony? - Też jest mi bardzo żal smutnego autobusu, ale bezpieczeństwo mojego dziecka jest dla mnie jednak znacznie ważniejsze - tak podsumowuje akcję Michał Rutkowski z Tribal DDB.

A co myślą inni? Przekonasz się, klikając w poniższe linki:

Źródło: Interaktywnie.com (eksperci oceniali kampanię w dniach 25-27.06.2014)
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ	OCENA (1-5)
	Radosław Chrobot, strategy planner, Digital One: Spot bardzo mi się podoba. Prosta animacja, urocza historia i końcówka, która bezpardonowo bawi się naszymi emocjami.	5
	Sebastian Oszczepaliński managing director, Walk Digital: Autobusik jest uroczy, jego historia od początku wciąga i nie znam osoby, która nie czuje sympatii patrząc na jego drogę przez mękę.	4
	Szymon Gutkowski managing director, DDB Warszawa: Realizacja bardzo fajna, dobrze się ogląda i mimo dwóch minut czekamy do końca. Duży plus za odwagę dla klienta, i za sam produkt.	4
	Robert Sosnowski dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy: Sukcesem jest niewątpliwie ponad milion wyświetleń na YouTube i dyskusja w mediach.	4
	Michał Rutkowski dyrektor zarządzający, Tribal DDB: Viral obejrzało mnóstwo ludzi, przesyłali go sobie i o nim dyskutowali, wzbudził mnóstwo emocji. Że było kontrowersyjnie? I dobrze, pewnie tak właśnie miało być.	4
	Karol Gajewski managing & advertising ace, ACEpm: Właściwie o jakiej aplikacji mowa? Na końcu jest smartfon, ale po dwuminutowej dawce emocji nikt już nie zwraca na niego uwagi.	3
	Julia Kapuścińska ePR manager, A.T.O.M. Media Interaktywne: Czy w pamięci odbiorców zostanie przekaz „bezpieczeństwo jest najważniejsze”, czy „biedny, uśmiercony autobus [']”?	3
	Darek Samul senior copywriter, Lemon Sky JWT: To jedna z niewielu polskich kampanii, w których wykorzystywany jest czarny humor. Zamiast jednak zapamiętać adres internetowy usługi MSW, zapamiętujemy szokujące zakończenie.	2
	Tomasz Sobieraj executive producer, Netizens Digital Innovation House: Przesadzona personifikacja, tragiczny koniec sympatycznego bohatera to dla widza horror. Trudno się dziwić, że film wywołuje takie emocje.	2

Radosław Chrobot, strategy planner w Digital One

„Ocknij się, człowieku!” - zdaje się mówić zakończenie kreskówki o smutnym autobusie. Kiedy już kurz medialny opadnie, a w głowach rodziców posyłających pociechy na kolonie, wciąż będzie się kołatać ten prosty komunikat. O to chodziło.

O skuteczności kampanii zdecyduje liczba wejść na stronę MSW oraz liczba przeprowadzonych później kontroli. Presja, którą pewnie odczują przewoźnicy, powinna się przełożyć na poprawę bezpieczeństwa i stanu technicznego pojazdów. Choć sezon wakacyjny dopiero się zaczyna i czas zweryfikuje słuszność działań Ministerstwa i agencji K2, to już krążą informacje, że w ciągu dwóch dni z usługi skorzystało ponad ćwierć miliona użytkowników. Jak dla mnie to sukces i gratulacje się należą.

Spot bardzo mi się podoba. Prosta animacja, urocza historia i końcówka, która bezpardonowo bawi się naszymi emocjami. Gdyby, tak jak krzyczą domorośli spece od reklamy, film kończył się odesłaniem wysłużonego autobusu do muzeum czy renowacji, spot przemknąłby niepostrzeżenie obok naszej świadomości, usypiając naszą czujność. A chodzi przecież o plaskacza, a nie poklepywanie się po plecach. Swoiste katharsis. Kciuk w górę dla twórców i dla MSW.

Sebastian Oszczepaliński, managing director Walk Digital

"Smutny autobus” to jedna z tych kampanii, co do których mam mocno ambiwalentny stosunek. Bardzo przyzwoita realizacja - animacja, dźwięk wszystko na wysokim poziomie. Można się czepiać, czy i ile z tego jest już w „Dumb ways to die” niemniej jednak 5 za to.

Autobusik jest uroczy, jego historia od początku wciąga i nie znam osoby, która nie czuje sympatii patrząc na jego drogę przez mękę. Właśnie, droga przez mękę i „sympatyczność” prowadzą do pytania - dlaczego? Dlaczego ten stary - zły przecież - autobus jest taki sympatyczny? Dlaczego musi tak nędznie skończyć? Dlaczego czuje, że nie tak powinno być? Dlaczego w końcu cały mój wall zawalony został w jednej chwili historią, która gdzieś głęboko powoduje we mnie żal?

Tym bardziej, że nie pamiętam, kto był zleceniodawcą i co istotniejsze, co JA mogę zrobić, aby zmienić stan rzeczy, będący oczywistym problemem w Polsce (czytaj: stare graty przewożące dzieci) - także pała za scenariusz.

Chociaż z drugiej strony, brakuje na naszym rynku dobrego kontentu mającego potencjał wirusowy i pewnie dlatego ja również udostępniłem smutną historię o smutnym autobusie i komentowałem (komentuję) przy kawie, przy pączku, w autobusie, przy kolacji, ze znajomymi, ze współpracownikami, z klientami, na imprezie i w pracy smutną kampanię.... więc chyba mocne 4 mniej się należy?

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

Smutny autobus nie jest dla mnie jakoś krańcowo smutny. Wyliczę najpierw, co mi się podoba, a jest tego niemało.

Przede wszystkim idea akcji. Naprawdę każda, nawet słabsza, która służy obronie życia dzieci, jeśli nie jest krańcowo głupia, ma u mnie plus. W tej podoba mi się, że za viralem jest aplikacja, które daje możliwość sprawdzenia, czy autobus ma ważny przegląd, ubezpieczenie. Oczywiście to nie eliminuje wszystkich zagrożeń, ale jest jakimś pogłębieniem tematu.

Sama idea spotu też mi się podoba. Nie jest to może koncept złożony, ale skierowany jest do masowego targetu i musi być czytelny. Przekaz nie jest dla mnie kontrowersyjny (czy dla kogoś jest?) Smutny autobus dla swojej grupy docelowej może być zaskakujący i ciekawy. W mojej opinii najsłabsza jest sama animacja, reżyseria. Od dawna spoty animowane 2D w necie mogą wyglądać tak:

 

 

Ale nie znamy budżetu animacji Smutny autobus, więc to też nie może być podstawą do krytyki.

Niemniej zabrakło tempa, doświadczenia w opowiadaniu historyjki i mrugnięcia okiem na końcu.

Sukcesem jest niewątpliwie ponad milion wyświetleń na YouTube i dyskusja w mediach. Nawet jeśli spot jest trochę dziwny, ale dzięki swojej kontrowersji (to się przekłada na zasięg) przyczyni się do ochrony jednego życia, to mniejsza o niedoskonałość przekazu.

Karol Gajewski, managing & advertising ace, ACEpm

Założenie i cel - szczególnie w okresie wakacyjnym - ważny i szczytny, bo chodzi o życie naszych dzieci i niedopuszczanie do ruchu wadliwych pojazdów.

Oto tytułowy smutny autobus, wykluczony, poniżany i wyśmiewany przez lepsze modele, nie może sobie znaleźć miejsca. Z przodu dynda mu smutno urwana wycieraczka, lusterko wisi na ostatnim włosku, na tablicy rejestracyjnej literki układają mu się złośliwie w słowo S4D. Nawet dzieci na jego widok płaczą. Na domiar złego jakiś chuligan dopisał mu na boku napis „brudas”. Gdy bus sam decyduje odebrać sobie życie, WTEM pojawia się motylek, personifikacja nadziei, dobra i szczęścia...

Wiemy, jaki zamysł przyświecał twórcom spotu. Życie to nie bajka, a dobro dzieci jest ważniejsze nawet od szczęścia smutnego autobusu. Sami twórcy kampanii z K2 Internet przyznają, że spot przyniósł zamierzony efekt, bo mówi się o aplikacji. Ale właściwie o jakiej aplikacji mowa? Rzeczywiście, widnieje jakiś smartfon na ostatnim slajdzie, ale po dwuminutowej dawce emocji nikt już tak naprawdę nie zwraca na niego uwagi.

Dyskusje w internecie nie dotyczą jednak aplikacji „Bezpieczny Autobus” ani problemu, ale o treści spotu. Przez poddanie podmiotu zabiegowi silnej antropomorfizacji wszyscy podświadomie utożsamiamy się z tym odstającym od reszty biedakiem, bo wszyscy wiemy, że nie można nikogo odrzucać tylko dlatego, że jest inny, niepełnosprawny czy nosi gorsze ciuchy. Twórcy źle dobrali więc podmiot i winowajcę - bo przecież to nie wina autobusu, że go tak właściciel zaniedbał. W spocie zabrakło jeszcze jednego – nie podaje on dobrego rozwiązania. Aplikacja to jeszcze za mało - ilu rodziców używa smartfonów i aktywnie korzysta z aplikacji mobilnych?.

Z jednej strony spot miał wywołać szeroki buzz i efekt ten został spełniony z nawiązką. Z drugiej strony aż się prosiło, aby na końcu przybiegł jakiś hipis, wymalował autobus w kwiatki i pojechał nim w stronę zachodzącego słońca. Pod tym względem spot ze smutnym autobusem przyniósł dokładnie odwrotny skutek. Dzieciom się przecież nic nie stało, bo zamiast do niego wsiąść, zaczęły płakać. No i kto z właściwie pobrał wspomnianą aplikację? My nie.

Wystarczy spojrzeć na inną kampanię społeczną, przygotowaną przez Krajową Radę Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (KRBRD), której nową odsłonę możemy śledzić od kilku dni, czyli „10 mniej. Zwolnij” (https://www.youtube.com/watch?v=61B933MSQl0). Podobnie drastyczny, z ogromną dawką emocji, ale jednak z jasno określonym podmiotem, winowajcą i gotowym rozwiązaniem: wystarczy zwolnić. Życzylibyśmy sobie więcej takich kampanii, a nie poruszających historii o starych autobusach.

Spot jest zrealizowany z technicznego punktu widzenia bardzo dobrze, zgodnie z obecnymi trendami, estetyczny i pomimo flatdesignowych grafik, ma dużą dawkę emocji. Byłby pewnie na piątkę, gdyby nie, chybione moim zdaniem, założenie, że odbiorcy zrozumieją skomplikowaną konstrukcję przekazu, jaką założyli autorzy. Mieliśmy ze spotu zrozumieć, że bez względu na sentyment do starych autobusów troska o nasze dzieci jest ważniejsza. Tymczasem odczuwamy współczucie wobec głównego bohatera (który myśli o samobójstwie z powodu szykan otaczającego go świata (sic!)), a o temacie przewodnim, czyli pilnowania jakości autobusów, które wożą nasze dzieci - nie dowiadujemy się nic.

Szymon Gutkowski, managing director DDB Warszawa

W skali od 1 do 5, oceniam spot na 4. Ocena byłaby wyższa gdyby pomysł był w pełni oryginalny, a insight prawdziwy.

Większość z nas nie czuje jednak emocji wobec autobusów. Tak możemy myśleć o starych butach, starym samochodzie albo na przykład o lampie. To właśnie dla lampy powstała wiele lat temu podobna reklama oparta o współczucie.

Dobre jest jednak to, że w miarę oglądania filmu insight staje się prawdziwy. Lubimy ten stary autobus coraz bardziej, nie chcemy żeby poszedł na recycling, a pointa jest zaskakująca.

Realizacja bardzo fajna, dobrze się ogląda i mimo dwóch minut czekamy do końca.

Duży plus za odwagę dla klienta, i za sam produkt. Moja ogólna ocena jest pozytywna. Hejtu w tym wypadku zupełnie nie rozumiem.

Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB

- Poszłam pooglądać ten autobus w końcu, no i teraz jest mi smutno - napisała jedna z moich znajomych na Facebooku. - Ministerstwo namawia, by nie mieć litości. Szok trochę - napisała inna. - Debile. Ta reklama daje dokładnie odwrotny przekaz niż powinna - to kolega.

Smutny autobus na mojej facebookowej ścianie mógł się we wtorek i środę równać tylko z aferą taśmową i z gryzącym Luisem Suarezem. Filmik wygenerował pół miliona odtworzeń w ciągu dwóch dni, tysiące - w większości negatywnych - komentarzy w serwisach społecznościowych (MSW podjęło słuszną decyzję o wyłączeniu opcji komentowania pod filmikiem na youtube) oraz pojawił się w mediach mainstreamowych (Fakty i Wiadomości).

Oglądając spot, widać dwie ewidentne inspiracje, obie nagradzane w przeszłości Grand Prix festiwalu w Cannes. Ubiegłoroczna „Dumb Ways to Die” dla nowozelandzkiego metra https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw (podobny styl animacji i czarny humor). I „Lampa” Ikei sprzed lat https://www.youtube.com/watch?v=TsQXQGaasUg

(identyczna narracja, dzięki której nabieramy sympatii do rzeczy martwych, po czym zostajemy brutalnie sprowadzeni na ziemię).

Dlatego przyznałem kampanii tylko czwórkę, a nie piątkę. A dlaczego - pomimo tylu negatywnych emocji - oceniłem ją tak wysoko? Bo, jak mniemam, choć briefu klienta nie znam, w pełni osiągnęła swoje cele.

Cel pierwszy - świadomość usługi.

Dzięki kampanii dowiedziałem się, że jest coś takiego jak bezpiecznyautobus.gov.pl, że mogę tam wpisać numer rejestracyjny autobusu, którym wyjedzie na wakacje moje dziecko i sprawdzić, czy to nie stary zdezelowany gruchot.

Cel drugi - zbudowanie dużego zasięgu bez wydawania pieniędzy na media.

Oprócz mnie dowiedziało się o tym setki tysięcy innych rodziców - viral obejrzało mnóstwo ludzi, przesyłali go sobie i o nim dyskutowali, wzbudził mnóstwo emocji. Że było kontrowersyjnie? I dobrze, pewnie tak właśnie miało być.

Realizację celu trzeciego można będzie zweryfikować, kiedy Ministerstwo po wakacjach poda, ile razy ludzie sprawdzali na stronie numery autobusów, którymi wyjeżdżały na wakacje ich dzieci. I ile wyłapano gruchotów. Ja sprawdzę to na pewno.

Też jest mi bardzo żal smutnego autobusu, ale bezpieczeństwo mojego dziecka jest dla mnie jednak znacznie ważniejsze.

Julia Kapuścińska, ePR Manager , A.T.O.M. Media Interaktywne

Mój stosunek do kampanii MSW „Smutny autobus” jest ambiwalentny. Oczywiście, zgodnie z założeniem autora spotu, od razu polubiłam starszy, budzący sympatię gruchot. Było mi przykro, kiedy został naciśnięty przycisk „uśmiercający” bohatera spotu. Przekaz kampanii jasny i mocny: zawsze na pierwszym miejscu jest bezpieczeństwo, niezależnie od naszych emocji. Forma, w jakiej zostało to pokazane budzi skrajne odczucia, zachęca do dyskusji. O spocie jest głośno od kilku dni, coraz więcej osób mówi o nim w internecie.

Pozytywnie więc, że ludzie dyskutują. Przedmiotem rozważań nie jest jednak jakość środków transportu, ale „okrutna śmierć” autobusu. Czy w pamięci odbiorców zostanie przekaz „bezpieczeństwo jest najważniejsze”, czy „biedny, uśmiercony autobus [']”? Obawiam się, że jednak to drugie.

Niestety, reakcja większości osób, które zapoznały się ze spotem pokazuje, że finalny wydźwięk kampanii zapewne odbiega od planowanego efektu. Przychylam się do zdania internautów sugerujących, że zmiana końcówki filmu np. w postaci przekazania autobusu do muzeum - a nie do zutylizowania - sprawiłaby, że przekaz zostałby zachowany, a odbiorca emocjonalnie oszczędzony.

Darek Samul, Senior Copywriter, Lemon Sky JWT

Bardzo dobrze, że tuż przed wakacjami powstała kampania zwracająca uwagę na bezpieczeństwo dzieci i przypominająca o tym, że warto sprawdzać stan techniczny pojazdów, którymi wysyłamy dzieci na obozy czy kolonie.

Niewątpliwą zaletą animacji jest emocjonalne zaangażowanie widza, jednak mocna pointa moim zdaniem przysłania przekaz. Zamiast rozmawiać o usłudze MSW, uwaga koncentruje się na ginącym autobusiku, który ze wszystkich sił stara się być przydatny i pomocny. Obserwujemy jego pogłębiającą się depresję, myśli samobójcze i wreszcie potrzebę dokonania eutanazji. Kiedy wydaje się, że pełen energii motylek przywróci mu chęć do życia - autobusik ginie zezłomowany przez tajemniczą dłoń. Ten fragment historii stoi w sprzeczności z usługą MSW, która zatrzyma autobus do czasu wykonania przeglądu czy napraw. I chociaż oczywiście nie warto mieć litości dla niesprawnych autobusów, to jednak warto dać im szansę na poprawę i naprawę.

To jedna z niewielu polskich kampanii, w których wykorzystywany jest czarny humor, ale ta współczesna wersja baśni braci Grimm sprawia, że zamiast zapamiętać adres internetowy przydatnej usługi MSW, zapamiętujemy główne szokujące zakończenie i to jak niesprawiedliwe potrafi być życie.

Tomasz Sobieraj. Executive producer Netizens Digital Innovation House

Zaciekawiony nowymi e-usługami MSW, za pomocą smartfona sprawdziłem własne auto i przejeżdżający miejski bus. W obu przypadkach otrzymałem obszerną informację dotyczącą pojazdów, a w kwestii polisy OC tego drugiego powstała wątpliwość co do jej ważności. Nie wsiadłem. To działa! Świetne rozwiązanie.

Dla mnie, młodego ojca, i wszystkich rodziców, sprawa bezpieczeństwa jest ważna. Tutaj moglibyśmy zakończyć ten temat, tymczasem internet zawrzał na skutek publikacji filmu wspierającego kampanię. Obejrzałem historię Smutnego Autobusu i... Czy naprawdę nie można było ocalić tego sympatycznego autobusu? Odruchowo wpisałem jego numery na bezpiecznyautobus.gov.pl by sprawdzić czy rzeczywiście zasługiwał na złomowanie... okazało się, że ten autobus jak i cała reszta filmowych pojazdów to fikcja! Odetchnąłem z ulgą. Zacząłem zastanawiać się co chcieli przekazać autorzy tego filmu, czy odwrócenie uwagi od faktycznego celu kampanii i mocna gra na emocjach ma cel którego nie dostrzegam?

Jedyny wniosek, do którego doszedłem, to brak pomysłu na promocję. Może dlatego szkielet scenariusza tej historii jest kopią telewizyjnego spotu IKEA autorstwa Spike Jonze sprzed 12 lat, gdzie starą wysłużoną lampkę zastępuje nowa, ponieważ jest lepsza. Rozumiem to, też chcę nową. Umiejętne porozumiewanie się językiem filmu jest sztuką.

W przypadku „Smutnego Autobusu" przesadzona personifikacja, tragiczny koniec sympatycznego bohatera to dla widza horror. Trudno się dziwić, film wywołuje takie emocje. Ale jak widać, nie to autor miał na myśli. Lepiej byłoby wykorzystać siły na rozszerzenie e-usługi o aplikację skanującą kod AZATEC 2D z dowodu oraz sczytywania numeru autobusu bezpośrednio z rejestracji. Technologia na to pozwala.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"