Tajniki eyetrackingu

Postęp oraz szeroka dostępność technologii przyczyniły się do „wyjścia” eyetrackingu z laboratoriów medycznych i wojskowych. Eyetracking znalazł praktyczne zastosowanie w szeroko rozumianych badaniach marketingowych, użyteczności i rynku.

Postęp oraz szeroka dostępność technologii przyczyniły się do „wyjścia” eyetrackingu z laboratoriów medycznych i wojskowych. Eyetracking znalazł praktyczne zastosowanie w szeroko rozumianych badaniach marketingowych, użyteczności i rynku.

Czym jest eyetracking? To technika śledzenia ruchu gałek ocznych, która dostarcza informacji:

• gdzie i w jaki sposób patrzą użytkownicy,
• w jaki sposób przetwarzany jest kod wizualny oraz tekstowy.

Możliwe jest to dzięki poznaniu czasu oraz kierunków skanowania wzrokiem. Eyetracking umożliwia uzyskanie informacji, które części interfejsu lub reklamy są zauważalne, a które pomijane w procesie skanowania wzrokiem.

Co wiemy o historii Eyetrackingu?

Zanim użyto po raz pierwszy eyetrackingu do badania czytanego tekstu (Rayner i Pollatsek, 1989), metody używane do śledzenia ruchu gałek ocznych - w ciągu ostatnich 100 lat – często zmieniały się.

Sama nazwa Eyetracking jest używana od zaledwie paru lat. Pierwotnie opisywaną tematyką badawczą zajmowała się okulografia, a narzędziem do badania był okulograf. Pionierem tej dziedziny był Francuz Louir Javal, który w 1879 roku po raz pierwszy zmierzył ruch oka za pomocą zewnętrznego urządzenia. Zastosował wówczas metodę inwazyjną, tzn. osoba musiała założyć soczewki na oczy, wyposażone w specjalny otwór na źrenicę. Dopiero w 1948 roku Hertridge i Thompson opracowali urządzenie, które nakładano na głowę uczestnika badania. Dziesięć lat później, w 1958 roku, Mackworth po raz pierwszy zastosował metodę rejestracji informacji o ruchach oka, jako reakcji na zmieniający się obraz sceny oglądanej przez badanego. 

W latach 50-70. XX wieku okulografia miała głównie zastosowanie w medycynie lotniczej i kosmicznej. Służyła poznaniu reakcji organizmu ludzkiego i możliwości intelektualnych człowieka w różnych trudnych sytuacjach, wywoływanych w symulatorach lotów i urządzeniach treningowych.

Jakie jest zastosowanie Eyetrackingu?

Postęp technologiczny oraz szeroka dostępność technologii przyczyniły się do „wyjścia” eyetrackingu z laboratoriów medycznych i wojskowych. Współczesne urządzenia typu eyetracking wyglądem niewiele odbiegają od zwykłego monitora. Dostępne są również wersje mobilne, umożliwiające rejestrację ruchu gałek ocznych w naturalnej sytuacji, np. w supermarkecie, na dworcu kolejowym, ulicy itp. Eyetracking znalazł praktyczne zastosowanie w szeroko rozumianych badaniach marketingowych, użyteczności i rynku.

Stacjonarne urządzenia typu Eye Tracker, przy pomocy zaawansowanej technologii wideo oraz światła podczerwieni, nagrywają ruch gałek ocznych. Na rynku dostępne są również mobilne Eye Trackery zakładane na głowę, wykorzystujące tę samą technologię, co wersje stacjonarne. 

Szwedzka firma Tobii  jest czołowym producentem stosowanych do badań komercyjnych urządzeń typu Eye Tracker, zarówno wersji stacjonarnych jak i przenośnych.

Biorąc pod uwagę fakt, iż patrzenie i procesy poznawcze z nim związane zachodzą prawie zawsze i wszędzie, badania eyetrackingowe nie są stosowane wyłącznie do badania użyteczności aplikacji i serwisów WWW. Współczesne Eye Trackery stają się coraz bardziej powszechne przy badaniach w wielu dziedzinach życia, począwszy od poruszania się po rzeczywistym sklepie i oglądania półek sklepowych, postrzegania przestrzeni miejskiej, poprzez oglądanie reklam zewnętrznych i telewizyjnych, jazdę samochodem czy nawet gry sportowe (Duchowski, 2007).

Co mierzy Eye Tracker i co to nam mówi?

Analiza ludzkiego postrzegania dostarcza nam informacji do badania nie tylko gdzie kierowany jest wzrok, lecz stanowi ona również podstawę do badań nad sposobem rozwiązywania problemów, rozumowania, uwagą czy obrazami mentalnymi (Ball, Lucas, Miles, & Gale, 2003, Just & Carpenter, 1976, Yoon & Narayanan, 2004, Zelinsky & Sheinberg, 1995). Eyetracking umożliwia poznanie wielu aspektów poznawczych i behawioralnych człowieka, przez co rośnie wachlarz jego wykorzystania, do którego coraz liczniej dołączają naukowe badania mediów (np. badania reklam w gazetach - Lohse, 1997, badania bannerów w Internecie – Albert, 2002).

Głównymi miarami, używanymi w badaniach eyetrackingu, są fiksacje, czyli skupienie wzroku na danym elemencie oraz sakady, którymi są szybkie ruchy oka zachodzące pomiędzy kolejnymi fiksacjami.

Długość oraz ilość fiksacji mówi nam, jak badany element skupia uwagę (Poole, 2004). Średni czas fiksacji dla tekstu mającego 8 liter wynosi 222 ms. Gdy przeszukujemy obszar wizualny, fiksacje wynoszą około 275 ms, a podczas oglądania złożonej sceny 330 ms (Rayner,1984). Im niższy czas do pierwszej fiksacji tym wyższa zdolność badanego elementu do skupiania uwagi. (Byrne, 1999).Dla przykładu, Eye Tracker w laboratorium UseLab umożliwia śledzenie ruchu gałek ocznych z dokładnością do około 8 ms (Tobii 120 HZ).

Ilość fiksacji na danym elemencie mówi nam m.in. o sprawności przeszukiwania badanego obiektu (Goldberg, Kotval, 1999), jego ważności i zauważalności w procesie skanowania wzrokiem (Poole, 2004).

Należy być bardzo uważnym w interpretacji wyników badań eyetrackingowych oraz mieć realistyczne oczekiwania, co do pytań, na jakie ta metoda może nam odpowiedzieć. Badania eyetrackingowe nie dostarczaja nam np. jednoznacznej odpowiedzi czy użytkownik rozumie czytaną treść. Otrzymujemy dane o tym, w jaki sposób ją przetwarza, ale te dane mogą być różnie interpretowane.

Wyniki badań odpowiedzą za to czy sposob, w jaki ta treść jest przedstawiona, jest korzystny, czy nie dla dobrego skanowania i szybkiego przyswajania informacji.  Tym samym, eyetracking nie powie nam, dlaczego pewne elementy przyciagają uwage – na tego rodzaju pytania odpowiedzieć może bardziej wnikliwa analiza ekspercka lub analiza emocji i afektywnych aspektów postrzegania (np. oprogramownie iMotions).

Wyniki badania Eyetrackingowego zdecydownie odpowiedzą na pytanie:

• które elementy przyciagają uwagę badanych oraz po jakim czasie ?
• ktory element skupia najdłużej uwagę badanych?                                                       
• co utrzymuje nasze zainteresowanie na satysfakcjonujacym poziomie?
• do jakich elementów osoba powraca ?
• jaki jest model i kierunek kolejności skanowania przestrzeni ?
• czy użytkownicy są zagubieni, czy zainteresowani? 

Warto jako ciekawostkę dodać, iż świadome przetwarzanie informacji potrzebnej do analizy przeczytanego tekstu zachodzi w czasie 50-120 ms dla słowa (w zależności od jego długości) od początku fiksacji (Blanchard,1984). W przypadku obrazu jest to czas 45-75 ms dla elementu badanej sceny (van Diepen, 1995).

Czym jest tak naprawdę heatmapa?

Heatmapa jest definiowana jako rozkład cieplny uwagi kierowanej na badany element, który wyodrębnia elementy zauważone i pominięte podczas skanowania wzrokiem. Nie odpowie nam jednak ona na pytanie, jak zwiększyć postrzegalność badanego elementu, pomoże nam jedynie zrozumieć problem, dlaczego dany element jest postrzegany w taki, a nie inny sposób. Z heatmapy ponadto nie dowiemy się, w jakiej kolejności elementy były skanowane wzrokiem.

Oprogramowanie czołowego producenta Eye Trackerów – firmy Tobii, oferuje wygenerowanie 6 rodzajów heatmap. Są to heatmapy czarno-białe (których poziom transparentności świadczy o natężeniu uwagi kierowanej na dany element) oraz klasyczne heatmapy kolorowe.

Ponadto możemy uzyskać rozkład cieplny uwagi dla badanego elementu biorąc pod uwagę takie kryteria jak całkowita ilość fiksacji, absolutny czas fiksacji i relatywny czas fiksacji. Warto zauważyć, iż każda z tych heatmap prezentuje nam odmienne wyniki i należy ją różnie interpretować, np. duża ilość fiksacji może oznaczać zainteresowanie lub trudność w zrozumieniu postrzeganego obiektu.

Heatmapa uwzględniająca całkowitą ilość fiksacji:



Heatmapa, której kryterium jest relatywna długość patrzenia przez osoby badane:

       

Heatmapa pokazująca skupienie uwagi dla czasu 5 sekund:



Systemy statystyk internetowych umożliwiają tworzenie „swojego rodzaju” heatmap kliknięć, które często są mylone z heatmapami uwagi kierowanej na obiekt. Ruch myszki nie jest tożsamy z ruchem oka i nie należy go interpretować w ten sam sosób.

A czym są gaze ploty?

Ścieżki skanowania wzrokiem (gaze ploty) przestawiają kierunek skanowania wzrokiem, a dokładniej ścieżkę, jaką pokonały oczy dokonując kolejnych fiksacji.



Kółka obrazują fiksacje – im większa średnica koła tym dłuższa fiksacja. Linie pomiędzy kółkami pokazują kierunek skanowania wzrokiem (ruch sakadyczny oka). Ścieżki skanowania wzrokiem odpowiedzą nam m.in. na pytania:

• Jaka była kolejność kolejnych fikasacji badanego?
• Czy wystąpił efekt pendulum - jeden z elementów ściągnął znaczącą większość zasobów uwagi?
• Czy rozłożenie informacji na badanym obiekcie nie spowodowało błądzenia i zagubienia użytkownika?

Obszary zainteresowania (AOI)?

Obszary zainteresowania (AOI - area of interest) są narzędziem stosowanym podczas analiz danych z badania eyetrackingowego. Obszar zainteresowania jest obszarem wyszczególnionym właśnie do analiz, częścią obszaru badania. Możliwe jest przeprowadzenie analiz czasu i kierunku fiksacji w ramach danego obszaru. Ponadto metoda oferuje dokonywanie porównań wyników pomiędzy obszarami, co może prowadzić do bardzo ciekawych i cennych wniosków.

Dzięki temu możemy wyróżnić najbardziej interesujące nas elementy obiektu - np. menu albo logo (na stronie WWW) czy hasło reklamowe lub modela (na reklamie). Potem tak wyróżnione elementy mogą podlegać analizie statystycznej. W efekcie otrzymujemy wygodne podsumowania, np. mówiące nam o tym, ile osób spojrzało na dane AOI, ile trwała średnia fiksacja itp.

No dobrze, badamy! Ale ile osób?

Biorąc pod uwagę złożoność mechanizmu ludzkiego patrzenia, dążymy do najliczniejszej grupy osób badanych, jednak im więcej osób uczestniczy w badaniu, tym bardziej wzrastają koszty. Badania firmy Realeyes (2007) pokazują diametralne różnice pomiędzy heatmapami dla grup 8 osobowych i 15 osobowych z grupy 53 osób badanych. Dopiero grupy powyżej 30 osób badanych generowały rzetelne wyniki badania eyetrackingowego.

Jacob Nielsen do jakościowych badań użyteczności zaleca optymalnie najniższą wielkość 7-8 osób dla grupy osób badanych, co daje około 95% znalezionych problemów (Nielsen, 2000), są to jednak wytyczne głównie do metody testów jakościowych z użytkownikami. Oczywiście można przeprowadzać badania w sposób jakościowy na mniejszych grupach, ale rekomendowana minimalna wielkość grupy dla zachowania wysokiej rzetelności stastycznej wyników to 20 osób. 

Do ilościowych badań użyteczności zalecaną wielkością grupy zgodnie z naszymi doświadczeniami jest 30 osób, J. Nielsen 2006 mówi o grupach min. 20 osób.

Ciekawym zastosowaniem jest również łączenie metod badania eyetrackingowego oraz badań metodą obserwacji użytkowników (Zastosowanie Eyetrackingu w poprawie skuteczności formularzy, Kansei 2009).

Tendencje rynkowe - jaka jest przyszłość Eyetrackingu?

Przyszłość eyetrackingu to nie tylko badania internetu, ale przede wszystkim inne media wizualne, zarówno telewizja, gry, środowiska wirtualne, jak i przestrzeń miejska. Nie tylko poszerzy się obszar badań, ale też i wiedza na temat psychologicznych podstaw patrzenia, uwagi i zapamiętywania. Na ów postęp wpłynie postęp technologiczny i związane z nim dokładniejsze pomiary coraz mniej inwazyjną aparaturą.

Na polskim rynku analizy takich obszarów jak przestrzeń miejska czy telewizja przy pomocy urządzeń przenośnych to nadal rzadkość. Wspołpracując z firmami zagranicznymi widzimy znaczące różnice w ilości tego typu projektów w Wielkiej Brytanii czy Niemczech, w stosunku do rynku polskiego.

Materiał został przygotowany przez Agatę Pasikowską (UseLab), przy współpracy z Patrycją Kaźmierczak z firmy doradczo-badawczej User Vision z Wielkiej Brytanii oraz z Hubertem Anyżewskim (UseLab).

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"