Czym różni się server-side bidding od waterfalla.
Rynek reklamy programatycznej czeka wiele zmian. Obejmują one zarówno szeroko zakrojoną ofensywą w obronie prywatności, która w 2022 zostanie zamanifestowana wycofaniem plików cookies., a także kontynuację trendów, jakie obserwowaliśmy od lat, w tym konsekwentne odchodzenie od strategii waterfall.
Czym różni się waterfall od server side biddingu i co wybrać?
Emil Krzemiński
B2B Sales & Marketing Manager
Listonic
W dużym uproszczeniu - w przypadku waterfalla, żeby ustalić zwycięzcę aukcji należy zapytać wszystkich dostawców reklam czy i w jakiej cenie chcieliby kupić odsłonę. Niektórym z nich nie można natomiast zadać pytania o maksymalną cenę, trzeba zapytać czy kupiliby ją za 10 zł, później za 5 zł, za 1 zł itd. Zapytania rozkłada się na kilka grup - najpierw ustalamy najwyższą możliwą kwotę, a później schodzimy coraz niżej. Trzeba to zrobić przed każdą odsłoną. Proces jest skomplikowany, a niektóre zapytania jest sens przeprowadzać dopiero wtedy, kiedy mamy już informacje zwrotne od pozostałych kontrahentów. Warto przy tym zaznaczyć, że wydawca chce jak najszybciej pokazać swoją reklamę, ponieważ wówczas osiąga większe viewability, CTR oraz zysk. Dla krótkich odsłon późniejsze pokazanie kreacji może oznaczać, że nie zostaną one zmonetyzowane.
W klasycznym waterfallu cały ten proces odbywa się w przeglądarce lub aplikacji. Z kolei w przypadku header biddingu - na stronie. Jednak nie zaczyna się on w momencie, kiedy trzeba załadować reklamę, ale np. 0,5 sekundy wcześniej, jeszcze przed wczytaniem witryny. W server side biddingu serwer wyręcza urządzenie konsumenta, ponieważ proces dzieje się po jego stronie, a nie w przeglądarce u klienta. Dzięki temu reklama pojawia się szybciej, a w aukcji może uczestniczyć więcej podmiotów.
Ekosystem reklamowy aplikacji mobilnych jest trochę inny od webowego. Część reklamodawców wymaga, żeby zapytania dotyczące reklam były przeprowadzane z poziomu aplikacji, a nie z serwera i to za pośrednictwem SDK reklamowego dostawcy, np. kiedy to SDK jest widoczne. Z uwagi na to ograniczenie korzystanie w aplikacjach ze standardowego modelu server side nie jest opłacalne, bo pomija się ważnych klientów. Stosuje się zatem model hybrydowy: tyle funkcji, ile można przenosi się na serwer, a pozostałe zostawia się w aplikacji u konsumenta.
Diana Koshmak
Senior Data and Programmatic Strategist
Mindshare Polska
Tendencję do przechodzenia wydawców od rozwiązania waterfall do server side biddingu obserwujemy od kilku lat. System waterfall opiera się na kolejności, czyli premiuje pewnych reklamodawców, dając im pierwszeństwo zakupu. Inaczej mówiąc jeżeli podmiot numer 1 nie kupi odsłony, czyli nie skorzysta z możliwości wyświetlenia swojej reklamy na powierzchni wydawcy, to szansa przechodzi do kontrahenta numer 2 i tak dalej. Proces ten trwa do momentu, aż ktoś z łańcucha odbiorców zdecyduje się na zakup.
W takim systemie kolejność kupujących ustala wydawca, bazując zazwyczaj na danych historycznych, czyli najwyższy priorytet ma reklamodawca, który płacił najwięcej. O ile ustalenie kolejności w modelu direct jest stosunkowo proste (gdyż stawka znana jest z góry), o tyle w przypadku programmatic jest bardziej skomplikowane, ponieważ nie wiadomo jaką cenę osiągnie odsłona.
Ciągle zmieniający się ekosystem programmatic buying wprowadził zmiany, w związku z którymi w jednym momencie real-time kilkunastu reklamodawców konkuruje między sobą i proponuje różne stawki, aby kupić pożądaną odsłonę reklamy. Spowodowało to powstanie potrzeby holistycznego spojrzenia na monetyzację powierzchni wydawcy, a tu podejście waterfall nie do końca odpowiada nowym wymaganiom.
Przejście do server side biddingu jest odpowiedzią na dwa kluczowe wyzwania wydawców. Po pierwsze umożliwia, wspomniane wyżej, holistyczne podejście do monetyzacji swojej powierzchni. W praktyce oznacza to, że ten, kto płaci wyższą stawkę wygrywa, nawet jeśli konkuruje z dealami private auctions. Po drugie rozwiązuje problem związany z user experience, czyli np. czasem załadowania się strony. Server side bidding w znacznie mniejszym stopniu obciąża przeglądarkę użytkownika, dzięki czemu nie spowalnia ładowania się strony.
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»