Mimo, że e-mail marketing jest jedną z popularniejszych form docierania do konsumenta, wiele z wysyłanych wiadomości nie jest w ogóle czytanych przez ich adresatów. Decyzja o tym, czy klikniemy w link w danym mailu, zależy przede wszystkim od tematu wiadomości.
 
Konsumenci oczekują darmowych ofert,  a temat wiadomości nie może być zbyt długi - odbiorca musi wiedzieć już po tytule, czego może dotyczyć treść.  Do kliknięcia w maila ma go zachęcić nie liczba słów, a ich „chwytliwość”. Według ostatniego badania eMarketera, ponad połowa dorosłych internautów jest skłonna otworzyć e-mail zawierający promocje lub kupony. 30 procent twierdzi, że przesłałaby taką wiadomość do innych. Jednak takie słowa jak: „oferta” i „bezpłatny” tracą powoli na znaczeniu.
 
Rozwój mediów społecznościowych przyczynił się jednak do zmiany postaw konsumenckich. Dzisiejszy klient oczekuje bardziej osobistej relacji z marką.  Dlatego marketerzy coraz chętniej sięgają po spersonalizowane formy kontaktu z odbiorcami.  W październiku 2008 konsumenci  częściej otwierali maile z tytułami, w których nadawcy zwracali się do nich bezpośrednio. A słowa „Ty” i „Twój” pobiły użycie tak popularnych zwrotów, jak „darmowy”,  „upust” czy „oferta”. Użycie bezpośredniego  zwrotu – np. „Ty” - rosło w siłę. W 2009 roku już co piąta wysłana przez PR-owców wiadomość zawierała w temacie bezpośredni apel do odbiorcy.

Na polskim rynku personalizacja nie jest częstą praktyką. Stosuje ją około 20 proc. firm, jednak zdaniem Pawła Sali, dyrektora zarządzającego FreshMail, firmy zajmującej się e-mail marketingiem - przyczynia się ona do wzrostu efektywności tej formy komunikacji. Według przeprowadzonych badań na klientach FreshMaila, wiadomości, w tytułach których znajdują się zwroty bezpośrednie, są klikane dwa razy częściej w porównaniu do tych ogólnych.  

Potwierdza to także Krzysztof Dębowski, managing director w Sare: - Faktycznie widać, że coraz więcej newsletterów, nawet dość konserwatywnych Brandów, zaczyna się teraz np. od zwrotu „Witaj Marku”. Dotyczy to szczególnie tych marek, które komunikują się z odbiorcami regularnie (np. programy lojalnościowe).  Jednak, w przeciwieństwie do Pawła Sali, Dębowski  jest zdania, że personalizacja nie ma większego wpływu przy podejmowaniu decyzji o otwarciu maila. - Na kliknięcia wpływa raczej atrakcyjność oferty, natomiast bezpośredni zwrot do odbiorcy przekłada się bardziej na jego uczucia wobec marki, a nie pojedyncze zachowanie - mówi Dębowski.

Zdaniem Krzysztofa Dębowskiego, coraz częstszemu wykorzystaniu personalizacji w e-mail marketingu sprzyja fakt, iż personalizacja jest bardzo prosta do zastosowania od strony technologicznej.  Jednak - jak stwierdza - by mail był klikany, tytuł powinien być nie tylko intrygujący, ale też adekwatny do zawartości wiadomości, żeby po otwarciu maila nie powstał dysonans. Dość dobrze w tym przypadku mają sprawdzać się pytania oraz propozycje rozwiązania problemów.

Na poparcie swojej tezy Krzysztof Dębowski podaje przykład wykrzyknika w tytule jednego z mailingów, jaki firma  realizowała dla linii lotniczych Norwegian.  Jak informuje przedstawiciel Sare, poprawił on open-rate aż o 37 proc. - Nie można zakładać, że wykrzyknik lub znak zapytania są cudownym lekiem na każdorazową poprawę tego wskaźnika – podkreśla Dębowski. Według niego personalizacja nie ma też uzasadnienia w przypadku jednorazowych kontaktów, bo tak, jak w zwykłych relacjach międzyludzkich, przejście na „Ty” wymaga pewnej zażyłości – w tym przypadku z klientem.

Na fakt, że personalizacja nie jest gwarantem sukcesu każdej kampanii marketingowej, zawraca także uwagę Paweł Sala z FreshMail.  - Zwroty bezpośrednie sprawdzają się tylko w pewnych segmentach gospodarki, np. turystyka, e-commerce czy branża FMCG – podsumowuje Sala.