Po co są te przetargi? Czy usługi PR, reklamowe i marketingowe da się przełożyć na tabelki?

Znacie skomplikowane i obszerne zapytania ofertowe, dziesiątki formatek i tabelek do uzupełnienia?

I po co komu te przetargi? – zastanawiają się agencje reklamowe, domy mediowe, agencje PR, agencje eventowe i inni przedstawiciele rynku usług marketingowych. Dla wielu uczestników procesów przetargowych po obu stronach negocjacyjnego stołu „starcie” agencja – procurement może być koszmarem.

"Przyczyny, jak się okazuje, są proste do zdiagnozowania, niestety jednak marginalizowane przez oba środowiska" – piszą Monika Bis i Marta Macke, które w październiku na konferencji PROCON/POLZAK poprowadzą panel dyskusyjny z udziałem przedstawicieli agencji reklamowych, agencji PR, brand design, domów mediowych i domów produkcyjnych oraz zakupowców reprezentujących największych reklamodawców na rynku.

Czemu klient decyduje się na rozpisanie formalnego przetargu lub konkursu ofert na usługę, która kiedyś była wyceniana dobrymi relacjami klient – agencja? Skomplikowane i obszerne zapytania ofertowe, dziesiątki formatek i tabelek do uzupełnienia, długie negocjacje warunków umowy, sprawdzanie finansowej stabilności partnera itp. Wszystko to prowadzone coraz częściej przez słabo zorientowany w merytoryce procurement, a nie jak dotychczas marketing. Brzmi jak koszmar?

Monika Bis, Dyrektor Zakupów i Administracji w Medicover, posiadająca kilkunastoletnie doświadczenie w zawodzie zakupowca, w tym w prowadzeniu przetargów na usługi marketingowe, zakup mediów, usługi PR i eventowe, wymienia cztery główne przyczyny „koszmarnych” przetargów:

• brak wiedzy - ze strony agencji o obowiązujących u klientów procedurach przetargowych, ze strony procurementu o specyfice dynamicznie zmieniającego się rynku komunikacji marketingowej i stosowanie strategii negocjacji, które sprawdziły się dla usług z innych sektorów rynkowych - nie koniecznie jednak trafionych w przypadku usług marketingowych;
• brak świadomości po obu stronach celu jaki jest do osiągniecia, gdzie przetarg jest tylko etapem na drodze do osiągnięcia tegoż celu;
• brak  zrozumienia dla wzajemnych motywacji;  
• brak otwartej komunikacji na spotkaniach negocjacyjnych i strach przed zadawaniem pytań.

Monika Bis przyznaje, że ta ostania obserwacja była dla niej najbardziej zaskakująca. Jej zdaniem efekt psychologiczny związany ze strachem przed zadawaniem pytań, które mogą obnażyć niekompetencję, sprowadzają relacje agencja - procurement do negocjacji warunków handlowych, w których procurement wywodzący się z tradycyjnie pojmowanej funkcji zakupowej, czuje się najbezpieczniej, choć niejednokrotnie nie do końca rozumie, co determinuje poziom oferty cenowej. Ekspertka zwraca uwagę na kolejnym problem, o którym coraz głośniej mówi środowisko agencji i domów mediowych. Chodzi o niedoceniany i niewyceniany podczas przetargów spory wysiłek dostawców w przygotowanie strategii oraz darmowe przekazywanie swoich pomysłów i know-how, co być może nigdy nie doprowadzi do zawiązania długofalowej współpracy z klientem. Stąd coraz częściej agencje i domy mediowe weryfikują opłacalność udziału w przetargach i odmawiają uczestnictwa. Brak wyboru i możliwości porównania ofert i pomysłów kilku dostawców, stanowi spore wyzwanie dla procurementu.

Czy to oznacza, że już zawsze przetargi na usługi marketingowe będą budziły obopólną niechęć? Monika Bis uważa, że niekoniecznie.

- Wspólnie z Martą Macke, doświadczonym ekspertem przetargowym, podjęłyśmy się misji integracji obu środowisk. Efektem naszej pracy są wspólnie prowadzone szkolenia, które przybliżają agencjom i domom mediowym tajniki przetargu i motywacje procurementu, który wspiera biznes w podejmowaniu decyzji o wyborze kluczowego partnera biznesowego. Kolejnym krokiem jest nasz udział na największej w Polsce konferencji zakupowej POLZAK i zaproszenie na nią, po raz pierwszy - co warto podkreślić - przedstawicieli środowiska komunikacji marketingowej, w tym praktyków reprezentujących branży reklamową, PR, brand design, domy mediowe i domy produkcyjne oraz Członka Federacji Związków Komunikacji Marketingowej i pełnomocnika Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Wierzymy, że jedynie integracja obu środowisk oraz dogłębne poznanie wzajemnych potrzeb, celów, ale i standardów pracy pozwoli na zarówno kupcom jak i agencjom oraz domom mediowym rzetelnie podejmować decyzje o zaproszeniu i udziale w przetargu – uważa Monika Bis.

Zdaniem Marty Macke, Pitch Consultant, właścicielki Shortlist Consulting, bez  integracji obu środowisk oraz poznania wzajemnych potrzeb, celów i standardów pracy kupcom i dostawcom usług marketingowych trudno jest rzetelnie podejmować decyzje o zaproszeniu i udziale w przetargu.  Bazując na swoim wieloletnim doświadczeniu w pracy z Klientami, zarówno z marketingiem jak i z zakupami oraz realizacji szkoleń dla agencji i domów mediowych ekspertka uważa, że wypracowanie wspólnego stanowiska pozwala optymalnie pracować przy przygotowywaniu procesów przetargowych po obu stronach. Wyjaśnia, że udział w module poświęconemu zakupom subiektywnym przedstawicieli obu środowisk pomoże zaprezentować perspektywę zarówno zamawiającego jak i usługodawcy.

- Mam nadzieję, że będzie to pierwszy krok we wspólnym dążeniu do wypracowania standardów, które pozwolą nam naprawdę powiedzieć, że „wilk syty i owca cała”. Dziś niestety, wilk może syty, ale owca często cienko beczy... Mieliśmy to zresztą okazję zaobserwować podczas poszukiwania case study na konferencję. Niezwykle trudne, a nawet prawie niemożliwe okazało się znalezienie case'u pokazującego dobry proces przetargowy zarówno z punktu widzenia zakupów jak i dostawcy usług marketingowych. Rozbieżność w postrzeganiu standardów i procedur okazała się bowiem bardzo duża. Dlatego tym bardziej powinniśmy dążyć do poprawy tej sytuacji.  Rola zakupów w relacjach z agencjami i domami mediowymi rośnie, a celem jest, jak podkreśliła Monika, nawiązanie długofalowej współpracy. I ten cel jest wspólny. Zakupy nie są i nie mogą być pojawiającym się na koniec przetargu „katem”, który toporem obcina cenę, ale partnerem rozumiejącym co kupuje i mającym wpływ na wybór najlepszego oferenta. Pamiętajmy, że przetarg to dopiero początek, a wybór powinno się mierzyć nie wynegocjowaną umową, ale efektywnością zawartej współpracy i spełnieniem celów postawionych przed agencją czy domem mediowym – podsumowuje Marta Macke.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"