Co zrobić, żeby e-mail marketing był skuteczny?

Dlaczego nie warto wysyłać mailingów z Outlooka czy Thunderbirda, tłumaczy Krzysztof Dębowski z Beemail.

Zrealizowane przez Gemiusa badania dotyczące najpopularniejszych form marketingu interaktywnego wskazują, że to masowa wysyłka maili jest najpowszechniejsza na polskim rynku firm. Spośród wszystkich przedsiębiorstw, promujących się w jakikolwiek sposób w internecie, aż 98% prowadzi z konsumentami komunikację przy wykorzystaniu poczty elektronicznej. Odsetek ten jest tak duży ze względu na fakt, iż do działań mass mailingowych zaliczane jest niemal wszystko, co związane jest z komunikacją e-mail. Nawet wysyłka kilkunastu wiadomości do najbliższych znajomych, przy wykorzystaniu zwykłego programu pocztowego, zakwalifikowana zostaje do tej kategorii.

Z drugiej strony, firm wykorzystujących jakikolwiek profesjonalny program do mass mailingu jest w Polsce najwyżej kilkanaście tysięcy. Nawet jeśli dodać do tego autorskie skrypty, to i tak okazuje się, że zdecydowana większość małych przedsiębiorstw wysyłając mailingi używa przede wszystkim takich programów jak Microsoft Outlook czy Mozilla Thunderbird. Narzędzia te służą jednak przede wszystkim do prowadzenia indywidualnej korespondencji. Czy są w stanie sprawdzić się wtedy, gdy prowadzimy masowe wysyłki e-maili? Kiedy przestaje wystarczać zwykły program pocztowy i powinniśmy zastanowić się nad wdrożeniem profesjonalnej platformy e-mailingowej?

Przykłady pomyłek polegających na wklejeniu w polu odbiorcy (zamiast w polu ukrytego odbiorcy) adresów wszystkich osób, do których zaplanowane zostało wysłanie korespondencji wciąż się niestety dość powszechnie zdarzają. Jeśli taki e-mail trafi także do kogoś z konkurencji, to wejdzie on w posiadanie wartościowej bazy danych. Już w samym tym kontekście warto się zastanowić czy program pozwalający bezpiecznie wysłać każdy masowy mailing nie byłby dobrą inwestycją. Dziś praktycznie w każdej platformie mailingowej funkcja wstawiania w polu „do” pojedynczego adresu odbiorcy jest standardem. Dlatego nawet przy niewielkich bazach adresowych warto ją wykorzystać.

Innym, wartym zwrócenia uwagi aspektem, jest konieczność zapewnienia odbiorcom prostej możliwości rezygnacji z otrzymywania dalszej korespondencji. Wymaga tego polskie i europejskie prawo, a przede wszystkim oczekują tego, wyczuleni na kwestie spamu, odbiorcy. Niemal każdy program obsługujących mass mailing posiada możliwość automatycznego wstawienia w rozsyłanych newsletterach linku do rezygnacji. Wyklucza to ludzkie błędy związane, z odznaczaniem odbiorców, którzy napisali do nas z prośbą o wypisanie ich z naszej bazy. Mail z linkiem do rezygnacji wygląda też dużo bardziej profesjonalnie niż taki, w którym prosimy o "odpisanie na podany adres w temacie wpisując NIE".

Wraz ze wzrostem liczby odbiorców rośnie też zasadność wykorzystania programów pozwalających wysłać masowe wysyłki. Wykorzystanie zewnętrznych serwerów o dużej przepustowości sprawi, że każdy mailing, nawet ten kierowany do kilkuset tysięcy osób, dotrze do adresatów w ciągu kilku minut. Dodatkowo, w statystykach będziemy mogli obserwować jego skuteczność, co pozwoli wyciągać wnioski na przyszłość i poprawiać kolejne kampanie. Jednak nawet przy niewielkich bazach adresowych w niektórych przypadkach może zależeć nam na informacji zwrotnej, dotyczącej tego czy nasza wiadomość dotarła i została przeczytana przez konkretnego odbiorcę. Przykładem może być mailing kierowany do kilkunastu dziennikarzy bądź liderów opinii. Ich reakcje będą miały kluczowe znaczenie dla dalszego rozprzestrzeniania się przekazu, a żaden standardowy program pocztowy nie przekaże nam takich danych.

Obiegowa opinia mówi, że wysyłając mass mailing powinniśmy wykorzystać dedykowany do tego celu program dopiero wtedy, gdy baza adresowa zawiera przynajmniej kilkuset odbiorców. Analizując jednak powyższe argumenty widać, że chcąc prawidłowo obsługiwać nawet te małe listy adresowe warto skorzystać z któregoś ze stworzonych w tym celu systemów.

Krzysztof Dębowski - Odpowiada za rozwój na polskim rynku platformy Beemail:, wspierającej kampanie e-mailingowe w branży e-commerce. Jest absolwentem Wyższej Szkoły Komunikowania i Mediów Społecznych. Ukończył również studia podyplomowe na kierunku zarządzania i marketingu Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, a także studiował na Northeastern Illinois University w Chicago. Współtworzył i stał na czele Grupy Roboczej E-mail Marketingu w IAB Polska. Autor licznych artykułów z zakresu komunikacji e-mailingowej, prelegent branżowych konferencji i wykładowca Studiów Podyplomowych Marketingu Internetowego Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"