Dlaczego zainteresowani produktem e-klienci porzucają zakupy?

Zoptymalizuj proces zakupu i zwiększ swoją konwersję.

Według danych Baymard Institute 67 procent klientów porzuca koszyk w sklepie. Na urządzeniach mobilnych wskaźnik porzuceń wynosi aż 95 procent. Ekspertka Patrycja Andrzejewska pisze dla interaktywnie.com, co powoduje, że użytkownicy, którzy są zainteresowani produktem, ostatecznie rezygnują z transakcji.

1. Dziecko, telefon i obiad, ale nie tylko - klienci ulegają rozproszeniu

Podczas dokonywania zakupów w internecie mogą wystąpić sytuacje, które odciągają uwagę klienta, jak płacz dziecka, dzwoniący telefon, pukanie do drzwi czy pies, który domaga się wyjścia na spacer. Jednak poza czynnikami zewnętrznymi, bardzo często przyczyną rozproszenia są elementy na stronie, takie jak nawigacja czy cross-selling. Wyświetlając zachęty do kliknięcia na tym etapie, ryzykujemy, że klient zainteresuje się promowanym towarem, jednak nie ukończy procesu zakupu.

Na stronie jest bardzo duża liczba elementów, które odciągają uwagę - nawigacja nie jest ukryta, wyszukiwarka wciąż jest dostępna, na dole znajduje się zachęta do zapisania się do Newslettera.

2. Mała użytkowość procesu zakupu

Nawet zdeterminowany klient ulega frustracji, jeśli proces zakupu jest zbyt skomplikowany, strona zbyt wolno się ładuje lub są na niej błędy, które uniemożliwiają złożenie zamówienia.

Bardzo często występującą sytuacją jest wykrycie nieprawidłowości w wypełnionym przez użytkownika formularzu, jednak informacja o błędach jest wyświetlana w niewłaściwym miejscu lub nieodpowiedniej formie.

Brak pokazanych kroków procesu zakupu, które musi pokonać użytkownik. Klient nie wie, jakie jeszcze informacje będzie musiał podać w formularzu i jakie czynności wykonać.

3. Zbyt długie formularze

Projektując formularz należy skoncentrować się na użytkowniku i powstrzymać się od pytania go o wszelkie szczegóły, które nie są niezbędne.

W formularzu znajdują się pola, które są zupełnie niepotrzebne, ponieważ informacje te mogą być wykryte automatycznie przez system.

4. Błędy podczas zakupu

Kolejną z przyczyn porzucenia koszyka są występujące podczas zakupu błędy. Kiedy po kliknięciu przycisku Dokonaj zakupu lub po wybraniu określonej opcji pojawia się komunikat o błędzie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie podejmie on kolejnej próby. Zwłaszcza, gdy nasz produkt jest dostępny także w innych sklepach.

W formularzu wyświetlają się nieuzasadnione błędy, informacja o braku wyboru formy płatności wyświetla się podczas, gdy zaznaczona została opcja karty płatniczej.

5. Brak poczucia bezpieczeństwa

Jeśli klient nie czuje się w naszym sklepie bezpiecznie i pewnie, nie zdecyduje się na dokonanie płatności. Dlatego tak ważne jest zadbanie o to, by proces był obsługiwany z wykorzystaniem certyfikatu SSL. Warto na stronie umieścić także informację o bezpieczeństwie dokonywanych transakcji jak Secure Payment. Przewagę w budowaniu poczucia bezpieczeństwa mają duże sklepy internetowe i powszechnie znane marki, jednak bardzo duże znaczenie ma profesjonalny projekt graficzny i wykonanie sklepu.

Sklep posiada certyfikat SSL, co jest widoczne w belce adresu w przeglądarce. Dodatkowo wyświetlana jest informacja o bezpiecznych płatnościach obsługiwanych przez Dotpay.

6. Ukryte koszty

Tym, co bardzo denerwuje klientów, są dodatkowe koszty, które nie są komunikowane od samego początku i zostają ujawnione użytkownikowi dopiero po wypełnieniu formularza, w ostatnim kroku zakupu. Zarówno ewentualne koszty dostawy, jak i koszty za dokonanie płatności wybraną metodą powinny być czytelnie i otwarcie komunikowane klientom. Dobrą praktyką jest także oferowanie opcji darmowej dostawy przy każdym zakupie lub gdy sklep nie może sobie na to pozwolić, od określonej kwoty.

Sklep posiada opcję darmowej dostawy, która jest jasno komunikowana użytkownikom.

7. Brak opcji zakupu jako gość

Klienci dokonując jednorazowego zakupu, nie zawsze chcą wiązać się z marką. Dlatego rejestracja powinna być zawsze opcjonalna, a użytkownik powinien mieć możliwość zakupów jako gość.

Z rejestracją związane są także obawy użytkowników, że zostaną zasypywani newsletterami i promocjami, dlatego bardzo ważne jest otwarte komunikowanie, na co wyrażają oni zgodę podczas zakładania konta w sklepie.

Sklep nie daje użytkownikom opcji zakupu jako gość, zmuszając ich do rejestracji w serwisie.

8. Brak wersji mobilnej

Coraz częściej klienci przeglądają sklepy internetowe na smartfonach i tabletach i na tych urządzeniach chcą dokonywać zakupów. Szacuje się, że sprzedaż na mobile w 2015 roku będzie wzrastała dynamicznie, dlatego sklep, który nie posiada wersji responsive swojego serwisu, a przede wszystkim procesu zakupu traci bardzo dużą część klientów, którzy nie są w stanie zrealizować transakcji z powodu nieprawidłowego wyświetlania się lub działania strony.

Po wejściu do sklepu na smartfonie, widoczne są tylko dwa kroki w procesie zakupu, reszta jest ucięta i znajduje się poza ekranem.

Patrycja Andrzejewska jest product ownerem Responsive Checkout, rozwiązania e-commerce stworzonego przez creativestyle. Wcześniej zajmowała stanowisko dyrektora interaktywnego w agencji Yoho.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"