Czy rozwój reklamy typu programmatic buying wpłynie na ograniczenie znaczenia domów mediowych?

Nowe metody zakupu reklamy (SEM, Sosial ads, teraz programmatic) dają poczucie, że znikają bariery wejścia, które tradycyjnie dawały przewagę domom mediowym.

Nowe metody zakupu reklamy (SEM, Sosial ads, teraz programmatic) dają poczucie, że znikają bariery wejścia, które tradycyjnie dawały przewagę domom mediowym. Mniejsza bariera wejścia na rynek powoduje wzrost liczby firm operujących na tym obszarze, ale jednocześnie patrzących wąsko i wybiórczo na cele stawiane przed markami.

Ma to niewielki wpływ na korzyści, jakie daje klientom korzystanie z usług agencji mediowej:

1. Efekt skali – w przypadku programmatic praktycznie każda firma może mieć dostęp do technologii DSP i powierzchni reklamowej. Ale agencje uzyskują lepsze warunki dostępu do powierzchni, danych oraz niższe koszty technologiczne, ze względu na wielkość skumulowanego budżetu.

2. Integracja – programmatic, tak jak display, SEM, TV to jeden z kanałów komunikacji. Rola domu mediowego jest skonstruowanie komunikacji w różnych kanałach tak, żeby wykorzystać najlepiej ich efekty. To, że każdy może kupić display w programmatic nie oznacza, ze jest w stanie efektywnie wykorzystać pojedyncze narzędzie. Na dmexco w tym roku wystawiało się 800 firm – konstrukcja najlepszego stack’a technologicznego jest coraz większym wyzwaniem.

3. Know-how – programmatic oferuje narzędzia i algorytmy, których zadaniem jest optymalizacja. Nadal jednak niezbędny jest człowiek, który ma doświadczenie i wiedze, jak z tych narzędzi skorzystać.

Nie oznacza to jednak, ze rola domów mediowych się nie zmieni. Zmieni się, to pewne. Obszarów zmian jest wiele, dwa najważniejsze dotyczą dwóch zagadnień:

1. Konkurencji – zmieni się otoczenie konkurencyjne dla agencji mediowych, powstaje wiele specjalistycznych podmiotów, które przejmują na niektórych obszarach role domu mediowego.

2. Kompetencje – znacznie większe znaczenie będą miały kompetencje z zakresu technologii oraz umiejętności wykorzystania danych. Zwłaszcza ten punkt będzie niezwykle istotny, bo pozwoli najlepiej wykorzystać skale działania do konstruowania (i bieżącej optymalizacji) całego procesu komunikacji marketingowej.

Marcin Barciński - head of TAAG (Technology and Activation Group) w agencji Starcom Mediavest Group

Pobierz ebook "Ebook o social media marketingu w 2025 roku i agencjach w nim się specjalizujących"