Segmentacja klientów w sklepie internetowym kluczem do zwiększania konwersji sprzedaży

Biuro prasowe Intellive zobacz inne biura »

Segmentacja klientów to nic innego jak przeanalizowanie zachowania kupujących oraz określenie, czym charakteryzuje się klient, który przynosi sklepowi największe zyski. Ta wiedza przynosi profity, jeśli zostanie wykorzystana bezpośrednio w działaniach marketingowych. Każdy sklep internetowy ma niepowtarzalne możliwości gromadzenia informacji o swoich klientach jeszcze zanim dokonają pierwszego zakupu, lecz rzadko kiedy w pełni ją wykorzystuje.

Segmentacja klientów nie jest nowością na rynku, choć coraz częściej słyszy się o niej w kontekście działania sklepów internetowych. Tego typu rozwiązania wdraża się od dekady czy dwóch. Pionierami w tej dziedzinie są przede wszystkim sektory: bankowy i telekomunikacyjny. Globalne firmy z tych branż mają miliony użytkowników w każdym państwie i miedzy innymi dla nich tworzą całe oddziały czy departamenty zajmujące się przede wszystkim gromadzeniem, przetwarzanym i analizowaniem danych po to, aby tworzyć dla klientów nowe produkty np.: nowe taryfy z konkretnymi stawkami za rozmowy z wybranymi telefonami, ilością smsów czy też lokaty łączone z funduszami inwestycyjnymi, rachunki oszczędnościowe z dodatkowymi funkcjonalnościami. Wszystko po to aby:

Wyprzedzić konkurencję i zaoferować korzystniejsze rozwiązanie
Dopasowanie produktów do zmieniających się upodobań i potrzeb klientów

W tym celu tworzone są dedykowane rozwiązania Business Intelligence umożliwiające przetwarzanie ogromnych ilości informacji, analizy, predykcje, asocjacje (wykrywanie zależności między produktami, zrachowaniami itp.) kosztują spore pieniądze nie wspominając o serwerach potrzebnych do ich działania czy licencjach. Loopa.eu bazując na doświadczeniu swoich ekspertów zdobytych wśród największych firm w kraju i na świecie postanowiła własnymi siłami zbudować system klasy Business Intelligence oraz umożliwić dostęp dla sklepów internetowych do eksperckich narzędzi i usług, których głównym celem jest zwiększanie przychodów e-sprzedawców bez ponoszenia ogromnych kosztów na zbudowanie i utrzymanie takiego rozwiązania. Systemy analityczne, na bazie których dostraja się ofertę dla klientów, są już standardem w wielu sektorach gospodarki. Wkrótce staną się standardem również wśród sklepów internetowych.

Gromadzenie danych o klientach

Jeśli chcemy zrozumieć zachowanie naszych klientów musimy zacząć je obserwować. Obserwację możemy podzielić na dwa główne etapy:

Jak najczęściej dochodzi do tego, że odwiedzający staje się jego klientem esklepu?

W tym etapie należy gromadzić takie dane jak:

W jaki sposób odwiedzający trafił na stronę sklepu (czy poprzez wyszukiwarki, kampanie adwords, FanPage, Mailing, porównywa cenowe, platformy handlowe itp.)
Jakich fraz szukał potencjalny klient w sklepie internetowym
Jakie przeglądał kategorie produktów i same produkty
Czy dodał coś do koszyka i jakie produkty
Ile razy odwiedził stronę przed dokonaniem zakupu oraz oczywiście kiedy nastąpiła każda z wizyt
Czy i na jakim etapie porzucił koszyk

Co i jak kupują już pozyskani klienci?

Drugi etap koncentruje się na okresie, kiedy odwiedzający stał się klientem sklepu. Należy wtedy jeszcze pilniej śledzić jego poczynania np.: poprzez gromadzenie następujących danych:

Jakie produkt kupił klient, kiedy, w jakiej cenie i w jakich ilościach?
Z jakich korzysta form płatności, dostawy czy odbioru?
Do jakiego województwa/miasta trafia zakupiony towar
Wszelkie możliwe do zebrania informacje o kliencie (np.: wiek, płeć, przychody, zainteresowania)?
Czy klient zwracał towar czy składał reklamacje?
Czy klient powrócił jeszcze na stronę sklepu?
Jakich kolejnych produktów szukał, jakie przeglądał kategorie?
Jakie kolejne zakupy zrealizował?

W ten sposób sklep zaczyna kolekcjonować kluczowe dane, na bazie których można przygotować pierwszą segmentację klientów w oparciu o dane historyczne. Segmentacja klientów jest procesem, który trzeba systematycznie powtarzać uzupełniając wypracowany model i informacje o profilach klientów.

Profile klientów - co zrobić z tą wiedzą?

Wartościowa analiza może zostać wykonana, jeśli sklep ma dane historyczne zebrane co najmniej za okres jednego sezonu. Oczywiście nie należy się łudzić, że produkty sprzed roku będą osiągały podobne wyniki sprzedażowe w następnym sezonie. Jest jednak wysoce prawdopodobne, że zachowanie klientów, na stronie sklepu będzie bardzo podobne do adekwatnego okresu z poprzedniego roku. Oczywiście wszystko zależy od branży, w jakiej sklep działa. Jeśli oferowany jest asortyment ściśle związany z pogodą, to również należy wziąć takie czynniki pod uwagę w analizie.

Wynikiem analizy są zdefiniowane profile klientów, które mogą charakteryzować się następującymi właściwościami (uzależnionymi od danych wejściowych):

Opis typowego klienta (wiek, płeć, województwo, miasto, itp.)
W jaki sposób najczęściej trafia pierwszy raz do sklepu
Ile wydaje w sklepie (łącznie bazując na całej dotychczasowej historii oraz np: kwartalnie)
Jakie kategorie produktów go interesują i kiedy, w jakiej cenie oraz ilości?
Co najczęściej kupuje razem (kilka produktów w ramach jednej transakcji zakupowej)?

Ze wszystkich uzyskanych profili najbardziej interesuje nas grupa klientów, która przynosi największe przychody dla sklepu. Poniżej przykładowy rezultat wstępnej analizy zawierający zidentyfikowane klastry klientów. Im ciemniejszy kolor klastra tym jego większa koncentracja wokół klientów przynoszących największe przychody dla sklepu.

W kolejnych krokach analizujemy charakterystyczne cechy klientów dla każdego klastra, aby zrozumieć, czym wyróżniają się na tle pozostałych. Po zrozumieniu różnic i części wspólnych poszczególnych profili czas skorzystać z najważniejszej funkcjonalności systemu do segmentacji klientów a mianowicie:

Sklasyfikowaniu istniejących klientów do poszczególnych klastrów
Wdrożeniu klasyfikacji potencjalnie nowych klientów w czasie rzeczywistym

Po co przypisywać istniejących i potencjalnych klientów do klastrów? Ponieważ z tego będą wynikać konkretne działania marketingowe (więcej na ten temat w ostatnim rozdziale).

Klasyfikacja istniejących klientów

W pierwszej kolejności dokonujemy klasyfikacji istniejących klientów mając do dyspozycji pełne dane o nich (historia działań, transakcji, reklamacji). Klasyczny model zakłada, że jeden klient może się znaleźć w jednym klastrze. Jeśli jednak będziemy tworzyć osobną segmentację np: w rozbiciu na okres w ciągu roku to wtedy jednej klient będzie mógł być zaklasyfikowany do kilku klastrów. Kluczem jest jednak porządek, aby w jednej chwili dla klienta była określona jedna strategia działań promocyjnych i reklamowych we wszystkich narzędziach marketingowych oraz aby nie dostawał sprzecznych komunikatów wynikających do przynależności do różnych profili (nie wspominając już o zaspamowaniu klienta zautomatyzowanymi mailami przypisanymi do różnych profilów).

Klasyfikacja potencjalnie nowych klientów w czasie rzeczywistym

Klasyfikacja zachowania nowych i istniejących klientów w czasie rzeczywistym to największy atut i możliwość zwiększania konwersji sprzedaży. Narzędzie działa w następujący sposób:

Sklep w sposób automatyczny wysyła na temat potencjalnego klienta informacje dotyczące każdego wyszukanego słowa, każdej odwiedzonej strony, każdej przeglądanej kategorii, czy produktu.
Przesłane informacje są przetwarzane w czasie rzeczywistym. Jeśli w wyniku obserwowanych działań klienta system uzna, że użytkownik zachowuje się w sposób bardzo zbliżony do profilu klientów decydujących się na zakupy w sklepie lub wręcz do profilu klientów, którzy realizują większe zakupy to następuje automatyczne zgłoszenie tego faktu do zintegrowanych narzędzi marketingowych.

Ostatni rozdział opisuje przykłady, w jaki sposób narzędzia marketingowe mogą wykorzystać informację o tym, do jakiego profilu należy klient.

Profile klientów – monetyzacja wiedzy

Wiemy już jak wygląda profil klienta, dzięki któremu sklep zarabia najwięcej. Co możemy jak sklep zrobić z tą wiedzą? Odpowiedź jest prosta – zwiększyć swoje wyniki sprzedażowe.

Poniżej przedstawiamy przykładowe działania marketingowe:

Remarketing: pozwala przede wszystkim na zastosowanie dodatkowych działań promocyjnych związanych z wyszukiwaniem bądź dokonaniem zakupów przez klienta. W zależności do klastra, do jakiego klient został zaklasyfikowany możemy rozpocząć kampanię remarketingową dedykowaną właśnie dla niego. Nie ma sensu wyświetlać reklam przeglądanych produktów osobom, które najprawdopodobniej wcale nie są zainteresowane zakupem. Skoncentrowanie działań marketingowych i promowanie konkretnych produktów lub akcesoriów do już zakupionych produktów powinno być skoncentrowane na klientach, którzy rzeczywiście mogą być zainteresowanie zakupem. W jaki sposób to sprawdzić? Segmentacja działań klientów pomoże nam określić profil klientów, do jakich warto kierować taką formę reklamy. Profil ten będzie przede wszystkim zbudowany na bazie działań i akcji wykonywanych przez klientów zarówno w przeszłości jak i w czasie rzeczywistym. Ten zabieg pozwala bardzo dobrze gospodarować przydzielonym budżetem marketingowym i rozdysponowywać go na klientów, którzy dają największe perspektywy na zakup w naszym sklepie

Lead Scoring: pozwala na przydzielanie punktów dla poszczególnych klientów za poszczególne działania wynikające z ich zachowania. W klasycznych rozwiązaniach tego typu najczęściej te punkty są przydzielane bazując na intuicji sprzedawcy np.: jeśli klient odwiedzi stronę dostaje 1 punkt. Za dodanie emiala do newlettera 10 puntów, za dodanie produktów do koszyka 50 punktów itp. Jeśli w ciągu tygodnia otrzyma łącznie 150 punktów to rozpoczynamy do niego mailową wysyłkę ofert. W jaki sposób segmentacja klientów może usprawnić ten proces? Pozwoli przede wszystkim:

Wyłowić, które działania klientów rzeczywiście mają wpływ na zakupy w ciągu dłuższej relacji klient-sklep. Nie ograniczamy się do analizy w trakcie trwania pojedynczej sesji.
Przypisać wagi (punkty) do poszczególnych działań klientów, dzięki czemu oceniamy ich zachowanie w sposób wiarygodny a nie opierając się tylko na własnym wyczuciu i intuicji.
Przypisać kluczowe progi punktowe, po przekroczeniu których należy wykonać akcje marketingowe np.: wysyłka mailowa z ofertami pasującymi do użytych fraz lub akcesoriów do produktów, które kupiono.

Segmentacja klientów wdrożona w sklepie jako część procesu sprzedażowego, stanowi ogromną przewagę konkurencyjną oraz pozwala na znaczne zwiększanie wyników sprzedażowych. Klient staje się przede wszystkim skarbnicą wiedzy, która pozwoli nam lepiej zarządzać budżetem marketingowym oraz uzyskiwać dużo lepsze wyniki sprzedażowe.