21.01.2016 / Okiem eksperta / Adtech
 

Danych jest coraz więcej, niestety nie idzie za tym ich jakość. W 2016 to będzie się zmieniać

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
Kamil Grześkowiak
 
fot. Tashatuvango - Fotolia.com
fot. Tashatuvango - Fotolia.com

Pod koniec każdego roku zaczynamy się zastanawiać jaki będzie ten kolejny. Jakie będą trendy? Przede wszystkim te, którym pozwolimy zaistnieć. Niestety prawda jest taka, że boimy się nowości i zmian, więc raczej skupiamy się na tym, co wygodne. Ja postanowiłem pokazać kilka obszarów, które moim zdaniem będą ważne (celowo nie używam słowa „trend), a zarazem będą niewygodne dla branży. Dlaczego? Będą mocno weryfikowały naszą pracę. Patrzyły nam na ręce. Wymagały większego zaangażowania. A tego przecież nie lubimy. Jednak ten kto na to pozwoli, ten wygra.

Dobre dane kupię na wczoraj

O tym pisałem rok temu, że będzie to ważna część pracy trading desków (dział w domu mediowy zajmujący się zakupem powierzchni w internecie w modelu programmatic). I tak było. Raporty hurtowni danych pokazują, że dla swoich klientów kupiliśmy miliony cookie. Największym zainteresowaniem cieszyły się dane związane z zainteresowaniami oraz intencjami zakupowymi z obszarów: RTV/AGD, elektronika, usługi finansowe, szeroko rozumiane dane motoryzacyjne. Bardzo często też pytaliśmy o zarobki oraz o użytkowników poszukujących dóbr luksusowych – niestety, tych danych jest jeszcze stosunkowo mało.


"Danych jest coraz więcej, niestety nie idzie za tym ich jakość"

Pojawiły się także kampanie z wykorzystaniem danych pogodowych. W zależności od aktualnej pogody, następowało uruchomienie lub wstrzymanie działań reklamowych w internecie. I tak np.: kampania promująca wymianę opon na letnie, rozpoczynała się wtedy,  kiedy temperatura na zewnątrz była wyższa o 5 stopni niż ta, prognozowa przez programy meteo. Bardzo podobne kampanie były prowadzone dla marek odzieżowych. W zależności od aktualnie panującej aury pokazywane były kreacje z kolekcją wiosenną lub już letnią.

Danych jest coraz więcej, niestety w moim odczuciu, nie idzie za tym ich jakość. Hurtownie danych muszą lepiej budować segmenty danych. Jest to spore wyzwanie, bo jak doskonale wiemy, cookiesy mają ograniczoną żywotność czasową.

Dlatego też na każdym kroku powinniśmy rekomendować wykorzystywanie 1st party data, a więc danych należących do reklamodawcy (ze strony głównej, LP, maillingów i innych aktynowści). Z jednej strony jest do tego potrzebna odpowiednia technologia, a z drugiej strony zaufanie i pewność klienta, że jego dane są bezpieczne w naszych rękach i zostaną wykorzystane tylko na potrzeby jego własnych działań reklamowych.

Doświadczenia z rynku pokazują, że wykorzystanie tychże danych powoduje wzrost standardowych wskaźników, np.: CTR o 300 % (choć to wskaźnik niemiarodajny). 1st party data przekładają się także na dłuższy czas wizyty na stronie, większe zaangażowanie, wyższą skłonność do konwersji. Dlatego warto by klienci i trading deski ściśle współpracowały ze sobą w tym zakresie. Wartością dodano podczas wykorzystywania 1st party data będzie wykorzystanie możliwości jakie daje look-a-like modeling (poszukiwanie użytkowników, którzy nie mieli styczność z kreacją reklamodawcy, a wykazują zachowania podobne do tych użytkowników, którzy dokonali konwersji w ramach kampanii w internecie). A więc poszukiwania użytkowników, którzy nie mieli styczności z reklamodawcą, a wykazują zachowania podobne do użytkowników, którzy dokonali konwersji na stronie klienta.

W danych jest ogromny potencjał, trzeba tylko umieć go dobrze wykorzystać.

Viewability 

Dla  pewnego uporządkowania przypomnę jak IAB definiuje viewability („widoczność” kreacji w ramach prowadzonej kampanii w internecie): minimum 50% kreacji musi być widoczne, w sposób ciągły,  przez minimum 1 sekundę w przypadku kreacji display i minimum 2 sekundy w przypadku kreacji video [1]. Na pierwszy rzut oka wydawać się może, że to przecież niewiele. Jednak rzeczywistość, drodzy reklamodawcy i klienci, jest brutalna. Raporty pokazują, że ponad 50% reklam emitowanych w interencie (w 2014 roku było to 56% reklam) nie jest widoczna. Płacicie za bycie niewidzialnym.

Rok temu się o tym mówiło i pisało, teraz natomiast trzeba  wykazać w raportach i wynikach dotyczących zakończonych kampanii jaki poziom widoczności został osiągnięty. Co więcej, określane są benchamrki co do wartości viewability- początkowo było to 50%. Aktualnie, w przypadku niektórych globalnych graczy, dochodzimy do poziomu 70%. Można przed tematem uciekać? Można, ale dokąd i jak długo. Można też zrobić krok do przodu i z viewability uczynić sprzymierzeńca, a nie wroga. Co to w praktyce będzie oznaczało?

Po pierwsze należy porozmawiać z klientem i powiedzieć jak jest, jak może być i co to będzie oznaczało dla niego. Jak jest, opisałem powyżej.


"Ponad 50% reklam emitowanych w interencie (w 2014 roku było to 56% reklam) nie jest widoczna"

Jak może być: widoczność na dobry poziomie (choć trudno dokładnie określić, ile to powinno być), a co za tym idzie: lepszy CTR, lepsze zaangażowanie, dłuższy czas pobytu na stronie, wyższe wskaźniki konwersji, większa rozpoznawalność marki. I nie jest to tylko pobożne życzenie, ale fakt. Kampanie, które były emitowane z określonym poziomem viewability „dowożą” znacznie lepiej.

Dla reklamodawcy oznacza to też, że trzeba zapłacić więcej, ponieważ konieczne jest podniesienie stawki  biddowania (stawki, za która maksymalnie chce się kupić odsłonę), a także w niektórych przypadkach, doliczenie kosztu zewnętrznych technologii, np.: Integral Ad Sciene (narzędzie mierzące viewability). Sami jednak doskonale wiemy, że jakość kosztuje. Tylko trudno się wyrwać z taniości, do której sami się zapędziliśmy. Także może być dużo, tanio…albo mniej, drożej, ale przede wszystkim jakościowo.

Odradzam też korzystania z półśrodków, np.: optymalizacji above the fold ( kreacja jest widoczna na pierwszym ekranie, bez konieczności scrollowania myszką), ponieważ o ile my, w swoich systemach zaznaczymy taką opcje, o tyle wydawca tylko deklaruje, że taką powierzchnię udostępnia. I słowo „deklaracja” ma tu fundamentalne znaczenie.

Najlepszym rozwiązaniem i zarazem odpowiedzią na pytanie czy warto, jest zrobienie prostych testów. Ta sama kampania, te same parametry, tylko w jednej części ustawiamy minimalny poziom vieawbility do osiągnięcia, a w drugiej nie. Klienci widząc rezultaty takich kampanii, nie mają żadnych wątpliwości, który wariant wybrać.

Video programmatic

Programmatic staje też przed wyzwaniem, jakim jest komplementarność usług. Dzisiaj sam display już nie starcza. Nie jest po prostu „sexy”. I w moim przekonaniu, w przyszłym roku, spora część budżetów zostanie wydana właśnie na zakup video w modelu programmatic. Na dzień dzisiejszy robi to tylko kilka największych podmiotów na polskim rynku.

W procesie tym są trzy strony: klient, wydawca oraz trading desk, co nieco komplikuje ten proces. Każda z nich musi widzieć sensowność tego procesu oraz konkretne benefity. Oprócz tego każda ze stron musi też pozbyć się pewnych, tradycyjnych przyzwyczajeń związanych z zakupem video.

"Dzisiaj sam display już nie starcza. Nie jest po prostu sexy”.

W przypadku wydawców punktem wyjścia jest fakt, że swoją powierzchnie sprzedają bez problemu i to bez udziału programmatic. Warunkiem determinującym udostepnienie inventory (powierzchnia reklamowa) przez wydawców jest cena oraz volumen kupowanej powierzchni (ilość powierzchni/odsłon kupowanej przez trading desk). Trading desk płaci więcej za CPM, ale wynikają z tego korzyści dla klienta.

W przypadku klientów teoretycznie rośnie cena za CPM. Natomiast praktycznie jest ona niższa niż podczas tradycyjnego zakupu. Wynika to z tego, że korzystając z technologii i możliwości jakie daje programmatic (dane, możliwość doboru placementów real time [witryn w czasie rzeczywistym]), kupujemy odsłony tylko do wybranej grupy docelowej. Oznacza to, że nie kupujemy miliona odsłon licząc, że około 45% to nasza grupa docelowa. Dzięki technologii i danym, kupujemy tylko te 45%, które nas faktycznie interesują. Dodatkowo klient otrzymuje uniwersalny capping na wszystkie kupowane powierzchnie, co daje mu możliwość efektywnego budowania zasięgu kampanii. Dlatego też to rozwiązanie jest idealne dla klientów, którzy nie posiadają budżetów telewizyjnych lub są one małe.

Trading deski są technologicznie gotowe na to by obsługiwać video w modelu programmatic. Praca, którą muszą wykonać to z jednej strony negocjacje to z wydawcami, by Ci udostępniali swoja powierzchnię w modelu programatycznym. Z drugiej natomiast edukacja klientów, by Ci nie mieli wątpliwości co jakości i słuszności przejścia na ten model zakupowy.

Celowo na początku nie użyłem słowa „trendy”, ponieważ ono po prostu nie pasuje. To my rekomendujemy działania naszym klientom. I to w pewien sposób my wpływamy na to czy wybierają konkretne działania. Natomiast patrząc na kraje zachodnie nie ulega wątpliwości, że powyższe obszary docierają do nas najszybciej (na pewno szybciej niż programatyczny zakup prasy czy telewizji) i determinują pracę trading desków. Jest to niewątpliwie wyzwanie, ale czy nie po to pracujemy dla naszych klientów.

[1] Więcej o Standarach IAB: http://www.iab.com/guidelines/state-of-viewability-transaction-2015/

 

 Kamil Grześkowiak, account executive, Amnet Polska58836_kamil-grzeskowiak.jpg

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • TBMS Digital Marketing Agency TBMS Digital Marketing Agency

    Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane z...

    Zobacz profil w katalogu firm
Komentarze (1)
Marek Wołeyko
1. Marek Wołeyko 25.01.2016 / 08:37
Trochę mnie przerażają te "trendy".
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2019 interaktywnie.com. All rights reserved.