Programmatic buying. Jak dbać o jakość danych?

To od nich zależy skuteczność kampanii.

Jeszcze kilka lat temu łudziliśmy się, że programmatic będzie tanim remedium na bolączki reklamy displayowej kupowanej w tradycyjnym modelu. Dzisiaj, wiadomo już, że ani tani nie jest, ani idealny, ale nie da się go uniknąć.

eMarketer szacuje, że prawie cztery z pięciu dolarów przeznaczanych w USA na reklamę online wydawane są w modelu programatycznym. W 2017 osiągnie on udział 32,56 mld dolarów, a do końca 2019 roku wzrośnie on o 84,0%. Wszystko to pomimo kontrowersji związanych z fraudami, transparentnością i bezpieczeństwem marki, które nie omijają wydawców takich jak choćby YouTube.

W Polsce, według szacunków Zenith, w 2018 roku udział programmatic w wydatkach na reklamę display sięgnie 42%. Już teraz powierzchnię w tym modelu można kupować nawet największych wydawców, takich jak Onet czy Wirtualna Polska, co nie od zawsze było takie oczywiste.  

- Po początkowym okresie rozwoju programmaticu, kiedy wydawcy upatrywali w nim przede wszystkim zagrożenia dla dotychczasowego modelu biznesowego (sprzedaż bezpośrednia), powoli otwierali się na nowe możliwości jakie dają platformy zakupowe; obecnie po fazie testów i uczenia się, co ta nowa technologia dla nich oznacza, obecnie już dużą część zasobów wystawiają na sprzedaż w ekosystemie programmatic: zarówno w otwartych aukcjach (open market) jak i w innych modelach, jak np. private dealach. Takie formy zakupu stosowane są często dla formatów niedostępnych w otwartych aukcjach.

- Kamila Kownacka w domu mediowego OMD.

- Możemy już bez problemu kupić standardowe formaty display, mobile oraz niestandardowe formaty, np. screenig czy stałkę na stronie głównej. Niektórzy dostawcy są w stanie zaproponować  przez programmatic pakiety tematyczne: kategoria motoryzacja, biznes, czy powierzchnię z własną demografią. Coraz więcej dostawców poprawia swoje serwisy pod kątem programmatic, polepszając widoczność, szybkość ładowania strony itp.

- Konrad Sachan, Programmatic and Technology Coordinator w Zenith. 

Wydawcy początkowo obawiali się modelu, w którym tracą bezpośrednią kontrolę nad swoim inventory. Teraz jednak zorientowali się, że nie tylko on stanowi zasoby, które można monetyzować. By reklama kupowana programatycznie działała, niezbędne są bowiem informacje na temat użytkowników - im więcej, tym lepiej. Ale też drożej. Bo wydawcy takie dane mają, ale nie oddadzą ich tanio. I tak kampania w modelu programatycznym może być i często jest tańsza, ale jej ostateczna cena zależy od wielu czynników. 

- Koszt zakupu powierzchni jest często niższy, ale to nie jest regułą, bo w modelu programmatic stawka zakupu nie jest stała i podlega fluktuacjom wynikającym z aukcyjnego modelu zakupu. Są przypadki kiedy dany użytkownik jest wartościowy dla wielu reklamodawców, którzy licytują wysokie stawki za wyświetlenie reklamy do niego. Programmatic na pewno jest tańszy, jeśli spojrzymy na koszt dotarcia do grupy celowej. Dzięki wykorzystaniu precyzyjnego targetowania ograniczamy stratę mediową i efektywny koszt dotarcia jest niższy niż w modelu tradycyjnym. Ponadto mamy możliwość optymalizacji pod konkretny efekt: czy to visibility, czy też konkretne akcje jak klik. Stąd bierze się większa efektywność kampanii.

- Kamila Kownacka w domu mediowego OMD.

- Programmatic od zawsze był kojarzony z tanim inventory, ale to błędne myślenie. W niektórych serwisach istnieją pewne ograniczenia w kampaniach direct, uniemożliwiające targetowanie demograficzne,  mierzenie widoczności czy wymagające dodatkowych opłat za ustawienie cappingu. W programmaticu nie ma tych ograniczeń – możemy ustawić powyższe parametry w jednym miejscu i dotrzeć do ściśle określonej grupy celowej.  Dlatego jeśli chcemy dotrzeć do użytkownika na określonej powierzchni, stawka za programmatic może być wyższą niż w modelu direct. Do tego dochodzą jeszcze koszty za technologię i dane 3rd party.

- Konrad Sachan, Programmatic and Technology Coordinator w Zenith. 

Wysoka jakość danych jest podstawą skuteczności kampanii. Przy kiepskich danych kiepskie będą jej efekty, a to z kolei, na obecnym etapie rozwoju rynku, może stać się podstawa do zakwestionowania skuteczności programmatika w ogóle. Jak jednak sprawdzić ich jakość, zanim zdecydujemy się na zakup i wyrobimy sobie opinie? Czy można zabezpieczyć się przed wpadką?  

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"